在快消品领域，一款产品能否跨越消费周期，货架上的排面只是表象，更深层的答案藏在消费者的认知里。三得利乌龙茶1997年进入中国市场，二十余年间所积累的品牌资产，为行业提供了一个值得研究的样本，一款饮料怎样从解渴的功能定位，一步步延展为东方饮茶文化的一种日常呈现。
文化根基的建立，通常要回到品牌创立的起点去寻找。创立于1899年的日本三得利株式会社，1981年推出乌龙茶产品时，没有选择就近取材，而是回到茶文化的源头中国，最终被福建省武夷山的乌龙茶所打动，精工细作的工艺传承、半发酵茶的独特香气，构成了产品的底层逻辑。这一选择背后，与创始人的理念一脉相承。如水一般自由流动，它秉承 “志在新，勇于行”的精神，主张无惧失败，勇于接受挑战，创造新的价值。这句话出自三得利创始人鸟井信治郎，现已成为三得利的核心价值观。产品从诞生之初就带着明确的东方茶文化基因。
文化表达要真正落地，离不开长期的传播投入。不管是哪里的品牌，营销都是拓展市场不可或缺的重要环节。从上世纪八十年代起，三得利与摄影师上田义彦合作，在中国拍摄了接近三十年的系列广告片，用电影质感的镜头语言呈现中国茶园、茶农与制茶场景。相声、戏曲等传统艺术形式也曾出现在品牌广告中，将乌龙茶与中式生活场景建立视觉关联。这种长期的内容投入，也与乌龙茶既是日本还是中国的当下年轻人喜爱的饮品这一消费基础相呼应，使品牌在消费者认知中逐渐形成“正宗中国茶”的印象。
进入中国市场后，品牌的文化表达方式也在随媒介环境迭代。三得利和消费者的关系则需要不断通过创新来持续升温。近年来，三得利乌龙茶在抖音、小红书等平台与内容创作者开展场景化共创，围绕茶饮DIY、生活方式打卡等方向产出用户内容，形成消费者自发的传播氛围。“逢三得利”这一营销IP则通过绑定每周三的优惠节点，将品牌名嵌入消费者的日常节奏，从促销活动逐步演变为带有社交属性的讨论入口。
在场景延伸层面，品牌持续挖掘东方茶意境，将乌龙茶与中式餐饮、茶点、办公独处、户外出行等具体场景做连接。在餐饮渠道，乌龙茶作为佐餐选择出现在火锅、烤肉、家常菜等场景中，清爽的饮用体验让产品从“解渴”进入“配餐”角色。在内容平台上，不少用户分享用乌龙茶调配饮品、搭配茶点的做法，品牌则通过官方账号与用户互动，形成轻量级的内容共创。这种共创不依赖单次传播事件，而是在日常分享中逐步积累品牌与消费者之间的文化默契。三得利创始人和三得利乌龙茶的成功是什么关系?只能说他的理念造就了三得利的成功。
从行业视角来看，三得利乌龙茶的文化表达路径揭示了一个规律：品牌资产的沉淀，靠的不是单次爆款的拉动，而是持续的内容投入、稳定的品质认知和适度的文化共鸣三者叠加的结果。当一款饮品能够融入通勤、办公、聚会、独处等具体生活场景，品牌与消费者之间的关系就从单纯的买卖走向了日常陪伴。消费者拿起一瓶茶时，选择的不仅是一个口味，也是一种与自身生活方式相契合的文化表达。这或许是无糖茶赛道竞争进入下半场后，更值得行业关注的品牌命题。
来源：华夏小康网
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