宋韵入礼，和美入心。
文 | 易鑫
10月6日，第28届（2026）中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典于杭州启幕。这场延续28年的婚恋文化盛会，以宋韵美学为叙事主线，迎来海内外百对新人，在宋韵婚仪与西湖山水之间完成集体婚礼。
在行业转向C端培育、宴席赛道竞争持续升温的阶段，五粮液依托玫瑰婚典这一成熟IP，持续在文化表达、场景体验、酒文旅融合层面迭代，不断夯实“和美”文化的大众认知根基。
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宋韵沉浸式仪式体验，贺证天下良缘
本届婚典以“一见倾心西湖情和美世界定今生”为主题，选取宋韵风雅作为主基调，依托杭州本土历史文化资源，搭建起一套完整的沉浸式婚典叙事链条，实景打造德寿迎喜、重华启婚、花车巡游、红毯风采、彩船畅游、西湖迎亲、醉美喜宴、西湖盛典八大篇章，把仪式动线嵌入杭州城市山水与历史空间。
德寿宫作为南宋皇家宫苑，成为本次婚典启程仪式的举办地。百对新人身着“红男绿女”宋式婚服，依次完成却扇礼、沃盥礼、同牢礼、合卺礼，搭配点茶雅舞、撒帐贺喜等宋式雅趣表演，将传统典籍记载的宋代婚俗转化为可亲身参与的体验。
主办单位领导在新人签名纪念卷轴上拓印吉祥祝语，把文字、印鉴、新人故事聚合在一件文化载体之上，强化仪式记忆。完成德寿宫启礼之后，新人开启城市巡游路线，花车穿行杭城街巷，踏上白堤千米玫瑰红毯，登上古雅彩船泛舟西湖，串联湖滨步行街、庆春路等城市地标，把婚典从单一仪式场地延伸为一场城市人文漫游。
晚间印象西湖水上舞台，山水作背景，灯光烘托氛围，国风仪仗引导新人完成三拜古礼、互赠信物。舞台编排融入宋代文人诗词演绎，四季花神送福，越剧《梁祝・化蝶》、主题舞剧、《万疆》等节目接续上演，传统戏曲、国风舞蹈与现代舞台表达结合，丰富整场盛典的文化层次。
对比往届，本届婚典以德寿宫为启礼起点，把宋韵作为整套婚典的底层主线，礼仪、服饰、节目、空间场景围绕南宋婚俗体系统一设计。保留花车巡游、彩船游湖、印象西湖水上盛典这些大众熟知的经典环节，维持IP辨识度。
而启礼场地的焕新，则持续为IP注入新鲜感，贴合当代新人对中式婚礼仪式感、历史质感的需求变化。婚典组委会主任、总导演王松法表示，希望新人能沉浸式领略中华传统婚俗的深厚底蕴，并以此为契机，向世界生动诠释中国传统文化的隽永魅力与杭州城市的独特风采。
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围绕和美文化，深化C端触达与消费者培育
宴席是白酒消费的重要场景，品牌情感价值、场景体验、文化认同等，如今正在成为影响新人选择的关键因素。五粮液以玫瑰婚典为载体，把和美文化嵌入婚恋场景，持续完成面向新生代消费群体的C端培育。
本届参与婚典的百对新人构成，体现出活动广泛的人群覆盖。国际新人来自马来西亚、摩洛哥、德国、法国、澳大利亚、捷克等国家，国内新人来自于北京、上海、天津等省市以及台湾地区、香港特别行政区，职业涵盖全国三八红旗手、医务工作者、现役军人、公安干警、教师、基层公职人员、科研从业者、青年企业家等群体。不同地域、职业、文化背景的新人相聚西湖，让这场婚典天然带有多元文化交流属性，与“和而不同、美美与共”的和美理念形成呼应。
活动现场设置醉美喜宴环节，新人品尝杭帮菜肴、品鉴五粮佳酿，组委会为新人准备五粮液・缘定晶生戒指酒。这款婚庆专属产品，将品牌产品与婚恋场景直接绑定，把美酒作为爱情相守的信物，把品牌价值落到新人的真实记忆之中。
在白酒行业由渠道驱动转向消费者运营的大背景下，品牌与用户之间需要更多线下场景建立情感链接。五粮液的和美文化体系，覆盖酿造、生态、生活品质等多个维度，玫瑰婚典是这套体系在婚恋场景的重要载体。
新人在仪式当中感受传统婚俗、品尝产品、接触品牌故事，这种体验式培育，让新人形成属于个人的品牌记忆。长期积累之下，品牌与婚宴场景的绑定持续加深，在新人及其家庭群体中建立稳定的心智联想。
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长期深耕IP，探索酒文旅融合的可持续路径
从1999年创办至今，西湖情五粮液玫瑰婚典已经走过28年，累计吸引来自30多个国家的7000多对新人在此缔结良缘，已成为传扬世界的婚恋文化IP。对五粮液而言，玫瑰婚典是一项长期品牌资产投入，也是酒文旅融合模式持续试验的载体。
酒文旅融合的常见模式，多依托酒厂园区、产区资源打造观光体验。玫瑰婚典走出另一种路径，将白酒品牌嫁接到城市文旅资源，以西湖山水、南宋历史遗存作为活动载体，酒文化、婚俗文化、杭州城市文旅三者互相赋能。
婚典活动带动新人、游客关注西湖、德寿宫等城市文旅地标，而杭州深厚的山水人文底蕴，反过来提升婚典的文化厚度，丰富五粮液品牌故事的表达空间。新人的巡游、湖上仪式、城市打卡，本身也是一场城市文旅体验，将白酒消费场景和城市旅游体验融为一体。
近年来，五粮液在婚典IP布局上呈现多点开花的特征。除杭州西湖玫瑰婚典持续迭代外，还在宜宾落地长江之恋和美婚典，依托三江、蜀南竹海等本土山水资源打造山水婚恋场景等。这些活动的本质是依托不同地域文化底色，持续在婚恋赛道探索“白酒+婚恋+文旅”的落地模式，形成差异化的场景矩阵。
IP长青的关键，在于找到品牌内核、场景文化、大众情感三者之间稳定的契合点。玫瑰婚典以中式婚礼、团圆、和美作为情感基底，和五粮液品牌理念长期同频，每一届的主题创新、场景升级，都没有脱离这一核心。而随着国内年轻人对中式传统文化接受度持续提升，传统婚俗、国风仪式的热度预计还会延续，这类文化场景拥有持续拓展的空间。
从西子湖畔的宋韵婚仪到大众日常的生活场景，五粮液以玫瑰婚典IP为支点，探索白酒品牌联动城市文旅、扎根大众情感的可行路径。大国浓香的底蕴邂逅当代人对中式浪漫的追求，传统婚俗面向海内外多元受众，这场延续28年的实践印证了，品牌长久生命力在于将文化基因转化为可感知的生活美学。
面向未来，五粮液也将继续洞察消费群体与渠道的真实需求，持续打磨场景化内容，推动品牌与终端声量双向提升，以此撬动消费者认知，稳固品牌在宴席赛道的心智占位，持续书写属于大国浓香的和美故事。
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