怀旧情绪持续对年轻一代产生着强大的影响。但根据Vevo的一份新报告，千禧一代对他们成长时期的Y2K时代充满浪漫情怀，而Z世代则越来越被那些他们从未亲身经历过的年代吸引。

上周，这家音乐视频平台发布了《过去即现在：现代怀旧研究》报告，探讨了怀旧对内容、流行文化和消费主义的影响，同时也分析了不同代际之间的认知差异。这份报告基于1800份调查问卷，受访者来自美国、英国和澳大利亚，Z世代、千禧一代和X世代各占三分之一。

这份报告研究了怀旧在营销中的作用，以及品牌如何利用它来与消费者建立情感联系。报告强调，怀旧广告能让品牌通过“回顾过去”来取得领先，即重新吸引现有粉丝并引入新受众。Levi's和Wrangler等牛仔品牌就经常将这一主题融入营销策略。

这种营销风格在各个年龄层中都能平等地引发共鸣，并拉动了购买意愿。在Z世代受访者中，79%的人表示怀旧的力量不亚于发现新事物，71%的人表示他们喜欢了解过去那些标志性时刻、潮流和时代背后的故事。

怀旧既是个人的，也是由群体共同推动的。调查发现，60%的受访者对“共享怀旧”这一概念有认同感，也就是那些跨越世代、能形成集体记忆的时刻。

此外，Z世代正以远高于千禧一代和X世代的速度引领“借来的怀旧感”潮流。X世代怀念80年代，千禧一代回望90年代和2000年代，而三分之二的Z世代受访者表示，他们对从未经历过的时代怀有情感上的眷恋。

作为数字原住民一代的消费者，报告强调了Z世代如何“轻松获取经久不衰的内容，让他们能够接触到几十年前的文化瞬间，并与之建立深厚的情感联结”。报告指出，这正在加快怀旧潮的轮回。

尽管引发怀旧情绪的因素多种多样，从重温照片和视频、与朋友分享回忆、享受过去的美食和游戏等个人记忆，到社交媒体上的内容等等，但报告认为，音乐才是“终极黏合剂”，音乐视频则是“终极怀旧媒介”。

流行音乐是最具普遍怀旧感的音乐类型，其次是Z世代和千禧一代听众中的嘻哈音乐。R&B引起了37%千禧一代受访者的共鸣，而摇滚乐则更偏向X世代等年长群体。

对于品牌而言，研究结果表明，音乐可以成为最有效的怀旧叙事载体之一。像Gap那支爆火的 Katseye 广告，让Kelis 2003年的热门歌曲《Milkshake》再度翻红，说明品牌如何用大家熟悉的歌曲与年长消费者建立联系，同时让第一次听到这首歌的Z世代消费者产生“借来的怀旧感”。