第36章 “五级火警”
蒂姆·库克正在欧洲出差，收到了 iPhone 销量方面的最新、最令人震惊的消息。前一天，即2018年10月26日，是 iPhone XR 的正式发售日——一款面向中国消费者、配备双 SIM 卡槽等功能的机型。财务规划副总裁萨奥里·凯西（Saori Casey）向库克发送了一份更新版预测报告，指出假日季度的 iPhone 销量可能比此前的估计少710万台。财务团队称，这种情况非常"极端"，主要反映了 XR 需求疲软。库克简短回复道："这显然是场灾难。"他写道："现在需要所有人全力以赴。"
新的预测范围显示，该季度的营收将"减少35亿美元"——"而且只需要短短24至48小时"，库克后来在庭审证词中首次提到了这个时间窗口。法庭曾经披露了很多证据，包含苹果高管的内部文件、邮件及证词，此前从未被媒体报道过，本章中的所有电子邮件内容均来源于此。这些文件表明，库比蒂诺以极高的精度追踪销售数据，并利用这些数据规划未来。当销售、营销及零售财务副总裁凯文·帕雷克（Kevan Parekh）转发了库克的邮件，冷淡地补充道："感恩节前几周会很有趣……"
早期信号
早在两周半前，即10月8日的预发布阶段，XR 的早期预警信号就已经出现了。到10月19日，全球经销商运营团队的内部报告称，预订量较一年前的 iPhone 8和8+ 同期下降了79%，且"所有合作伙伴的预订情况均低于预期"。
发布当日的销量非常疲软，进一步印证了这种趋势，库比蒂诺总部迅速将其认定为重大问题。"基于预订数据，我们确实存在一些担忧……但问题在10月26日周五彻底爆发了，"另一位财务副总裁唐纳尔·康罗伊（Donal Conroy）随后在邮件中向同事写道。在致库克和财务主管卢卡·马埃斯特里（Luca Maestri）的邮件中，康罗伊写道，卖出量——即苹果在全球范围内为假日季度出货的所有 iPhone 型号的总数——可能降至7320万台，甚至低至6750万台，较上年同期下降5% 至13%。
为何数字会如此之低尚不明确，但苹果很快发现，消费者正在将最新 iPhone 的特性与华为的产品进行比较。华为当时正积极发力高端市场，并与德国知名相机集团徕卡联合开发多种摄像头技术。市场评价非常积极，使华为成为本土品牌崛起的代表，中国消费者纷纷涌向华为门店。
对于苹果而言，理解最新 iPhone 销量下滑的趋势尤为紧迫，因为苹果将在11月1日公布季度财报，并向投资者预测至关重要的假日季度业绩。投资者预计，苹果的预测销售额为930亿美元，并迫切想了解公司在中国的表现，因为中国市场近几个月出现了明显的波动。"在宏观不确定性背景下，中国是最大的未知数，"瑞银分析师写道。
接下来的日子里，形势并不乐观。到10月底，苹果将中国市场的内部营收预期从 +4% 下调至 -1%。在这个最重要的海外市场，营收不仅增长缓慢，甚至出现萎缩。新的预测在库比蒂诺引发了近乎恐慌的反应。iPhone 问世12年来，这个假日季度正演变为最大的财务失望。首席财务官卢卡·马埃斯特里立即和销售团队开会，探讨提升营收的各种方案。"他们最初的预期是870亿美元，"马埃斯特里在10月27日致库克的邮件中写道，指的是新营收预期的下限。这个数字比华尔街的预期低了60亿美元。"当然，整个问题在于 XR，"他承认。但在讨论中，团队同意将预测下限上调至890亿美元。尽管硬数据并不理想，但马埃斯特里写道，通过"一些假设"，苹果仍有可能达到这个目标。
同一天，全球销售主管迈克·费格（Mike Fenger）向员工发送了"紧急第一季度行动计划"，要求大家在"当前的 iPhone XR 销售表现指标"下提出应对措施。费格承认，任务非常艰巨，如同"从帽子里变出兔子"。他指出，"鉴于我们需要在几天内定下盈利指引，该行动计划具有最高的优先级"。在邮件结尾，他敦促道："行动，行动，行动。"
但情况仍在继续恶化。作为重要的渠道伙伴，中国移动向苹果发送了两份暂停发货请求。苹果已向中国移动交付了25.4万台 XR 设备，超出24.1万台的订单量（这部分计入额外收入），但客户需求低迷，中国移动不愿囤积库存。"合作伙伴明确表示，如果苹果无法维持健康渠道库存的惯例，将考虑暂停为未来的货物付款，"内部邮件称。中国联通的库存也出现过剩，并告知苹果"将考虑不接受货物并暂停未来付款"。
10月28日，iPhone 销售财务高级经理马克·安德森（Mark Anderson）表示，此次的挑战堪称"五级火警"——消防部门的最高紧急级别，需要调动百名消防员赶赴现场。他要求团队考虑调整策略，如通过价格手段提振收入。"我们需要切换到行动模式，想出可行的方案，"他在邮件中写道。这些方案让财务高级总监拉里·麦克德维特（Larry McDevitt）感到难以置信。"卢卡让我找出8亿到10亿美元！！"他在10月31日写道。迈克·费格引用了"iPhone XR 的业绩指标"，并要求同事"紧急召集最优秀的头脑"，推动收入增长。在库克担任 CEO 期间，这支高管团队深谙解读财务报表和制定销售预测的艺术与科学，麦克德维特认为，iPhone XR 销量可能回升的观点过于乐观。"让我们祈祷 N84（iPhone XR 的代号）能走上我们从未见过的增长曲线，并在季度末以周环比强劲增长，惊艳所有人！"
在财报电话会议的前两天，即10月30日，苹果员工蕾切尔·杨（Rachel Yong）向十余位同事发送了一份"N84中国更新"报告，称占销售渠道85% 的"关键合作伙伴"已要求苹果暂停 XR 出货。她引用了一份令人费解的低需求预测，销售副总裁后来表示，这份预测"极度低迷"，且"与 iPhone 新品上市（NPI）完全不同"。
蒂姆·库克和卢卡·马埃斯特里面临一个重大问题：他们该如何向华尔街解释？
对外怎么说
在苹果财报发布前几小时，蒂姆·库克向董事会发了一封邮件。他表示，营收表现稳固，但警告称，一旦苹果公布较低的假日季度预期，股价可能面临压力："iPhone XR 于上周五开售，尽管获得了近年来最积极的产品评价，但销量表现平淡。"他进一步解释说："我们缺乏此类产品的需求曲线历史数据，因此，潜在的销售结果区间较高。"
这封邮件的基调异常乐观，完全没提此前三周发生的剧烈动荡——"极端问题"、"五级火警"或"显然是一场灾难"。"销售结果区间较高"是因为数据存在不确定性。当年，苹果分阶段发布了三款 iPhone，首先推出两款高端型号，随后才是 XR。一年前，苹果首先发布了两款入门机型，随后才是高端的 iPhone X。苹果律师后来辩称，这种顺序逆转模糊了苹果的预测能力。
但此言并非完全属实。当天，苹果运营团队在周会上讨论了削减 iPhone XR 的产量。次日，他们进一步采取行动，将 iPhone XR 的季度产量削减了1100万台，并在下一季度累计削减1700万台。换言之，苹果运营团队并没有给不同的"潜在销售结果"留出时间，数据已经给了他们足够的动力，在未来五个月内大幅削减 XR 的产量。
库克和马埃斯特里参加了财报电话会议，相比于他们向分析师透露的内容，库克几小时前发给董事会的邮件堪称透明度的典范。他们向华尔街表示，苹果预计，假日季度的营收为890亿至930亿美元，令投资者失望。但对 XR 销量疲软、预测难度，以及库比蒂诺现在预计中国营收会萎缩等关键问题，他们却只字未提；相反，他们用乐观的言论安抚投资者。当被问到 XR 的问题时，库克回应称，该产品仅上市五天，因此"我们目前掌握的数据非常有限"。在谈到包括中国在内的新兴市场"增长放缓"时，库克称这是"个好问题"，并提到"我们在土耳其、印度、巴西、俄罗斯等市场也面临压力"。随后他转向中国，巧妙地从现在时态切换到上个季度："具体到中国，我不会将中国归入那一类。我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，我们对此非常满意。iPhone 的表现尤其强劲，实现了两位数的强劲增长。"
不提某些内容是提前计划好的。在电话会议的准备材料中，针对"为何指引营收增长为1% 至5%（890亿美元至930亿美元）"，苹果员工已为马埃斯特里准备了一些潜在的问题。他预先准备的答案充满热情：苹果拥有"有史以来最强大的产品阵容，即将迎来假日购物季"。备忘录详细说明了不同 iPhone 型号的发布日程，但没有提到问题重重的 XR，也没提当年的预测为什么可能特别困难。备忘录只说"部分新兴市场的宏观经济不确定性造成了影响"，但没点名中国（最大的海外市场）。备忘录建议提一提汇率逆风，如果有人追问，马埃斯特里就说说土耳其的情况。
四天后，即11月5日，苹果公关负责人史蒂夫·道林（Steve Dowling）将《日经亚洲》的一篇报道转发给了高层。苹果尚未向投资者披露的消息被曝光了：《日经亚洲》报道称，富士康和和硕已暂停提升 XR 的生产计划。据一位知情人士透露，他估计富士康会每日减产10万台，把 XR 的生产线从原计划的60条减少到45条，以便"应对新的需求前景——较最初的乐观预期下降20% 至25%"。和硕的情况也差不多，而纬创原本计划在 XR 大获成功时启动生产，现在也受命暂停行动。
苹果的 iPhone 运营副总裁普里亚·巴拉苏布拉马尼姆（Priya Balasubramaniam）向运营主管杰夫·威廉姆斯确认，《日经》的报道属实。"鉴于部分数据与事实非常接近，"她写道："我们确信，生产线上和日产量的大部分信息肯定是直接来自富士康。"她表示，富士康用于生产 iPhone XR 的62条生产线是"大型生产线"，每小时可生产590台，而苹果已将数量削减至45条。她还确认，和硕并没有满负荷生产，而纬创确实已接到停产指令。"信息外泄令人警惕，"威廉姆斯在给同事的邮件中写道。蒂姆·库克也发表了看法，建议加强对制造合作伙伴的信息管控："除非采取实质性的管理措施，这类情况还会持续。"
营收预警
营收预警如同一记重拳击中了华尔街。2019年1月2日，库克发布特别声明称，假日季度的营收约为"840亿美元"——较八周前的预测值低75亿美元，更远低于苹果高管在10月中旬（XR 正式发布前）设定的1000亿美元目标。这是苹果近16年来首次发布营收预警。库克将责任归咎于很多方面，但承认中国是主要原因。
中国究竟出了什么问题？库克的表述非常模糊。他将责任归咎于"经济放缓"，指出2018年下半年的增长已经放缓，而国际贸易环境的不确定性上升则加剧了这种趋势。他引用第三方市场数据指出，"大中华区的智能手机市场萎缩尤为明显。"他还提到"不确定性对金融市场造成压力"，导致"中国地区的苹果零售店客流量减少，以及渠道合作伙伴的业务下滑。"
这份声明的影响远超苹果公司本身。《金融时报》报道称，苹果"加剧了对全球经济健康状况的担忧，引发金融市场动荡。"苹果股价暴跌近10%，创六年来的最大单日跌幅。
仔细阅读库克信件的人指出，他列举的理由并不成立。彭博专栏作家希拉·奥维德（Shira Ovide）写道："两个月前，即便当时已经出现经济放缓的迹象，而且外部环境的不确定性一直在发酵，但库克仍然表示，苹果在中国的业务'非常强劲'。"她表示，库克提到的趋势对库比蒂诺以外的人来说显而易见。"苹果没有履行上市公司最重要的使命：向投资者如实披露业务情况，"她总结道："该公司一直否认摆在眼前的现实，直到没法再否认。"《雅虎财经》的布莱恩·索齐（Brian Sozzi）表示，库克现在面临"投资者信任危机"。韦德布什证券的分析师丹尼尔·艾维斯（Daniel Ives）以看多苹果著称，在致投资者的报告中，他表示当天是"iPhone 时代最黑暗的一天"。
真正的对手
苹果在2018年11月没有向投资者披露，也没有在2019年1月的营收预警中提到一点：iPhone XR 销量下滑并非单纯源于市场环境变化。实际上，中国消费者正在选择买华为手机。自 iPhone 问世以来，苹果一直面临各类竞争产品的挑战，但大多数中国竞争对手可以忽略不计——他们主要针对低端市场。华为则不同，与苹果在高端市场直接竞争，且在2018年，苹果高管才开始注意到，华为最新发布的 Mate 系列手机表现优异，在功能和价格上都很有竞争力。
在11月1日财报电话会议的前四天，库克曾与其他高管举行了一次周日会议。"在中国，我们对新款 Mate 手机感到担忧，"他向团队表示。他的担忧不无道理。几年前，iPhone 与中国手机在质量上的差距还十分明显。不到一年时间，华为不仅在中国，甚至在全球范围内都接近甚至超越了苹果的出货规模。
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