谨防把舆情搞大搞炸的三种错误做法|主流媒体|公信力|公关|热点|自媒体

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文 |燕志华

两个月之内，作为民族之光的华为在“竹知了”事件之后，近日又卷入热点舆情，难免会影响到这家著名公司的声誉形象。这提醒我们，舆情爆发和舆情治理都有自己的规律，是不以涉事单位的意志为转移的，因为舆情背后常常是民心，或者相当规模的网民诉求和群体心理。任何违背规律的做法，不光不会让舆情消退，反倒可能把小事搞大，大事搞炸，走到愿望的反面。

虽然各地一直在研究舆情应对并优化治理，但是不容忽视的一个现象是，近年来的网络舆情反倒出现更为频繁了。比如，有时候一个事件经过严肃认真调查，刚刚发布通报，新的热点随即又爆发了。这给我们一个思考的机会：如果舆情应对只是就事论事，头痛医头脚痛医脚，未能在更为普遍的意义上净化网络土壤，建立科学理性机制，舆情或许会反复发作。

有人会说，由于中国疆域如此之大，而中文互联网在平台热搜、算法推送、信息弹窗等机制作用下，整个网络已经呈现为网民眼底的一个池塘，任何一个波澜都能尽收眼底，从而就表现为网络热点舆情的频繁爆发。但是如果考虑到，很多事件反复爆发，社会根源和旧事并无二异，就知道舆情的应对，其边际效益其实是递减的，重大案例的应对并未带来网络治理的普遍效果。本来并不是很大的事件，经过错误应对，反倒越搞越大，最后一些中立的网民都被裹挟进来，加剧了事态严重性。

这提醒我们，一些地方舆情应对的思路和手法，或许需要优化。

比如以下三种做法，实际导致了舆情越搞越大、越搞越砸。

一是，面对热点，地方主流媒体噤声，任由自媒体轮番炒作，导致了信息和信任的巨大“剪刀差”。

本来，涉及到企业的舆情事件，只要地方政府和主管部门秉公执法，依法依规调查，通报、批评、整改，事件一般就能过去。但是有的地方领导往往会“高看一眼，深思一层”，感觉“兹事体大”，尤其是涉及到主导产业、新兴产业、出口企业，就担心会影响到中国产品的国际声誉和出口数据，由此殃及国家形象和全年发展大局，如果不出手做点什么，就是坐视事情搞大，后果不堪设想，或者担心放任自流，可能引来问责，由此出手管控，结果出手变成搅局，反倒把事情搞大。

这时候往往就会出现地方权力之手，强行扭转舆情发展规律和信息传播规律的现象，比如地方主流媒体只能三缄其口。反观无数自媒体，反倒能够大肆炒作。再加流量更多是由愤怒和撕裂产生，导致网络舆论常常被自媒体带到偏狭的节奏上去。

还有，地方一些部门看到了一些网络曝光的真问题，也觉得亟需解决，但是采取的应对方式也是值得商榷的。比如，对于暴露问题的贴文、视频采取下架，不报不评，总体希望淡化处理，留出足够时间空间给主管部门，以拿出实质性解决方案，就是说，希望场内沉默，场外解决。这种想法当然是好的，不愿意给舆论战场输送火药，但是结果常常事与愿违。

一旦网民看到问题被曝光了，地方主流媒体沉默，而自媒体接连爆出10万+，一瞬间他们就知道是怎么回事了。再加上一些删帖撤稿的行为，触发“删帖即证实”的网络心理，此时保持沉默，无异于掩耳盗铃。有时候已经上热搜了、有几个10万+的文章了，事件已经完成了传播周期和生命周期，此时的贴文只是信息的空壳了，实质性的内容和情绪已经被网民吸收了，而往往此时删帖撤稿才开始大规模启动，成为一场皇帝新装的网络游行。负面影响骤然扩大，因为10万+之后再删帖，负面影响不啻于又一个10万+。这样一来二去，各方似乎达成了一种无声的默契：留下的信息都是无害的，真实信息“阅后即焚”。看起来不留痕迹，其实在网民心理层面已经形成反射效应。表面看是配合默契，实质是默认了一种信息传播的“潜规则”，牺牲了规则和公信力。

这种主流媒体和自媒体之间传播的反差现象，营造一个巨大的信息和信任的“剪刀差”。自媒体一路高歌猛进，主流媒体日渐高开低走，也导致了巨大的公信力“赤字”。时间长了，网民默认一旦出现这种现象，就是真问题被证实的征兆，成为一种吸引网民关注的心理暗示。就在这样心照不宣的沉默中，自媒体获得了优势，如公信力、粉丝关注和社会信任，以及巨大的流量红利。

这样的信息和信任的“剪刀差”，就会推高事件的热度，加速集体记忆的沉淀固化，使得事件不光未能有效解决，反倒在网民心理和记忆里成为真问题，一颗耿耿于怀的钉子。

二是，对于热点舆情，未能以依法依规的客观立场，确立鲜明的是非标准，导致了是非模糊和认知混乱。由此产生一个严重后果：在是非之间，出现了一个巨大的“灰色空间”，公关水军大搅浑水，世道人心遭受污染。

在此前一些舆情事件中，经常出现各种“和稀泥”操作，无论对错，两边先各打五十大板，双方握手言和，表面看事件平息了，实则恩怨未解，江湖再见，更牺牲了道德和是非，导致是非标准模糊，社会道德出现混乱。法律、道德被边缘化，地方社会生态世风日下。法律法规和法律仲裁是社会底线，一旦不能坚守，那如何让百姓和网民相信公正？

更严重的是，有的地方面对舆论监督和网络舆情暴露出的真问题，出于降热搜、怕出乱子等考虑，导致舆论不能讨论真假，而转移话题，模糊焦点，从而避过真问题，转向假问题。假问题轰轰烈烈，真问题查无此人。比如，对于汽车安全部件断裂的真问题，不是讨论“是不是”“安全不安全”问题，而是将问题导向“符合国标”等话题。有的地方还出动网络志愿者，在各种贴文下面写“小作文”，或者强扭网络舆论。一旦被网民看穿，比如出现不负责任者将留言扔下就走，一旦出现多个雷同，网民就心里打鼓了。这种做法客观上将形势搞得更为复杂，本来是非分明走向了是非模糊。

由此还引发了更为复杂的现象。那些本来处于错误一面的市场主体，一旦看到免于被舆论清算，突然就豁免了道义压力，反倒开始主动出击，为自己挽回赢面了。他们看到真假之间不再是泾渭分明，而是出现了一个灰色地带和是非真空区，他们就会联手一些利益相关方出动公关水军，在是非之间大搅浑水，越是把水搅浑，也是能够乱中取胜。一旦是非标准沦丧，网民就会失去是非信仰，那么接下来进行网络治理的时候，他们就会表达质疑，从而导致舆情应对的边际效率走低。

三是，各个方面对于“爱国赛道”束手无策，导致赛道越来越火，卷入者越来越多，网络越来越撕裂，最终导致网络土壤成为非理性情绪化的温床，网络治理和舆论引导的难度大增。

爱国赛道更多是在2018年之后出现的，面对美西方对于中国的打压，淳朴善良的中国百姓被激怒了，从此之后，维护国家权益和民族尊严成为数亿网民的心声，并化为实际行动。但是遗憾的是，这股爱国热流在平台资本、流量规则和算法推送的操纵下，变成了一个爱国赛道。

更在不少微博大V和“公知”领袖退潮之后，他们留下的巨大网络空白，被短视频时代崛起的草根大V所填补。从此之后，能够和草根大V进行舆论对冲和流量平衡的力量被削弱了。草根大V风云际会，迅猛生长。他们涌入爱国赛道，为网络带来了情绪价值、多巴胺、社会撕裂、群体对立、廉价娱乐和群体共振等网络精神盛宴。一个激发网络情绪泔水的流量时代，划时代般地起航了。我的看法是，草根大V对于中国网络气质和舆论走向的整容式的重塑，是脱胎换骨式的，也是无与伦比的。

爱国不是问题，赛道才是问题。更精确地说，是赛道的流量规则，导致了爱国被异化了。

本来，爱国是一种纯粹而高尚的道德情操，但是一旦被纳入赛道，就和情绪、算法进行了捆绑，结果，爱国情感沦为平台资本和自媒体合谋获利的工具了。流量由此成为爱国的指标了，一旦有了指标，那就要喊出来、做出来，并且要拉仇恨。

比如，赛道上的爱国，不能是深沉的、藏于内心的，而必须大声喊出来，逢美必反，对于美国日本必须大加挞伐。挞伐是合情合理的，但是赛道要求爱国要符合一定的流量指标。那些声音较小的会被视为不那么热烈，沉默的就近于不爱国了。更重要的是，爱国不仅仅是正面的表达，而且必须要有对比，将那些汉奸、疑似汉奸揪出来进行抨击。再加资本正遭遇了评价的反转，于是爱国赛道挑拨社会对立，挑动低收入者拷问中高收入者，终于导致社会撕裂，共同富裕反倒难以实现了。体制内的领导干部和公务员，也开始受到更为严厉的网络监督。当传统舆情遭遇了爱国赛道，体制内人人自危，企业家境遇艰难。

由于爱国赛道打着爱国的光荣旗号，各方虽然对于这个赛道风险心知肚明，但是无人敢于揭露，更不敢踩刹车，否则流量反噬，千夫所指。各方大开绿灯，绥靖放任了这个赛道，导致赛道客观上被鼓励，网民受蛊惑，认为这样才是爱国、真爱。你要爱国，就必须仇美仇日，更不能说他们一句好话。任何理性的思考，都会被人认为“公知”言论，是立场不稳。传统社会追求的理性、中立、客观的“理中客”，现在也遭遇了严重的污名化。理中客就是态度模糊，立场不坚。从“敌营”中归来的留学生，开始面对不信任的政审眼光。

一些网络大V看透这个赛道的流量秘笈，开始以极端言论吸引网民。这使得他们具有显著的社会风险。粉丝越多，流量越大，风险倾向也越大，这是需要评估的现象。但问题是，一些专家如果想对网民进行知识普及，就必须利用群体情绪，才能影响更多人。

这就是当下悖论。越是理性，越是想引导，越是想争夺话语权，越是需要影响群体，反倒加剧了情绪传播的热度。这是中国网络传播和舆论引导的一个怪现象。要想舆论引导，就必须追求10万+，但是没有情绪激发，反倒不会出现10万+。如果不能调理网络土壤，这种怪圈会愈演愈烈，网络变得沉沦。

爱国赛道，导致了情绪传播大行其道，成为舆论主流。情绪化、非理性的网络情绪，使得舆论引导面临两难。一方面，你需要站在理性科学的立场进行引导，但是另一方面，当越来越多的网民被赛道裹挟的时候，科学理性又面临冲击，舆论引导就变成了问题。事实上，很多地方的舆论引导干脆变成了迎合网络情绪。一声声的喝彩叫好声，虽然令人沉迷，但是舆论引导反倒失去初心。

舆情应对的错误做法，当然不止以上三点。但是上面所说的，是多年来我目睹的舆情治理的“怪现状”，它们直接影响了网络治理的效果，并加剧了网络土壤的亚健康。如果各级各地能够以此为鉴，或许舆情应对会更有长远之效，舆情爆发反倒不会如此频繁了。

作者简介：

燕志华博士

高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）

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