经济观察网 近期，网络平台上大量由AI生成的数字虚拟人出镜的带货广告引发广泛关注，不少虚拟人以第一人称口吻声称产品“亲测有效”，甚至分享只有真人才能拥有的个性化使用体验，相关宣传的合规性与法律边界问题，已经成为市场监管领域和法学界共同聚焦的热点。多位法学领域专家明确指出，这类由AI虚拟人作出的“亲测有效”类宣传站不住脚，相关行为涉嫌违反广告法及反不正当竞争法的相关规定，需要从法律界定、责任划分、全链条治理等多个层面厘清规则边界，保障消费者合法权益。
AI虚拟人不具备广告代言人法定资格
根据广告法相关规定，广告代言人应当自己使用过商品或接受过服务，或者近亲属充分使用过相关商品或服务，才能对商品或服务作出推荐证明。AI虚拟人本身没有生理感知能力，不可能完成广告法意义上的充分使用，自然也无法产生客观真实的使用体验，因此从法律层面来看，AI虚拟人根本无法成为适格的广告代言人。
中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜表示，如果数字人宣传的内容是仅真人才能拥有的独特化、个性化体验，就属于拟人化虚假宣传，直接构成虚假广告。比如数字人称赞某食品口感特别好，或是声称佩戴美瞳一整天都很舒适，这类表述完全是虚构不存在的使用感受，本质上是对消费者的误导。中国社会科学院法学研究所研究员支振锋也指出，AI数字人不能开展代言，此类虚拟主体无法真实试用商品、产生客观使用体验，相关宣传从根源上就不符合广告真实性的基本要求。
北京盈科(昆明)律师事务所合伙人周涛进一步分析，AI虚拟人开展广告推广可以区分为客观展示与推荐证明两种情形，AI虚拟人在品牌故事短片中身着品牌服装出镜，仅作为视觉载体，未作出性能评价或者使用感受表述，属于广告画面的客观展示，并不涉及违规。但如果在视频广告中以第一人称口吻表述“美瞳戴了一天都很舒服”这类主观使用体验，则属于在广告中对商品作出推荐、证明，很容易触发广告法相关条款，被认定为虚构使用商品效果的虚假广告。
特定品类商品代言触碰明确法律红线
当前不少AI虚拟人代言的产品集中在高风险监管品类，其中美瞳作为装饰性彩色平光隐形眼镜，在我国按照第三类医疗器械管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等同属一类监管风险等级。广告法第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，也不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，这类高风险商品本身就被明令禁止使用任何广告代言人进行推荐，自然也不允许AI虚拟人以任何形式变相代言。
网络平台上还出现大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，仿冒专业身份推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品，这类行为本质上属于利用虚假身份变相发布医疗广告，直接踩踏了法律红线。中国科技大学生命学院副教授李旭介绍，此类虚假宣传对心血管患者危害极大，如果患者轻信所谓的神药能“溶解血管垃圾、一吃断根”，擅自停用正规药物，会陷入高风险状态，延误治疗带来严重的健康损害。
除此之外，AI虚拟人还被大量用于食品吃播和功效宣传，将普通食品宣称具有保健功能，这类行为已经有明确的查处案例。今年9月，市场监管总局发布了一批网络食品销售虚假宣传典型案例，其中一起案例中，当事人在直播间利用AI虚拟人宣传该普通食品具备“有助于提高免疫力”等保健功效，违反了反不正当竞争法相关规定。该案系《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件，进一步明确了此类行为的违法属性。
标注AI生成不能成为违法免责挡箭牌
部分商家误以为只要在相关推广视频上打上AI生成标签，就可以拿到免责金牌，这种认知完全是对现有规则的误读。从法律属性来看，AI虚拟人本身不具备独立法律人格和民事主体资格，根本不能作为独立的追责对象，自然也不可能独立承担任何法律责任。技术创新必须依法而行，标注AI属性不等同于违法免责，AI虚拟人绝非虚假宣传的挡箭牌。
中国政法大学副教授朱巍表示，真正需要解决的重点，是承担责任的主体到底是谁，不能因为使用了AI生成技术就模糊责任边界。有一类虚拟形象对应着真实自然人，比如一些明星的虚拟形象、可识别的声音、肖像或卡通形象等，将其用于代言并非当然不行，但这类虚拟形象的所有宣传行为，对应的法律责任都要由背后的真实授权主体承担，不存在任何规避空间。
不少生成软件还提供“去除水印”的功能，刻意隐藏AI生成标识，进一步加大了消费者的识别难度。相关法律界人士明确指出，无论是否标注AI生成属性，只要广告内容存在虚假宣传、误导消费者的情形，相关责任主体就不能豁免法律责任，不能以技术创新为借口突破广告法的底线要求。
法律责任必须穿透至背后真实主体
AI虚拟人背后的商业推广链条全部由真实主体运营，广告内容的脚本撰写、产品推广、流量投放、商品销售等全链条环节都必须能够查清，不存在无主的虚拟商业行为。对于没有对应真人的AI虚拟人代言，原则上要追究广告发布者的真实性保证责任，广告发布者如果不能承担相关责任，广告主、广告经营者应当承担连带责任。
根据广告法相关规定，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；因为发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。如果虚拟形象依托真人授权的肖像、声音制作生成，则可以认定为真人代言的数字化延伸，由授权的真人主体承担相应代言法律义务，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人与广告经营者、广告发布者、广告主承担连带责任。
治理这类乱象必须全链条追溯相关账号、商品投流和交易信息，揪出真正的获利责任人，让穿透到真实主体成为执法常态。监管部门需要把责任链真正串起来，谁制作了数字人、谁写的脚本、谁运营的账号、谁购买的流量、谁销售的产品、谁最终获利都应该能追溯，不存在任何监管盲区。
全链条升级底层工具与平台治理机制
当前AI视频生成门槛极低，大量应用提供一键生成功能，部分软件一周的会员费用仅需几十元，用户输入简单提示词，几分钟内就可以生成完整的AI虚拟人带货视频，甚至可以直接生成身着医务人员服装的虚拟人进行药品带货的相关内容，却对生成这类违法要求未设任何限制，无限放大了违规内容的产能。
目前不少平台的审核机制存在明显的滞后与被动，仅靠事后下架违规内容完全无法跟上批量造假的速度，难以应对海量生成的AI虚拟人违规广告。治理这类乱象必须从事后处置转向事前预防，生成软件不能只生成不审核，平台需升级风控机制前置拦截违规内容，从源头压缩违规内容的生存空间。
监管部门也在逐步填补相关规则空白，压实各方主体责任。此前浙江省宁波市市场监管局已经印发《宁波市人工智能OPC广告活动规范指引》，聚焦AI一人公司广告全流程划定合规标准，覆盖广告主、MCN机构、自媒体、AI技术服务商、平台等全链条主体，确立真实合法、全链路可追溯的基本原则，为后续全国层面的相关规则完善提供了实践参考。多位法学专家也建议，后续应加快专门立法供给，将AI虚拟形象纳入广告代言人规则范围，补齐AI广告监管的制度短板，明确AI时代广告活动的伦理边界，保障广告市场的规范有序运行。
（作者 现代广告杂志社）
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