从产品到闭环方案，雀巢用一杯饮品破解餐饮三重内卷。本文为雀巢专业餐饮饮品部市场负责人耿蕾萍在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。
当下，餐饮品牌正在面临三重内卷：产品内卷、流量内卷和品牌内卷。当大家面临这三大内卷时，每天思考更多的可能仍是要做什么样的菜，还落不到在菜单里要增加一个什么口味的饮品上。
因此，我今天分享的核心，是希望各位将来面对产品和流量竞争时，能够想到用饮品做切入。背后有几个原因：
第一，饮品颜值高。当下消费者习惯在门店用一杯好看的饮品拍照打卡，雀巢提供的潮流饮品不仅能满足这一需求，而且操作简单，不会给门店运营带来非常大的负担。
第二，饮品毛利更高。据统计，菜品的毛利大约在60—80%之间，而饮品的毛利普遍在80%以上。两者组合成套餐后，可以带动整体毛利水平的提升。
第三，饮品也是应对品牌内卷的有效方法。当大家都在“卷”菜品时，如果能率先在饮品上打造独特的记忆点和卖点，就能让消费者记住你的品牌，建立良好的品牌印象。
△雀巢专业餐饮饮品部市场负责人耿蕾萍
01.一杯饮品，如何撬动流量、体验与效率？
餐饮企业经营者在做门店决策时，饮品可以扮演三种不同的角色：
第一种角色：流量。从营销的角度讲，品牌肯定要做促销、也要做打折。但我们不推荐用自己的主流产品去打折，因为一旦打过折，消费者会认为这个产品就只值这么多钱；恢复原价时，消费者反而觉得不值了。
因此，当要做引流、促销的时候，可以用非主流产品，比如饮品、甜品。我们很多客户会推饮品月卡，大众点评上经常能看到会员免费饮品、会员专属饮品，或者加入了会员后，可以以2.9元、3.9元的超低价购买小礼品，这就是饮品扮演流量角色的含义。
第二种是从收益的角度来看套餐与饮品的组合。这在西式快餐餐厅非常常见，比如在饭里搭配一个饮品或甜品的“1+1”模式。这里想跟大家分析一个我们观察到的定价方式：你的主流餐品可能卖20多、30多元，其中一杯饮品可能标价6-7元，但组合在一起的时候，消费者看到是加起来多少钱、有没有折扣感，而这不太会影响他对那20多元餐品原本的印象。
我举个例子，现在外卖平台上有很多神券套餐，我看到一个宫保鸡丁饭21.9元，但它下面还有一个饭加一杯饮品也是21.9元，套餐价格跟它的主要的餐品是等同的，打折带来的低价不会让消费者直接联想到这份饭降价了。这就是我讲的，在做促销、做引流、做套餐的时候，可以用饮品作为工具来组合套餐。
第三种角色：升级体验。我们这一两年有很多客户往这个方向做，包括中式连锁快餐，它卖米饭或卖面食，但在门店提供专门的免费吧台供消费者喝饮品。这些饮品不只是菜单商品，也成为门店体验的一部分。让消费者有更好的就餐体验，也能够帮助餐饮品牌打造更强的记忆点
接下来看几个实际案例。
第一个是自助餐类型的客户。门店为消费者免费提供咖啡和各种饮品的组合。消费者可以清晰地看到这是雀巢，大品牌会给大家更多的信任感。
第二个案例是一杯柠檬茶，也是我刚才举的宫保鸡丁的案例。21.9元的宫保鸡丁加一杯饮品的套餐组合，消费者会觉得“我得到了很大的实惠”，所以愿意在这里再点餐。
第三个案例，客户在长三角地区，选址竞争比较激烈的地方，在用餐区设置了一个专门的吧台放雀巢的饮品，免费让消费者喝。大众点评上很多消费者还会惊叹：“居然有免费的雀巢产品可以喝。”这也是让消费者记住这个品牌的一个工具。
最后一个案例，也是免费喝，但突出的是中餐和咖啡的结合。餐厅在做餐的创新，咖啡厅和街饮店在做饮的创新，流行的这些咖啡饮品也可以在中式餐厅卖起来。
总结一下，增长=流量×体验×效率。流量，即用饮品来做促销、折扣、套餐；体验，是给消费者一杯有品牌的、方便的饮品；效率，指做产品不只是做到产品就为止，还要做好打包的方案，提高效率。雀巢希望能够帮助所有的餐饮客户，用流量、体验和效率一起赢得消费者的复购。
02.从产品到方案，雀巢如何赋能餐饮品牌增长？
前面讲了那么多饮品的“玩法”，雀巢具体是怎么做的？
首先，雀巢有个叫雀巢专业餐饮的部门。是一个由厨务、咖啡、饮品研发及市场等专业人员组成的团队，来为客户提供完整的产品解决方案。
第二点，是专业能力和真正的闭环服务。雀巢是自有品牌，旗下雀巢咖啡、雀巢茶品、雀巢果维在全球范围内都是比较驰名的品牌；同时雀巢也拥有自有工厂进行全线产品的生产。
第三点，是增长赋能。雀巢不只是做产品，而是会从前端的趋势洞察，到帮助大家做菜单、做营销方案，再到门店落地、营销支持统一打包在一起，形成完整闭环。
接下来介绍雀巢的方案。
雀巢的产品和解决方案叫“All in one”，这一方案把街饮店受欢迎的饮品复刻进雀巢的产品体系，所有口味都能融入雀巢的产品，门店只要加水和冰，就可以完成整体的操作。市场上流行的茉莉清乳茶、葡萄果咖等等各种各样的流行产品，都在雀巢的菜单里。
还有一点也非常重要，就是温度。雀巢的解决方案可以带机器，也能不带机器，带机器的方案它是“all in one”，冷和热都能做。冰块对于很多门店来说操作比较麻烦，通过这个机器，不用冰块，也能打出一杯冷饮。而即便没有机器，雀巢的产品也非常方便，按一定的刻度加水就能做出一杯街饮店流行的、好喝的饮品。
未来，我们还会定期跟大家分享餐饮市场的饮品流行趋势以及落地案例，最后，希望大家生意都好。
本文封面图由雀巢专业餐饮，红餐网经授权使用。
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