最近，奇瑞新一轮的人事调整，在汽车行业里引发了不小讨论。
原奇瑞品牌国内业务事业部总经理李学用不再执掌奇瑞主品牌国内业务，而是分管捷途品牌，并接管集团企业公关部。在别人都在往上走的节奏里，李学用这个“回炉”显得很扎眼，毕竟捷途是他一手做起来的品牌，如今却要重新回去管，怎么看都带着点救火的味道。
要知道，说捷途是李学用的“孩子”，其实一点不夸张。2017年他牵头参与品牌初创，2018年捷途正式发布，靠“旅行+”的差异化定位切入了当时还没多少人看好的自驾游和露营场景，硬生生在红海里撕开一道口子。
不过，真正让捷途起飞的是2023年推出的 捷途旅行者 （ 参数 丨 图片 ）。凭借着高性价比的“方盒子”造型，把越野梦变成了普通人都能买得起的产品。数据显示，这台车连续20个月单月销量破万，2024年全年卖了15.6万台，助力捷途在当年销量突破了56万辆。
只是好景不长，如今的捷途很明显疲软了。按照规划，捷途2026年的目标是冲击100万辆，可上半年交出的成绩单并不乐观，累计销量仅25.87万台，同比下滑13.6%，百万目标的进度明显跟不上预期，销量失速的问题已经摆在台面上。
在这样的背景之下，让李学用重掌捷途，也是看准了他对市场的前瞻洞察以及打造爆款的能力。只是现在回来，还能成功纠偏吗？目前看来是未知数，因为坦白说，李学用面临的局面比他当初创业时更复杂。
最直观的问题，就是曾经的王牌车型旅行者热度大幅降温。以前巅峰时期年销量突破15万台，可到了2026年上半年，旅行者累计销量只有2.17万台，在方盒子市场的位置被其他竞争对手迅速蚕食。一个车型从爆款到边缘化，前后不过一年多时间，这种速度本身就说明产品壁垒不够深。
其次，新能源这边也没能接上力。山海系列里L7 PLUS在今年前8个月，累计销量达到13293辆，每月平均卖出1600多台，这个数字并不算好。旅行者C-DM前8个月则累计销售6095台新车，山海T1则累计销售4628台新车。从销量数字来看，整个品牌无疑陷入了“燃油车在失血、新能源没起来”的尴尬局面。
更深层的问题在于，捷途崛起的“方盒子+旅行+”的标签，正在被迅速稀释。最近几年，市场格局发生巨大变化，如今方盒子新能源车可不止捷途有，比如方程豹、 哈弗大狗 、深蓝、猛士等等。随着用户选择变多，单纯依靠外观造型和性价比，已经很难再像从前那样轻松打出爆款。再加上消费者的需求也在不断增加，混动能耗、智能化、长期用车成本，也逐渐纳入考量之内，所以捷途失速并不那么突然。
至于李学用回归，优势很明确，他熟悉捷途品牌底层逻辑，懂捷途的用户、渠道和营销打法，同时手握公关板块，能统一品牌对外的传播节奏，重新梳理产品矩阵。但也要客观看到，这次要解决的难题，和当年从零打造捷途完全不同。当年是开拓蓝海市场，现在是存量红海竞争，不是简单复刻过去的营销打法就能重现当年的销量奇迹。
总而言之，捷途的困境根源在于，赛道红利褪去、方盒子市场全面内卷，以及新能源又没有跟得上。所以想要重回高速增长，光靠熟悉品牌的管理者回来远远不够，需要拿出真正有竞争力的新能源产品，重新找到属于捷途的差异化竞争力，不然这个失速只会更快。
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