近日有媒体报道，今年以来波司登在全国多城出现门店关闭现象，波及不同层级区域市场，品牌或正在调整门店渠道网络。同时，旗下高端产品线AREAL上市一年表现“未达预期”。10月12日，波司登方面独家回应南都N视频记者，优化低效门店是业内正常操作，高端都市系列AREAL首家独立门店刚刚落地南京德基广场，目前该产品线的销售情况符合原本设想与规划，更看重其长期价值。
据媒体报道，近期多地消费者陆续反馈，今年波司登在北京、南京、扬州、惠州、大连等多个城市出现门店关停，大连时代广场门店工商信息已于8月注销。根据波司登今年6月发布的2025/26财年全年业绩，截至2026年3月31日，常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年年底净增加177家至3647家，主品牌波司登净增加82家至3289家，其中波司登直营专卖店净减少19家，加盟专卖店净增加64家。
波司登方面对南都记者表示，品牌从2018年启动渠道结构调整，效率优先是核心方向，追求更好店效，优化低效门店是业内常规操作。波司登管理层在6月的财报年度电话回应上亦表示，线下将持续关闭低效店、开设高效店，以优化结构、提升单店坪效。根据财报信息，在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有32.8%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有67.2%位于三线及以下的城市。
国庆期间，波司登旗下高端都市系列AREAL首家独立门店在南京德基广场正式试营业。南京德基广场是亚洲顶级奢侈品艺术购物中心，汇聚全球95%以上的国际一线奢侈品牌，亦是国内将国际艺术展览、文化IP与商业空间深度结合的示范性商场，主要面向高净值客群，同样在国庆假期开业的还有国内高端黄金品牌琳朝。据波司登方面介绍，AREAL此前曾在国内部分核心城市开设快闪店，并在波司登部分核心门店设置专区，但独立门店是首家。
2025年，原LV、Dior男装创意总监Kim Jones官宣入职波司登，他没有直接接手波司登主品牌，而是成为波司登AREAL的创意总监，承担品牌高端化战略使命。该系列自2025年10月上市，但在波司登2025/26财年财报中并无独立销售数据，营收、毛利数据等关键经营指标，并入波司登主品牌大盘统一核算，因而市场无法量化这条“重金+大师”造势的高端产品线，实际为品牌贡献了多少增量，是否达到增长预期。
对此，波司登方面解释，AREAL是公司旗下产品线，并不是独立品牌，按财报数据披露规则，并不作独立报告。该产品线切合波司登向上探索的战略布局，上市一年以来对高净值人群的吸引力逐步提升，特别是有商务需求的消费者和对品质要求较高的年轻消费者，用户评价整体表现不错，主要体现为“商务”“质感”“轻薄”。而南都记者查阅波司登天猫官方旗舰店已购买AREAL产品用户的评价也集中在“上身高级”“适合叠穿”。
不过，在波司登天猫官方旗舰店中共计上架近60件高级产品线AREAL商品，最便宜的T恤售价579元，羽绒服定价区间在2500元-4800元，其中销量最高、售价1500元+的“2026新款羽绒服女装马甲”近30天售出9件，还有约20件单品近30天销售量为零。仅从天猫公开销售数据看，AREAL线上表现偏弱。品牌表示，作为高端羽绒服新产品线，顾客消费决策高度依赖线下试穿及体验，因此除了南京德基首店，位于成都IFS的体验店亦在筹备中。
波司登与Kim Jones的合作，并非孤例。过去两年，顶尖国际设计师频频流入中国服装品牌：Kris Van Assche（前Dior Homme男装艺术总监）与安踏合作ANTAZERO；今年9月，Gucci前创意总监Sabato De Sarno出任之禾创意总监。与彼时联名顾问模式不同，此时设计师正式入驻企业内部，深度参与品牌定位、产品结构与创意方向。从一季联名话题到长期品牌共建，中国品牌正在从“借势”转向“内化”。（此前报道：古驰前创意总监加盟之禾，国产高端女装价格要看齐奢侈大牌？）
国际设计师的光环能快速吸引全球时尚圈目光，但真正的考验在于：能否将成熟时装体系的方法论与本土品牌协同，转化为可支撑高端价位的产品体系，并与现有业务形成互补的品牌矩阵。波司登方面透露，品牌与Kim Jones将是“长期合作关系”。作为创立50年的成熟羽绒服品牌，波司登近年来积极开拓商务、户外、极寒、泡芙等羽绒服细分市场，AREAL的定位是将羽绒服与高级时装表达结合，面向国内高端消费需求，同时积极开拓海外市场。2026年1月，AREAL系列在巴黎老佛爷百货完成海外首秀；10月5日，波司登2026秋冬大秀亮相巴黎时装周，于Karl Lagerfeld巴黎府邸发布。
品牌表示对该产品线的规划是精细打磨，稳健发展，服务核心城市的高端消费人群，目前销售情况符合原本设想与规划，更看重其长期价值。对于拓店规划，波司登方面坦承，除了首店以外还在寻觅合适的城市与商圈。从业内趋势来看，在以往格局固化的高端商圈中，本土品牌替换国际奢牌核心铺位并不容易，但近两年中国顶奢商场铺位亦面临重新分配，如老铺黄金、之禾等中国品牌也逐步进入顶奢商场中心。
波司登2025/26财年全年业绩数据显示，集团营收同比上升5.6%至273.5亿元人民币，毛利率同比小幅下降0.1个百分点至57.2%，经营利润同比上升6.6%至52.9亿元，归母净利润（本公司权益股东应占溢利）同比上升13.7%至39.9亿元。在宏观经济环境下，增速较前两年（38.4%、11.6%）明显放缓，但在行业大盘中仍属稳健。当大众市场存量内卷加剧，高端化是众多本土品牌选择的增长出路，而这场高端化试炼才刚刚开始。
采写：南都N视频记者 王欣
热门跟贴