作者 | 碾转转
编辑 | 早参君
最近，山姆又因为会员规则上了热搜。
10月9日，山姆会员商店宣布拟更新《山姆会员商店会员章程》，并公开征求意见。新规拟增加一项限制：自首次激活亲友卡之日起，每365天内，同一实名身份信息最多只能用于激活两名个人主卡会员的亲友卡。按照公告安排，如果征求意见期满后没有调整，该条款将于2026年10月16日生效。
图源：山姆APP
简单来说，以前一个人解绑亲友卡后，还可以更换绑定其他主卡会员；新规实施后，同一实名身份在相应周期内只有两次激活机会。即便主动解绑，也不会因此重新获得绑定次数。
山姆给出的调整方向并不难理解：压缩会员资格被反复转卖的空间，打击二手平台上的亲友卡倒卖行为。
但问题也随之而来：黄牛确实需要管，普通消费者为什么也要跟着改变使用习惯？
有人认为，会员卡本来就应该实名使用，限制反复换绑无可厚非；也有人担心，黄牛总能找到新的办法，最后被规则限制的反而是正常使用亲友卡的家庭和朋友。
一张亲友卡，为什么能引发如此大的争议？要看懂这场讨论，还得从山姆的商业模式说起。
01
究竟在堵什么漏洞？
先看这次调整到底改了什么。
根据澎湃新闻对新旧章程的梳理，山姆此前已经对主卡会员更换亲友卡持有人设置了限制：以首次注册激活或最近一次更换持卡人的时间为准，每365天内仅限更换一次，首次注册激活也计入次数。
这次拟议中的新规，则进一步限制同一实名身份在不同主卡会员之间反复绑定亲友卡。也就是说，规则不再只从主卡会员一侧控制换人频率，还开始从亲友卡持有人一侧设置次数上限。
为什么要多加这一道限制？
因为亲友卡的设计初衷，与二手市场上的部分交易方式并不完全相同。
按照山姆的会员制度，个人主卡会员可以获得一张免费亲友卡，主卡和亲友卡分别由实名登记的持卡人使用。对普通家庭而言，这张卡可以让家人共享会员购物的便利，不必每个人都单独支付一份年费。
但在二手交易市场上，亲友卡也可能被包装成一种可以出售的会员资格。部分消费者通过购买他人的亲友卡，获得原本需要办理会员才能享受的购物权益。
如果一张亲友卡能够频繁解绑、重新绑定不同的人，就可能形成反复流转的空间。对部分转售者而言，主卡会员提供的免费亲友卡，不再只是家庭共享权益，也可能成为交易资源。
从这个角度看，山姆此次调整并非毫无道理。它要限制的，不只是某个人换了几次卡，而是会员资格被持续转售的可能性。
而且，亲友卡和主卡之间的关系，并不意味着亲友卡可以脱离会员制度独立存在。山姆本身就是以会员资格为基础的零售业态，会员身份、购物权益和服务体系相互关联。企业有理由明确会员资格的使用边界，也有必要防止免费权益被商业化倒卖。
不过，合理的管理目标，不等于所有规则设计都没有讨论空间。
对于真正与家人、朋友共同购物的人来说，他们可能并不关心二手市场如何运作，只关心自己的卡能不能正常使用。规则一旦从限制主卡换人延伸到限制同一实名身份的跨主卡绑定，影响范围自然也会扩大。
山姆想堵住的是转售漏洞，消费者感受到的却可能是使用自由被压缩。这正是争议出现的第一层原因。
02
会费生意不能只管会员规则
理解山姆为什么如此重视会员资格，还要看它与普通超市的区别。
普通超市通常依靠商品销售获得收入，会员服务即使存在，也未必是整个经营模式的核心。山姆则不同，它采用仓储式会员制模式，消费者需要先取得会员资格，才能享受相应购物权益。
目前，山姆中国个人会员年费为260元，会员还可以免费获得一张亲友卡。消费者支付年费，购买的不只是进店资格，也包括企业承诺的商品筛选、价格价值和购物体验。
这意味着，会员费并不是一笔与商品无关的收入。恰恰相反，会员愿意持续付费，前提是他们相信这家超市值得自己每年花钱。
山姆为什么能在中国快速扩张？差异化选品、相对精简的商品结构、大包装商品带来的家庭采购场景，以及线上线下结合的购物服务，都构成了它吸引会员的重要因素。
沃尔玛中国官网也将差异化商品、全球采购资源、购物体验和全渠道服务列为山姆会员商店的经营重点，并表示其在中国已经布局60多家门店。
图源：互联网
从公开报道看，山姆中国的规模已经相当可观。媒体根据沃尔玛财报及相关公开信息报道，2026财年山姆中国全渠道销售额已突破1400亿元；截至2026年上半年，中国区付费会员超过1070万。需要注意的是，这些数字来自媒体对公开信息的整理，并不意味着山姆已经公开披露了中国业务的完整利润结构。
网上流传着一种说法：山姆卖商品赚不到多少钱，绝大部分利润都来自会员费。这个判断容易传播，却不能直接当作已经证实的财务事实。山姆中国的商品毛利率、会员费在中国业务利润中的具体占比，以及各项成本的完整构成，并没有足够公开数据支持用一个固定比例概括。
但即使不使用这些未经充分证实的数字，也不难看出会员费对这套模式的重要性。
会员费是收入来源，更是消费者对山姆的一次提前投票。会员愿意先交钱，是因为相信后续能够获得更好的商品和服务；如果这种信任持续存在，续费和口碑才有基础。
这里也可以从企业信息的角度理解山姆背后的经营体系。据天眼查App信息及相关公开报道，沃尔玛（中国）投资有限公司是山姆中国业务的重要管理主体之一，其经营范围涉及日用百货销售、国内贸易代理等业务。对于大型零售企业来说，会员运营只是消费者看到的一面，背后还需要企业管理、商品采购、供应链和门店服务共同支撑。
图源：天眼查官网
因此，限制亲友卡并不是一个孤立的规则动作，而是会员制经营中的一次边界调整。
从企业角度看，如果有人长期通过转售会员资格获利，可能会削弱正式办卡的必要性，也会增加会员管理的复杂度。山姆有动力维护会员制度的完整性。
但另一面同样重要：会员不是只负责交钱的人。企业既然收取年费，就需要持续证明这笔钱花得值得。
如果规则越来越严格，而商品、服务和体验没有同步提升，消费者自然会追问：我交会员费，究竟买到了什么？
03
黄牛要治理，普通人也有现实需求
这次争议最集中的地方，是规则会不会误伤普通消费者。
山姆商品的一个鲜明特点，是不少产品采用大包装、组合装或家庭采购规格。这样的设计可以满足多人共同消费的需求，却不一定适合所有人独立购买。
比如，一些消费者会与家人一起采购日用品，也有人和朋友分摊大包装商品的成本。还有消费者本身没有长期办理会员的需求，只希望偶尔购买某些特定商品。
这些使用习惯，并不必然等同于倒卖会员资格。
当然，拼单、家庭共享和会员资格转售并不是同一回事。消费者之间合理分摊商品成本，与将亲友卡反复转让给陌生人并从中获利，在性质和目的上存在区别。讨论规则时，不能把所有非典型会员使用场景都简单归为黄牛行为。
问题在于，实名绑定次数是一种便于执行的管理指标，却不一定能准确区分每一种实际使用场景。
一个人可能因为搬家、家庭成员变化、原主卡会员不再续费等原因，需要更换亲友卡绑定关系。也有人可能在不同阶段加入不同家庭的采购安排。对这些消费者来说，次数限制可能造成实际不便，即使他们并没有倒卖会员资格的意图。
反过来看，黄牛是否会因此彻底消失，也值得打个问号。
实名限制可以提高反复转售的操作成本，但如果交易需求依然存在，违规转售者也可能尝试其他方式。规则能否真正打击黄牛，需要看执行效果，而不能只看公告发布后限制了多少次绑定。
所以，评价这项新规，不能只问“有没有限制”，还要问三个问题：限制是否精准？正常用户遇到特殊情况时，有没有清晰的处理方式？企业能否有效识别并处置真正的违规转售行为？
如果企业只增加限制，却没有充分解释适用范围和处理机制，消费者就很容易产生“管得了普通人，管不了黄牛”的感受。
这并不意味着山姆不应该治理倒卖，而是说规则的合理性，不仅取决于打击目标是否正确，也取决于执行时是否尽量减少误伤。
更重要的是，会员制度本来就建立在消费者对企业的信任之上。实名管理、会员权益和反转售措施，都应该围绕这个目标展开，而不是让普通会员在遇到问题时，只能反复询问客服，甚至不知道自己为什么无法绑定。
如果确实存在特殊情况，山姆是否会提供明确的申诉或人工核实渠道？新规实施后，消费者遇到异常绑定、身份信息变更等问题时，又应该如何处理？这些细节虽然不如“每年只能绑两次”吸引眼球，却更能决定消费者最终如何评价这次调整。
04
真正考验是让人愿意续费
把视线从一张亲友卡移开，就会发现山姆面临的其实是一个更大的经营问题：当消费者越来越熟悉会员制，企业凭什么让他们继续付费？
早期，仓储会员店的差异化本身就具有吸引力。对一些消费者而言，能够在一家店里集中购买家庭所需商品，找到平时不容易买到的产品，再加上相对稳定的选品标准，已经足以支撑办卡决策。
但随着市场竞争加剧，消费者的选择也在增加。
盒马、Ole'等零售业态可以满足不同消费场景的需求，普通商超、电商平台和即时零售渠道也能提供大量日常商品。它们不一定与山姆完全相同，却足以让消费者重新计算自己的购物成本。
这笔账不只是商品标价，还包括会员年费、购物距离、家庭消费量、商品损耗和时间成本。
对经常采购、家庭人数较多的消费者来说，会员制大卖场仍然可能很有吸引力；但对独居消费者、低频购物者，或者主要购买少量日用品的人来说，会员费就可能成为一道需要认真考虑的门槛。
当替代选择越来越多，会员费就不能只靠品牌热度来支撑。
山姆真正需要维护的，是消费者对会员价值的整体认知。商品是否值得买、质量是否稳定、价格是否有竞争力、服务是否可靠，这些因素共同决定会员愿不愿意留下来。
因此，治理黄牛和提升会员体验并不矛盾。前者是维护制度秩序，后者是巩固制度价值。真正理想的状态，是会员资格不再被随意转卖，同时正常消费者仍然能够清楚、方便地使用自己应有的权益。
对于山姆来说，亲友卡新规也可以成为一次检验：企业能否把规则讲清楚，把执行做精准，并在打击违规行为的同时，照顾到正常用户的合理需求。
如果新规确实能够减少倒卖，让会员制度更加清晰，那么它就有积极意义；如果它只让消费者感到不便，却没有明显改善违规转售问题，那么企业就需要重新评估规则的实际效果。
归根结底，消费者不会仅仅因为一张卡管理得更严格，就愿意长期续费；他们会因为这张卡持续带来值得的商品和体验，才愿意留下来。
会员可以设门槛，信任不能只靠限制山姆
拟限制亲友卡绑定次数，从维护会员制度的角度看，有其现实理由。会员资格需要边界，反复倒卖也确实可能损害制度本身。
但争议同样提醒企业：一项规则即使出发点合理，也要经得起普通消费者的实际使用检验。
防黄牛是管理动作，留住会员才是经营结果。
如果山姆希望消费者继续为会员资格付费，就不能只强调“谁不能使用”，也需要不断回答“会员为什么值得留下”。
毕竟，消费者交出的不只是260元年费，更是一份对商品、服务和品牌的信任
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