2026年9月，蔚来集团交出了一份相当割裂的成绩单。
蔚来主品牌交付21318辆，同比增长55.3%，萤火虫交付7327辆，同比增长26.9%，夹在中间的乐道却只交付8763辆，同比暴跌42.52%。
当初被寄予厚望、负责冲击主流市场的乐道，如今销量只比定位更加小众的萤火虫高出1436辆。更尴尬的是，蔚来已经能把40万元级的ES8卖成月销过万的爆款，乐道手握L60、L80、L90三款车型，却连品牌月销万辆都没守住。
虽然今年前三季度乐道累计交付70191辆，仍然创下品牌同期新高，但9月份的表现确实值得警惕。去年同期，乐道只有L60和刚上市不久的L90两款车型，如今产品阵容扩充到了三款，单月销量却少了四成多。
产品越来越丰富，销量却没能同步增长。我觉得，要理解乐道今天的困境，还得从它的第一款车L60说起。
L60刚出来的时候，我对它最大的感受就是缺乏质感。无论是外观造型还是车内氛围，都显得过于平淡，甚至有一种网约车的既视感。它当然拥有不错的空间、能耗表现和换电能力，可如果把这些产品参数暂时放到一边，很难从这台车上感受到蔚来一贯擅长的精致和高级感。
这对一个新品牌来说，其实是相当大的损失。第一款车往往决定了消费者对整个品牌的初始认知。L60需要让市场相信，乐道虽然比蔚来便宜，但依然继承了蔚来的设计审美和产品品质。可在我看来，它给消费者留下的印象更接近一台强调实用性的普通家用电动车。
后来的L90、L80明显有所改善。尤其是L90，整车造型更有气场，内饰氛围、空间布局和舒适性配置也更加符合中大型家庭SUV的定位。凭借大空间、换电和电池租用方案，L90上市初期一度获得了不错的市场关注。L80随后补齐大五座市场，乐道的产品布局也逐渐完整。
但这些改善没有转化为持续增长的销量。
根据9月份上险量数据，乐道L60约3470辆，L80约3100辆，L90约2370辆。虽然上险量与官方交付量存在统计差异，但三款车型的表现已经说明，乐道目前缺少一款能够持续支撑品牌规模的核心爆款。
我认为，乐道改善了具体车型的产品力，却始终没有解决消费者为什么要选择乐道的问题。
尤其是L80和L90所在的中大型家庭SUV市场，竞争已经相当成熟。理想、问界等品牌早已建立了家庭用车的市场认知，更多自主品牌也在不断把大空间、高配置、智能化和舒适性组合到一起。
乐道的空间不错，座椅舒适，换电效率也很高。但放眼整个市场，这些优点很难形成足够鲜明的差异化。消费者在其他品牌的车型上，同样能够获得宽敞的空间、丰富的舒适配置，甚至还有更加灵活的动力选择。
这就不得不提到乐道坚持的纯电路线。
20万元级的家庭SUV市场，有相当一部分消费者青睐增程和插混。对于这些家庭来说，一台车可能需要同时承担城市通勤、周末郊游和节假日长途自驾等任务。平时可以充电，出远门可以加油，补能方式越灵活，购车时的顾虑就越少。
乐道却坚持全系纯电，并以换电作为重要卖点。
换电本身当然是一项优秀的技术体验。尤其是在换电站覆盖充分的地区，几分钟就能完成补能，便利性很强。蔚来多年积累的换电网络，也是其他品牌短时间内难以复制的资产。
但换电再方便，终究需要消费者接受纯电车的使用方式，还要考虑当地换电站的密度、线路覆盖和日常使用成本。对于那些原本就偏好增程的家庭消费者，乐道可能从一开始就进不了购车候选名单。
当然，同样坚持纯电的蔚来主品牌，如今已经证明这条路线并非没有市场。关键在于，消费者为什么愿意为了某个品牌，接受它在技术路线上的选择。
蔚来的设计、品质、服务和高端品牌形象，能够吸引一部分消费者主动选择纯电。可到了乐道这里，消费者需要接受的使用条件并没有明显减少，品牌能够提供的独特吸引力却弱了不少。
当一辆车足够令人向往时，消费者可能愿意为它改变用车习惯。但当它与其他家庭SUV看起来没有太大区别时，消费者自然会更加在意补能便利性和使用成本。
乐道当然可以坚持纯电，但前提是，它必须拿出足够有吸引力的产品，让消费者愿意接受这种选择。
更深一层看，这也暴露出乐道在品牌定位上的矛盾。它想利用蔚来的技术和服务建立竞争力，但主流市场的消费者，未必愿意为这些优势支付与蔚来用户相同的溢价。
看看萤火虫就知道了。
萤火虫的价格只有十万元级，但它反倒比乐道更好地延续了蔚来的品牌气质。小巧、精致、有辨识度，设计上甚至带着一些特立独行的个性。消费者当然可以不喜欢它的造型，但很难否认，它至少有自己的审美主张。
十万元级的小车，成本控制比乐道更加严格，却依然能够通过设计建立鲜明的品牌形象。这说明高级感的缺失，未必完全是成本限制的结果，也可能与产品开发时对消费者需求的排序有关。
我觉得，乐道可能从一开始就对主流家庭市场存在某种误判。
它似乎认为，家庭消费者更加务实，买车首先考虑空间、能耗、配置和价格，于是产品设计尽可能照顾多数人的审美，努力避免过于鲜明的个性，把更多精力放在满足家庭用户的普遍需求上。
但家庭用户同样有审美需求，也同样希望自己的车看起来足够高级。消费者希望花更少的钱买到一辆好车，不代表他们愿意接受一辆看起来很普通的车。
更何况，中国主流汽车市场从来不缺实用性优秀的产品。如果乐道继续沿着这套思路开发产品，最终就很容易陷入参数、配置和价格的比较。
空间大、能耗低、配置丰富，可以让消费者觉得一台车值得买。但能够让消费者情有独钟的，往往还有设计、气质和品牌认同。
这或许就是乐道最核心的问题。它拥有蔚来的技术基础，却没有充分继承蔚来的品牌魅力；希望进入更大的主流市场，又没能建立足够突出的产品和价格优势。
而且，随着蔚来主品牌不断完善产品矩阵，乐道未来的处境可能会更加复杂。
过去，乐道还能凭借明显低于蔚来的价格，吸引那些认可蔚来技术和服务、但预算有限的消费者。如今蔚来主品牌的产品越来越成熟，未来也存在继续向下拓展价格区间的可能。
目前两个品牌当然没有形成全面的价格重叠，但随着集团继续追求规模增长，如何划分市场边界，将成为一道难题。
尤其是2025年蔚来就已经将乐道的部分研发和相关职能整合进集团体系，两个品牌在技术和资源上的共享程度越来越高。
这种整合有助于降低重复投入，却也让一个问题变得更加重要：消费者选择乐道，究竟是因为喜欢乐道这个品牌，还是因为想用更低的价格获得蔚来的技术和服务？
如果主要依靠后者，那么乐道的市场吸引力就会很大程度上取决于它与蔚来之间的价格差距。一旦未来两个品牌的价格覆盖范围逐渐接近，乐道的竞争优势也可能受到挤压。
当然，一个汽车集团旗下的不同品牌，并不一定都要拥有同样鲜明的个性。只要能够通过共享平台、扩大销量、摊薄研发成本创造足够的经济价值，主流品牌就有存在的合理性。
但乐道原本承担的，就是蔚来集团最重要的规模增长任务。它需要覆盖那些不会购买高端蔚来、也不需要精品小车的普通家庭，帮助集团实现销量增长和成本分摊。
如今的问题是，乐道既没有建立足够突出的品牌溢价，也还没有形成预期中的销量规模。随着蔚来主品牌与萤火虫的表现逐渐改善，乐道究竟能为集团带来多少新增用户，就变得越来越值得关注。
那乐道还有机会改变吗？
我认为有，但它首先需要重新确定自己的市场定位。
一条路是重新建立精品家用车的形象。既然背靠蔚来，就应该把设计、品质和体验优势更加充分地体现出来，让消费者在20万元左右，也能买到一台有鲜明高级感的汽车。乐道需要形成自己的设计语言和产品气质，让消费者因为喜欢这个品牌而选择它。
另一条路更加直接，就是放下部分品牌溢价诉求，把主流市场的性价比竞争做到极致。既然要服务更多普通家庭，就必须让消费者在同样的预算下，获得更加明确的产品价值。
换电当然可以继续保留，但它应该成为产品竞争力的加分项。乐道需要先依靠产品本身吸引用户，再通过换电体验建立长期黏性。
不过，这两条路都有各自的代价。
走精品路线，需要重新建立品牌认知，投入更多时间和资源；走性价比路线，则需要面对更加激烈的成本竞争。同时，BaaS电池租用模式虽然降低了初始购车门槛，也要求消费者额外考虑长期租赁支出。想把性价比做到突出，乐道还需要让用户感受到整个用车周期的价值。
乐道最困难的地方，就在于它现在还停留在中间。
它有蔚来的技术，却没有蔚来那样鲜明的高级感；它想进入主流家庭市场，价格和产品竞争力又没有做到极致；它坚持纯电和换电，却选择了一个增程、插混拥有大量拥趸的市场。
每个选择单独看都有理由，放在一起，却形成了一种不上不下的尴尬。
当然，乐道目前还远没有到失去存在价值的地步。它已经累计交付超过20万辆，拥有一定的用户基础，也能够通过共享研发平台和换电网络，为蔚来集团创造规模效益。
但蔚来主品牌已经站稳高端市场，萤火虫也凭借鲜明的精品小车定位找到了自己的消费者。唯独承担主流市场走量任务的乐道，至今没有形成足够突出的竞争优势。
对于蔚来集团来说，乐道终究需要证明，自己能够带来另外两个品牌无法覆盖的新增用户。
如果品牌吸引力不够，销量规模也始终做不起来，那么话说得难听点，蔚来集团究竟还需要它做什么？
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