Anthropic的最新广告以一声清脆的钢琴音符开场，伴随着的，仿佛是人们提出尖锐问题的录音——关于我们当下如何在人工智能中摸索前行。
“AI能值得信赖吗？真需要刹车的时候，谁来踩？我们如何真正确保，我们想实现的目标，真的能让大多数人受益？如果它最终把几乎所有工作都抢走了，那么工作又意味着什么？”
然后大概到一半的时候，问题转向了更乐观的视角。“AI能帮助人们不再感到被误解吗？AI能帮助我在社区中建立更多联系吗？AI能帮助我成为更好的老师和更好的妈妈吗？也许它会治愈一些伟大的事物，那些我们甚至连边都还没摸到的东西……如果我们重新找回人性呢？”
这支广告由广告公司Mother London创作，显然是想走一条我们所有人面对AI和大语言模型（LLM）时都在走的钢丝。它提出了关于信任、失业和社会影响的尖锐问题，然后又把它们和一些更鼓舞人心的问题放在一起——这项技术也许不是我们的终点，而是我们的救星。
这些问题确实值得深思，每次我们找ChatGPT或Claude要个菜谱、问问健身建议，或者让它详细分析《辛辛那提的WKRP》的角色时，都该问问自己。但问题是，这话偏偏出自一家正以惊人速度带我们走上这条路的公司，很多人觉得这有点说不过去。正如一位Instagram评论者所写：“这广告后半段想转成乐观调子，用一套漂亮话忽悠人，但大家没意识到的是，前半段那些悲观和末日感，恰恰就是Claude的商业模式……”
今年5月，Anthropic首席执行官达里奥·阿莫代伊警告说，AI给全球科技公司、政府和银行留下的窗口很窄，必须尽快修复他公司最新模型Mythos发现的数万个软件漏洞。随后在6月的一篇博客文章中，该公司写道：“我们认为，如果世界可以选择放缓甚至暂时叫停前沿AI的开发，让社会制度和对齐研究能跟上技术发展的步伐，这是件好事。”
这就让这些新AI品牌陷入了一个死循环。广告做得太好玩，就显得把这些严肃问题当儿戏；做得太正经，又会被说假惺惺。这问题，光靠广告是解决不了的。
早在二月份，我曾把ChatGPT和Claude这两个互掐的AI品牌比作新一轮可乐大战。Claude拍广告调侃OpenAI给ChatGPT加了个广告版，这则广告后来还在六月的戛纳国际创意节（戛纳狮子奖）上拿下了电影类全场大奖。
这么一来，Claude就成了AI界的好人，或者说，至少是那些不想在AI回答里看到广告的人的首选。三月份，政府把这家公司列为供应链风险，公司随即起诉了特朗普政府，这一举动让它的“好人”形象更加深入人心，而OpenAI则趁势拿下了自己的政府合同。
在AI这种动不动就吵翻天的领域，自我标榜为“更好”的选择，其挑战在于：大家就会拿这个标准去衡量它之后发的每一条广告。这意味着Anthropic创作的任何内容都有可能让人感觉是在迎合讨好，或者显得微不足道，这取决于你自己平时怎么用AI、跟AI打交道有多深。
更大的品牌问题
Anthropic 的宣传活动包括一个网站，你可以上去听听过去一年里，世界各地的人通过 Anthropic 自己的公开研究向它提出的问题。该公司表示，它通过大规模调查、焦点小组以及对匿名 Claude 使用情况的分析，汇集了超过 12 万人的反馈。它还在美国调查了超过 5.2 万人，并调查了来自 159 个国家、使用 70 种语言的约 8.1 万名 Claude 用户。Anthropic 和 Mother London 均未回应媒体的置评请求。
对新广告的负面反应其实并不是因为广告本身。正如亿万富翁投资者马克·库班在6 月 25 日的一则社交帖子中指出的那样，人们对 AI 公司建数据中心的愤怒，并不只是针对数据中心本身。
库班指出了这个问题的根源——其实要追溯到一些最基本的品牌原则，同时也给出了一个可能的解决办法。公司的一举一动都是在为品牌发声。不只是 AI 公司如此，所有公司在更广泛使用 AI 时产生的影响也是如此。
一份报告称，人工智能被列为5月份美国43%裁员的原因。裁员以及对更多裁员的恐惧，再加上拟建的数据中心及其所需资源，已经让许多人对这类品牌心生反感，而这种局面，光靠打广告是挽回不了的。
“除非那些运营大型语言模型的人明白这一点，并去各个社区走一圈——不是为了解释人工智能的好处，解释好处这事儿已经来不及了，而是为了帮助可能受到失业影响的城镇和城市（我个人是相信的，几年内总会出现净收益）——否则这场斗争只会变得更加激烈，而我现在就告诉你，无论你花多少钱收买政客、操控选战，你都会输，”库班写道。“我学到的一件事是，被人恨上了，生意就好不了。”
在这个领域里，从来不缺黑粉和粉丝。但这毕竟不是卖汽水或零食。Anthropic，以及就此而言的任何其他人工智能公司，不妨试试库班说的社区巡访，再差也差不到哪去。说不定还能拍成一则特别好的广告。
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