10月12日晚上，LVMH集团开了一场财报会，首席财务官卡巴尼斯被问到在中国起诉茉莉奶白这件事，她给的答案很轻，“至少在季度初，该事件确实产生了负面影响”。
我倒觉得，这句客气话其实是LV第一次亲口承认，自己挥出去的那一拳，反弹回了自己身上。
我一直觉得，一个品牌最怕的不是被人模仿，是被自己的动作反噬。
要把这件事看明白，得回头看它这一年打出去的两个动作。
第一个动作是赢。
6月29日，江苏省苏州市中级人民法院一审认定，茉莉奶白招牌上那朵四叶花卉图形，侵害了路易威登7件图形注册商标专用权，判茉莉奶白主体公司赔偿经济损失1000万元，加上30万元维权开支，合计1030万元。
判决下来，茉莉奶白创始人张伯丞当场表态要上诉，这个案子到现在还没生效。
可品牌的反应比上诉快得多。
热搜爆了的当晚，茉莉奶白的小程序就换了一版Logo，线下门店的招牌也换上了另一种黑色花卉标识。第二天，它又挂出一份招聘启事，招知识产权方向的法务经理，月薪两万五到四万。
第二个动作是输。
8月20日，北京知识产权法院一审驳回路易威登马利蒂的全部诉讼请求，认定LV主张的四瓣花卉图案，原型是我国千年传统纹样宝相花、柿蒂纹。
判决书里还有一句话，这类纹样属于全民共享的公共文化资源，任何品牌都无权独占垄断。
更扎心的是，这已经是LV第6次为了同一朵花，把国家知识产权局告上法庭。
可早在1986年，它就把老花组合商标在中国注册了下来，专用权期限一直排到2036年1月。
网友翻出的那张对比图被转得最广，一边是绘着宝相花图案的唐代琵琶，一边是LV的老花，两朵花并排摆在一起，形状上的亲缘关系一眼就看得出来。
北京服装学院艺术学博士杭航接受采访时说，无论LV的经典标识还是茉莉奶白的Logo，其实都是中国传统纹样的变形，这种基础纹样叫柿蒂纹，因外形像柿子果蒂得名，唐代风靡一时的宝相花，就是柿蒂纹复杂化之后的样子。
也有人说，LV这么做并非没有道理。四叶花经过一百多年的艺术再创作，早跟品牌视觉体系深度绑定，是公认的驰名商标，按商标法注册在先的原则，法律给它跨类保护，当年的一审判决有明确依据。
这个说法我认为是成立的，可我也得说句公道话，法律上站得住，不等于道理上说得通。把一个流传了千年的纹样说成自家原创，还顺手把别人告上法庭，这才是大家真正不舒服的地方。
有意思的是，今年修订公布的新商标法，专门取消了“在中国注册的驰名商标”这一保护要件。
说到底，在知识产权这件事上，中国对外企和中企已经不再区别对待，LV手里那张注册在先的牌，也没有过去那么好用了。
平心而论，这条路上LV走得并不陌生。
以“路易威登马利蒂”“侵害商标权”为关键词去查，相关的风险信息有1691条，光是2026年就新增了56条。
除了茉莉奶白，它还把南京一家餐饮店告上法庭，拿到了8万元赔偿。葡萄酒、酒吧服务、珠宝首饰、出口眼镜，都在它的维权名单里。
说实在的，这种不舒服最后都记在了账上。
LVMH第三季度营收185亿欧元，整体有机收入只增长了1个点。
真正难看的是时装与皮具这块，也就是LV和Dior所在的那块，收入82亿欧元，有机收入掉了5个点。
德意志银行原本预期这块掉2个点，实际跌幅比预期还要深。
同一季度，它的精品零售涨了8个点，钟表珠宝涨了6个点，葡萄酒和烈酒也涨了6个点。
换句话说，全集团都在往上走，只有装着LV的那个板块在往下掉。
而掉得最狠的地方就是中国。第三季度，LVMH的中国客群需求下降了一成五，境内消费两位数下滑，剔除日本的亚洲市场成了它唯一负增长的地区，掉了5个点。
同期它在美国涨了5个点，在日本涨了6个点，在欧洲涨了4个点。说白了，卡巴尼斯嘴里那句产生影响，对应的就是这串数字。
二手市场的反应比财报更直接。Carryall小号公价2万3千元，得物上全新现货已经跌到1万9千元，一个月掉近800元。
另一家二奢平台上，九成半新的同款只要1万2千元左右。有消费者拿一只背过两次的Carryall去回收，二奢店开的价是一万。
Neverfull小号公价1万4千4百元，八成半新的二手价只有4219元，不到原价三成。
变化也写在线下。上海、北京几家核心商圈的LV门店，过去常态化排队的场面不见了，日常客流明显变少。
再往前看一年，LVMH同样不好过。2025年集团总营收下滑了五个点，营业利润下滑九个点，净利润下滑十三个点。
今年以来，它的股价跌了将近四成，9月，欧莱雅取代它成为法国市值最高的上市公司。
反过来看另一边，立秋那天，茉莉奶白单日GMV突破7300万元。
单日卖出365万杯，单日店均营收两万七千多元。
还有一件事我到现在也没想明白。1030万放进LVMH一个季度185亿欧元的营收里，连零头都算不上，它真正想锁住的，从来不是这笔钱。
我个人觉得，这个对比比任何一场官司都更能说明问题。
关于价格，卡巴尼斯在财报会上说得很干脆。“我们也讨论过降价之类更激进的短期举措，但我们认为这并不可取”。
我不太理解的是，市场其实已经替它做过一次选择了。你不降，二手市场先替你降，客人也会用自己的方式投票。
看到这份财报，我心里其实挺复杂的。一个靠东方纹样撑了上百年的品牌，最后要在业绩会上向投资人解释，为什么中国客人不买了。
人民日报的评论早就把话放在那儿，中国传统纹样作为公共文化资源，是全社会共享的文化财富，企业可以把它创造性改造并注册成商标，但不能独占，也不能禁止别人正当使用。
客人不是不买了，是很多人不愿意买了。花纹可以注册成商标，人心没法注册。
大家对此怎么看呢，可以在评论区聊聊。
信息来源，文章信息来源于南方都市报、中国新闻网、中国经济网2026年10月发布的关于LV起诉茉莉奶白及其三季度财报的报道。
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