郑钦文夺冠那晚，霸王茶姬在23分钟内完成了从祝贺到官宣“买一送一”的全部动作。第二天，小程序崩了，门店爆了，店员忙到崩溃。一次教科书级的借势营销，最终变成了一场关于品牌营销爆单后的全民讨论。
△10月12日晚间9:30左右，上海某霸王茶姬门店已停止点单。图/每日经济新闻
爆单才是考验的开始
10月11日晚，郑钦文在中网女单决赛中直落两盘击败安德列娃，成为中网办赛二十届以来首位本土女单冠军。当，霸王茶姬官方微博祝贺郑钦文“创造历史”；20分钟后，又宣布次日全场饮品买一送一。
从营销时机来看，这是一次教科书级的借势操作。但一场成功的营销，不仅要接住流量，还要接住流量带来的全部连锁反应。霸王茶姬的夺冠营销，赢在了“快”和“准”。但热搜的另一面，是系统性的承压。
活动上线后，官方小程序因瞬时流量过大出现无法进入、点击卡顿的情况，页面反复提示“茶友们太热情啦，请稍后再试”。门店端的压力更为直观，据潇湘晨报报道，长沙友阿奥莱店显示1270杯正在制作，长沙暮云镇店有775杯在制作中，更有门店排队显示多达5700单，还有门店因订单量太多把运营状态改为“休息”。红星新闻记者当天下午前往四川达州市霸王茶姬升华广场店实地探访，有店员告诉记者，当天已卖出1000多杯，因单子太多，不少订单因等待时间太长被迫取消，收到通知加班到晚11点。
一个值得注意的细节是：霸王茶姬日常优惠折扣大多在8到8.5折，“全场买一送一”几近半价的力度，通常只在新店开业或品牌大事件时才会出现。消费者的参与意愿远超预期，但品牌在活动设计阶段，似乎没有为这种“超预期”做好充分准备。从官宣到活动之间只隔了一个晚上，小程序服务器扩容、门店备料和排班预案，全部被压缩在深夜几个小时内完成。
山东财经大学经济学教授李启航对此的分析称：借热点推出的短时大额促销容易催生一次性爆发需求，一旦预估不足，门店排队、临时限流等问题，会消耗消费者的好感。门店临时闭店限流，是企业被动保护出品品质、维持现场秩序的应急手段，但也会带来负面体验，不少顾客专程前往却无法下单，容易产生落差。
△长沙某霸王茶姬门店。图/潇湘晨报
借势营销也可能“败好感”
同样是借郑钦文夺冠做营销，上汽奥迪的操作也提醒其他品牌借势营销时需要谨慎。
10月11日晚，上汽奥迪官方账号发布文章《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》，迅速获得超过10万+的阅读量。但随后有消费者发现，所谓的“买一赠一”，赠的是一台车模，价值不到1000元；标题中的“全系”也并非奥迪品牌全系车型，而是仅限上汽奥迪旗下AUDI品牌的两款电动车。
有律师指出，上汽奥迪推文标题以“AUDI全系买一赠一”为核心卖点，正文才以小字注明赠品为“同款车模”，且活动仅限两款车型，并非“全系”，涉嫌违反《广告法》第八条第二款关于广告中表明附带赠送商品应当明示品种、规格的规定。有消费者直言“说实话挺败好感的”。据正观新闻报道，上海市消费者热线工作人员称已对上汽奥迪官方公众号宣传“AUDI全系买一赠一”一事进行了登记，并将转至市场监督管理局有关部门进行核查。
奥迪和霸王茶姬都在第一时间借郑钦文夺冠做营销，但遇到了不同的风险舆情，那么，热点营销的尺度，到底应该怎么借和借了之后又该怎么办呢？
△霸王茶姬的内部感谢信。
爆单之后，谁在为流量买单？
霸王茶姬这次事件中，话题的热点从最开始的“优惠活动”，很快转向了小程序崩了”，最后到了“店员忙到崩溃”。这也说明，当品牌发起一场全国性促销活动时，需要关注的远不止“卖了多少杯”。
首先，一线员工的身心压力是真实的风险。社交平台上，大量网友发帖共情霸王茶姬的员工，“霸王茶姬店员忙到崩溃”话题登上热搜，不少人发出店员忙不过来崩溃哭泣的视频。有店员从早上八点干到下午五点，有人六点多就起床到岗，还有人接到通知要加班到晚十一点。南方网评论对此评论称，“流量汹涌而来，品牌曝光度拉满，这在营销上当然是一场漂亮仗。但热闹之下，一线员工的艰难处境也需要被看见。”
此外，骑手店员顾客三方都处在高压之下。爆单场景下，压力会沿着出餐口一路传导。今年八月“秋天第一杯奶茶”爆单期间，多地奶茶门店集中爆发了店员与外卖骑手的肢体冲突。骤然提升的出餐压力毫无保留地压在每一个店员和骑手身上。当平台算法的时效考核悬在骑手头顶，超时意味着扣款，而门店出餐速度远远跟不上订单涌入的速度，冲突就会成为系统性压力的出口。爆单带来的压力沿着出餐口一路传导，骑手被超时罚款催促着，店员被积压的订单追赶着，顾客被漫长的等待空耗着，三方都处在高压之下，任何一个小摩擦都可能被放大。
最后，加盟商的成本分摊需要透明机制。有加盟商向红星资本局透露，此次活动的饮品成本由加盟商承担，品牌方会给一定的补贴，“约3元/杯”。以霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”为例，媒体测算其原料成本不超过8元。若品牌方每杯补贴3元，另外约5元成本由加盟商承担。10月13日，“霸王茶姬加盟商发声”话题登顶微博热搜。霸王茶姬相关人士对界面新闻回应称“加盟商买单并不属实”，但品牌方并未公布具体的补贴细则和成本分摊方案，这使得争议持续发酵。
△长沙某霸王茶姬门店。图/潇湘晨报
1350万能否替代事前预案？
面对舆论压力，霸王茶姬的反应速度值得肯定。10月12日晚，公司向全国门店发布内部感谢信，宣布发放总计1350万元专项奖励，其中350万元作为“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。
哈尔滨新闻网对此的评价是：“从态度上说，这比很多品牌遇事沉默、甩锅，或者只发一句轻飘飘的‘辛苦了’强太多。”但评论同时提出了一个关键区别：“事后发奖值得肯定，可事后兜底，永远替代不了事前预案。策划活动的时候，品牌只盯着热搜热度、预估订单暴涨，却没有评估瞬时爆单对门店产能、人力的巨大冲击”。
潇湘晨报“主编有态度”的评论也指出了落地环节的风险：“宣布给钱只是第一步，真正的难点在落地。霸王茶姬大量门店都是加盟模式，这笔钱能不能实打实送到店员手里，才是最关键的拷问。最怕的就是钱拨到门店，被层层截留。”
流量越大，风险也会被放大
霸王茶姬“买一送一”确确实实让消费者获得了实惠，品牌长期押注代言人的策略也得到了验证。但爆单后的连锁反应——小程序崩溃、门店积压、员工过劳、加盟商争议——构成了破圈的另一面：流量越大，风险也会被放大，任何一个环节的薄弱都会被人用显微镜审视。
澎湃新闻评论称：“这场风波的根源还在于，当下很多品牌拥有引爆流量的能力，却缺少承接流量的预案，优先考虑的都是‘出圈了再说’。”
上观新闻“锋面评论”则提出了判断标准：“一场合格的促销活动，不能只算流量账、热度账，更要算产能账、服务账、风险预案账以及社会责任账。热点营销不是简单上线优惠、引爆流量就大功告成，需要接得住，更要将心比心”。
借势营销的本质，是用一次破圈事件为品牌积累好感。但破圈本身只完成了前半程——它把品牌推到聚光灯下，让更多人看见。后半程则取决于品牌能否在聚光灯下稳住自己的系统：服务器扛不扛得住、门店接不接得住、员工扛不扛得住、加盟商认不认这套账。
破圈带来的是被看见的机会，而被看见之后如何被记住，取决于品牌应对风险的能力。冠军可以带来一次爆单，但品牌的长期价值，最终要靠每一次消费体验的稳定交付来积累。
潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道
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