随着互联网的发展，网络直播作为新兴的信息传播和社交互动方式，近年来飞速发展，深刻融入大众生活，已成为现代社会信息生态中不可或缺的一部分。9月21日，中央网信办在广州召开网络直播规范发展工作会议，强调网络直播规范发展是维护网络意识形态安全的必然要求，是助力经济社会发展的现实需求，是共建美好精神家园的内在体现，要提高政治站位，深化规律认识，增强推动网络直播规范发展的责任感和使命感。

行业繁荣背后的生态问题

历经二十余年的发展，网络直播行业早已从早期的小众文化，演变成当今具有庞大用户基础和经济价值的主流数字业态。据《中国网络视听发展研究报告（2026）》数据显示，截至2025年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，在网络视听细分领域中仅次于短视频，稳居第二。并且，庞大的用户基础催生了巨大的商业价值，其中直播电商的崛起尤为突出。根据《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。市场规模的快速扩张也带动了产业链的成熟，国内现存直播相关企业达到256.96万家，形成了平台、主播、商家、MCN机构协同发展的产业生态。

在用户规模与市场体量持续增长的同时，行业内部也呈现出清晰的结构分化，形成了娱乐直播与电商直播两大支柱业态。娱乐直播作为起步较早的直播业态，长期占据直播行业市场的重要份额。抖音、快手、虎牙、斗鱼等平台聚集了大量娱乐主播，涵盖了游戏直播、才艺展示、户外生活等多元内容。娱乐直播的产业生态以“平台-公会-主播”为核心链条。平台提供流量分发、技术支持，公会负责主播的签约孵化、内容培训和日常运营，主播则通过持续直播积累粉丝、提升影响力，最终通过持续的内容陪伴与情感互动，建立主播与用户之间的高强度黏性。这不仅带动了平台活跃度，更是以虚拟礼物打赏为核心，辅以广告代言、平台签约分成等形式，极大地促进了商业变现。

电商直播是后期兴起的新兴直播业态，以2016年淘宝直播上线为起点。此后在2020年新冠疫情暴发期间，因消费者转向线上购物的需求激增，电商直播迎来了爆发增长。电商直播通过主播的场景化展示和讲解，将用户流量转化为即时交易，目前主要集中在淘宝、抖音、小红书等平台。当前电商直播的运营模式主要分为商家自播和达人带货两类，前者以品牌官方账号为主体，侧重产品展示与私域用户维护。后者以李佳琦、东方甄选等头部KOL为代表，凭借主播的个人影响力、专业选品和价格优惠吸引用户下单。

然而，在我国直播行业繁荣发展的背后，也不断暴露出流量至上的行业价值导向偏差、主播权益保护缺失等行业生态问题。例如，孕妇泰国坠崖案当事人王暖暖在直播中突发惊厥事件，就是这一行业乱象的缩影。其所属MCN机构为追求流量与收益，在策划主播的直播工作时，忽视主播身心健康，密集安排高强度工作。这最终导致了主播在直播过程中突发身体惊厥，身心健康遭受严重损害。

拒绝流量至上的一些国际经验

拒绝流量至上，保护主播权益，一些国家的做法为我国提供了可借鉴的经验：

韩国直播行业在高速扩张中，MCN机构“只抽成、不管理”的乱象尤为突出。部分机构以“流量扶持”为诱饵，与主播签订不平等合约，强制安排超长直播时长、高强度拍摄流程，甚至要求主播消费个人创伤经历博取关注，导致部分主播身心健康与劳动权益严重受损。为破解这一问题，韩国以MCN机构监管为核心，构建了主播权益保护体系。

在法律层面，韩国修订《放送法》并配套出台《网络直播行业管理条例》，明确MCN机构对主播的法定管理义务。一是强制推行标准化劳动合同，要求合约中必须清晰约定工作时长上限、强制休息制度、分成比例、心理健康支持义务等核心条款，禁止以“口头协议”、“格式霸王条款”规避责任。二是明确界定“流量胁迫”行为，禁止机构以下调流量、解约威胁、负面曝光等方式，强迫主播接受违背个人意愿的拍摄内容或工作安排。三是建立常态化MCN合规审计机制，监管部门每年对机构开展两次专项核查，重点检查劳动合同合规性、主播权益保障记录、违规拍摄管控情况，对侵害主播权益的机构，处以年营收5%以下罚款、暂停签约资格6个月，情节严重的机构吊销行业备案，并纳入跨平台共享的“不良机构黑名单”，实现全行业联合惩戒。

而日本直播行业发展的早期，因忽视主播职业健康，曾出现多起因高强度拍摄、舆论暴力导致主播自杀的事件，事件的爆发推动了该国在直播行业形成以自律指引与平台服务为支撑的主播权益保护模式。2022年，由Line Live、Niconico、Abema等平台及头部MCN机构共同成立的日本直播行业协会，出台了《主播权益保护与职业健康指引》。该指引作为全行业统一的自律规范，提出了三大核心要求。一是拍摄前身心评估制度。机构必须提前向平台提交“拍摄方案与主播身心评估报告”，详细说明拍摄内容主题、时长、互动形式及对主播的潜在心理影响。若涉及敏感话题或创伤经历，需额外提供配套心理干预方案。报告经平台审核通过后，方可实施拍摄。二是明确主播的“无理由拒绝权”。主播有权拒绝任何违背个人意愿的内容创作要求，包括低俗擦边拍摄、情感操控式营销、消费他人创伤经历的剧本内容等。并且，机构不得以此为由克扣分成、限制流量或终止合约。三是要求机构为主播提供系统化合规培训，涵盖内容创作边界、心理健康维护、舆论应对技巧等内容，帮助主播提升自我保护能力。例如，Line Live等平台与日本心理学会合作，为主播提供每月最多4次的免费一对一心理咨询服务。此外，平台建立了“主播权益投诉快速处理通道”，配备专职“主播健康保护专员”对接诉求，主播提交投诉后，平台需在3个工作日内完成核查，对违规机构采取限流、暂停合作资格等处罚，严重者终止合作并纳入行业协会不良机构名单。

政策建议

行业生态是网络直播行业健康可持续发展的底层支撑，其价值导向与主体权益保障水平，直接决定了行业的长期发展质量与社会价值。当前我国直播行业在快速扩张过程中，尚未形成成熟、正向的行业生态体系。鉴于国外经验，我们建议：

1.坚守价值引领，践行公序良俗与社会责任

要明确、强化内容创作的价值导向，以社会主义核心价值观引领直播行业发展，引导主播及平台把传播正能量、弘扬主流价值观作为内容创作的根本目的，主动创作传播优质直播内容，让直播切实发挥文化传承、社会公益、民生服务等诸种正向功能，更让直播成为主流价值观生动、有力的传播载体。具体而言，加强中华优秀传统文化传播，支持非遗传承人、传统戏曲演员、手工艺人做直播展演，以实时互动形式做到年轻化传播、创新性传承。推动公益助农及乡村振兴传播，推广以产地直发、实地探访为形式的助农直播，直接、有效地帮助乡村产业打开销路、增加收入。通过系统、审慎的内容引导，真正挖掘直播作为新型媒介的正向价值。

2.强化主播权益保护，营造健康行业生态

一是，要强化MCN机构的主体责任，切实保护主播合法权益。首先，从源头规范机构行为，厘清MCN机构的管理义务及责任边界，推广使用行业统一合约范本，就薪酬标准、工作时长、解约条件、分成比例诸种条款作出明确、可执行的规定。其次，要强化机构薪酬结算及福利保障的责任，建立透明化、标准化的薪酬发放与结算机制，明确结算周期、发放标准，杜绝拖欠、克扣主播薪酬的情形，主动为主播购买必要的职业保险，真正降低主播职业风险。再次，平台亦有义务对MCN机构所拟定的合约条款、拍摄流程、主播权益保障措施做实质性审核，合理设置主播直播时长上限，强制安排休息时段，防范主播因过度拍摄而损害身心健康。最后，机构要主动为主播提供免费心理咨询服务，对遭遇创作压力、舆论暴力的主播及时、妥帖地予以支持，并建立便捷高效的主播维权通道，切实降低主播维权成本，让主播的合法权益得到充分、及时的保护。

二是，要系统、有层次地推动行业协会制定统一的直播行业自律公约。毋庸讳言，目前直播行业中炫富攀比、低俗擦边、流量造假、虚假宣传诸种不良行为正在污染行业风气，也对主播群体的价值取向造成直接而实质的消极影响，更加剧了行业恶性竞争和内卷。因此，行业协会要主动牵头制定统一、可执行的行业自律规范，厘清平台、主播、用户三方主体的权利义务，明确禁止性条款，继而引导平台优化流量分配机制，彻底摒弃“唯流量论”的评价逻辑，对正能量内容、优质原创内容予以实质性扶持，同时减少低俗、猎奇、炫富类内容的流量倾斜。更重要的是，要引导主播树立正确的职业观、价值观，自觉抵制拜金主义、享乐主义，远离低俗化、擦边化的内容创作导向，主动传播正能量、积极弘扬主流价值观，营造健康正向的直播生态。

（作者范佳佳系上海社会科学院信息研究所副研究员、智慧城市研究室主任、硕士生导师，张湲晨系上海社会科学院信息研究所研究生）

来源：范佳佳 张湲晨