谁也没想到，今年的“金九”，居然变成了“惊九”！
乘联会数据显示，2026年9月全国乘用车市场零售161.8万辆，同比下降28%，创年内最大单月同比降幅。
进一步来看，拖垮整个大盘的，是燃油车——9月燃油车零售同比下降43%，其中纯燃油车同比暴跌49%，近乎腰斩。而燃油车阵营里，跌得最令人唏嘘的，恰恰是曾经最不愁卖的豪华品牌：9月豪华车零售17万辆，同比下降29%，豪华品牌燃油车同比下降41%。
循着这条下滑曲线一路往下追，答案就清楚了——那些至今仍把销量大头押在燃油车上的奔驰、宝马、奥迪们，正是这轮“惊九”里跌得最扎眼的那一个。
数据是冰冷的，但市场是滚烫的。为了看清这场变局最真实的切面，近日汽车情报新媒体实地去河南省汽贸中心走了一趟——那里有最一线的销售表情、最直接的库存压力，以及消费者用脚投票的答案。
传统豪华品牌：价格崩了，人气也散了
一汽奥迪的这家店，就扎在省汽贸的西门。常去省汽贸的人都知道，这个位置原先开的是一家长安马自达。这两年马自达业绩惨淡、车型青黄不接，店面本就偏小，如今换上奥迪的招牌，显得格外局促。放在几年前奥迪的鼎盛时期，这种规模的展厅根本入不了眼。
接待笔者的销售顾问倒也不避讳，直言这家店原先在省汽贸北门，为了降本增效才搬到现在这个位置。没错，这家店的前身，就是2024年底登上热搜的郑州中升汇迪——当初未经奥迪同意自行拆除logo转投问界，这家全网TOP3的门店一度引发媒体热议。
如此迷你的店面，自然养不了多少销售顾问。笔者进店期间，只看到四五位销售顾问，其中一位正百无聊赖地刷着手机。得知笔者询问 奥迪A4L （ 参数 丨 图片 ）的价格后，对方报出了全款17万多的价格。当初的小老板座驾，如今混到这步田地，令人唏嘘。
从奥迪店出来，没走几步就是雷克萨斯门店。与奥迪的降本增效不同，这家雷克萨斯店店面规模没有缩水，但同样冷清——硕大的展厅里摆满了燃油车，寥寥几个销售顾问在等客户。
如同奥迪的价格崩盘一样，曾经加价如家常便饭的雷克萨斯，也早就守不住了。以笔者询问的主销车型老款ES200为例，销售顾问透露裸车19万左右就能拿下。同在省汽贸某自主品牌4S店任职的李姓职业经理人告诉笔者，雷克萨斯新车现在卖这么便宜还能养住一家规模这么大的4S店，可想而知当初的利润有多高。
随后，笔者驱车一路向南，来到了大名鼎鼎的郑州之星奔驰4S店。虽然前段时间我们刚报道了位于郑州高新区的坤星奔驰4S店关店，但这家店的店面规模并未缩水。
不过，人气骗不了人——走进店里，同样是闲得发慌的销售顾问在等着接待客户，搞直播的小哥哥在机械式地讲着优惠政策，店里只有寥寥几位客户。这与巅峰期金九银十奔驰4S店人头攒动的场景，形成了鲜明对比。
据接待笔者的销售顾问介绍，这款官方指导价29.99万元的奔驰C260L经典版，裸车价已逼近20万元。虽然不至于像奥迪A4L那样价格跌得歇斯底里，但百年豪华品牌此刻也在拼命自救。
一线豪华品牌尚且如此，更不用提二三线了。看看林肯在自家门店打出的标语： 林肯Z 限时一口价15.99万元，还没一台高配 凯美瑞 双擎贵。但即便如此卑微，也换不来销量。
新晋豪华品牌：人气与价格的双重底气
与一汽奥迪、奔驰、雷克萨斯和林肯这些传统豪华品牌的惨淡形成鲜明对比的，是中国新能源高端品牌的高歌猛进。这一点，在笔者走访中体现得淋漓尽致。
同样位于省汽贸西门附近的极氪，是笔者探访的第一站。在进店看车的十多分钟里，有两波自然进店的客户咨询购车事宜，几位销售顾问都在忙着接待，与传统豪华品牌销售顾问闲得发慌的状态形成鲜明反差。怪不得这几年越来越多传统豪华品牌销售顾问跳槽到了类似极氪这样的新晋中国高端品牌。
更值得关注的是价格。相比于奥迪A4L、 奔驰C级 和 雷克萨斯ES 的价格崩盘，同价位的 极氪007 GT车型价格还算坚挺，仅在官方指导价基础上有1.8万元优惠。做过汽车行业的人都知道，这算得上健康的优惠行情。
从极氪门店走出后，笔者又路过了 腾势 门店。隔着玻璃就能看到几组客户正在看车，走进店里，销售顾问基本都在接待，没有扎堆闲聊的。笔者了解了一下腾势D9、腾势N8L和腾势Z9系列的销售和优惠状况，整体都在合理范围内，没有出现传统豪华品牌那种“跳楼价”式的甩卖。这种从容，和隔壁一汽奥迪、雷克萨斯门店里的焦灼，完全是两个世界。
同为比亚迪旗下的高端品牌，方程豹的人气看上去貌似比腾势还要高。在笔者探店期间，陆陆续续有几波咨询钛7的客户，围在钛7旁边询问最新政策。的确，这款钛7是少见的爆款车型，9月销量达到了27,544台，位列SUV销量榜第二。
理想汽车的门店同样不冷清。作为高端新能源领域的存在感担当，笔者进店期间，展厅里几组家庭用户正在体验L系列车型，销售顾问忙着介绍金融方案和交付周期，整体节奏紧凑而有序。
当然，也不是所有中国高端新能源品牌都不愁卖。比如这家猛士4S店，在笔者探访期间，大门敞开，店内却空无一人，更别提自然进店看车的客户了。
专家视角：并非季节波动，而是结构性替代
一线探访的冷暖对比，在行业专家的分析框架中得到了清晰印证。
中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠的判断最具穿透力。在2026成都汽车先锋思享荟上，王侠说了一句让传统豪华品牌颇为扎心的话：“销量是一个‘快变量’，受经济环境、政策、周期波动影响甚大。”在他看来，中国汽车产业的真正竞争力，沉淀在技术赶超、品牌提升、生态构建这些“慢变量”之中，这才是“渡过眼下销量和利润下滑困局、推动中国汽车由大到强的根本底气”。
这句话放在BBA身上再合适不过。奥迪A4L从30万跌到17万，奔驰C260L跌到20万，雷克萨斯ES200从加价几万变成裸车19万——这些都是“快变量”层面的挣扎：降价、促销、压库，短期内或许能换来几张订单，但换不回品牌溢价，更换不回消费者对“豪华”二字的重新定义。而极氪、腾势、方程豹门店里那些愿意按官方指导价买单的客户，买的恰恰是智能座舱、高阶智驾和生态体验这些“慢变量”沉淀下来的东西。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的判断则从数据层面印证了王侠的框架。他指出，今年9月车市最突出的特征是“旺季不旺”，传统“金九”成色严重不足。往年“金九”是大盘普涨、首购换购一起释放，今年则是存量博弈下的此消彼长。
关于豪华车市场的未来格局，崔东树预测，未来3至5年豪华车市场梯队将从德系三强垄断转向平行竞争，中高端和入门豪华区间国产新能源持续挤压BBA份额，二线豪华受双重挤压加速出清。
黄河科技学院客座教授张翔的分析则把视角拉到了更宏观的层面。他表示，国内汽车市场已进入存量竞争阶段，销量主要依靠置换、增购支撑，很难再现单一时点的集中爆发式增长。同时，电动化、智能化转型使新能源车迭代速度大幅加快，新车发布不再受传统淡旺季限制，持续的新车曝光和密集上新使需求趋于均匀释放，稀释了“金九银十”的集中效应。
张翔还特别指出，BBA此轮降价的逻辑已发生根本性变化——过去是短期性、周期性的，而当前是长期战略，因为“还没有新的新能源产品满足中国市场需求”。他判断，降价或成未来两三年常态。
【结语】在省汽贸走完这一趟，最深的感受是：传统豪华品牌的“价格堡垒”和“人气堡垒”正在同时瓦解。而极氪、腾势、方程豹门店里的人头攒动，以及它们坚挺的价格体系，说明了一个残酷的事实：不是消费者不买豪车了，而是他们不再认为BBA是唯一的答案。金九的“惊”，才刚刚开始。
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