吴赟首秀直面合资挑战丨上汽大众，一场“攻山头”的硬仗|上汽大众|合资企业|吴赟|新能源车型|朗逸|燃油车

『上汽大众智电攻坚。』

作者｜苏瑞琦

编辑｜何芳

10月12日成都，上汽大众ID.ERA 8X正式上市，在发布会结束后，吴赟在履新上汽大众总经理两个月以来，第一次接受了包括华汽研究院在内的媒体采访。

当前，国内汽车产业正在经历一场持续多年的结构性重塑，新能源赛道持续挤压传统燃油车生存空间，市场格局发生根本性反转。

曾经长期占据市场主力位置的合资品牌，正集体站在转型分水岭，燃油基盘持续收缩、新能源起步节奏滞后、智能化短板长期被市场讨论，大浪淘沙之下，不少合资品牌逐步淡出国内市场，留下来的头部合资企业，都必须回答同一个命题：在自主品牌技术、产品、营销快速领跑的环境下，合资模式还有怎样的价值，要走出一条什么样的转型路径？

面对高度内卷的市场，上汽大众迎来管理层更迭，这支新团队给出的定位十分清晰，新能源转型不是温和迭代，而是一场“攻山头”的硬仗。

上汽大众汽车有限公司总经理吴赟直言，必须先认清现实：“今天的市场大环境就是新能源高速增长、燃油车逐渐下滑，电动化、智能化趋势不可改变；大众品牌在燃油车上的优势，在新能源上面不可能完全复制。”

事实上，华汽研究院认为转型的前提，是放弃对市场回暖的幻想，以健康可持续、稳定盈利作为经营底层底线，而要有持续、稳定的盈利状态，拒绝行业里愈演愈烈的价格战内卷、短期冲量的浮躁打法。

伴随ID.ERA 8X正式上市，上汽大众补齐高端大五座增程SUV板块，叠加此前上市的9X、5S，以及即将在11月推出的5X，“985”新能源产品矩阵即将完整集结，配合EA211黄金增程动力，形成覆盖10万-30万价格区间、纯电/插混/增程多动力、轿车+SUV的完整产品集团军。

上汽大众高层将下半年集中上新的节奏形容为“暴兵”，但产品集中投放不等于盲目堆料。管理层在本次专访中旗帜鲜明地对外表态，上汽大众不做速成车、卡线车、堆料车，守住大众沿用多年的验证标准与安全底线。

以下为采访实录，有删减：

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新管理层破局思路与经营目标

Q：对新的管理层，大家充满期待：有没有什么新的打法或者解决方案，来解决合资企业、包括上汽大众当下特别现实的问题？对今年和明年上汽大众整体的销量和经营业绩有怎样的期待？

吴赟：上汽大众现在面临的问题，可能也是很多合资品牌都会面临的。燃油车市场在不断萎缩，市场竞争的格局越来越激烈，我们也看到不少合资品牌在逐渐淡出中国市场。上汽大众还能持续参与竞争，得益于我们强大的体系。

对于未来怎么应对挑战，首先要认清现实，不能幻想市场会发生怎样有利于我们品牌的变化。今天的市场大环境就是新能源高速增长、燃油车逐渐下滑，电动化、智能化趋势不可改变；大众品牌在燃油车上的优势，在新能源上面不可能完全复制。认识到这样的地位，是一个基础。对于新能源市场我们是攻山头的姿态。

整体来讲，我们希望的是企业健康、可持续的发展。企业要有一个持续、稳定的盈利状态；维持盈利状态，倒过来必须有一个稳定的销量、一个稳定的市场地位。所以今天所有产品一系列的定价策略也好、产品定义也好，都是围绕这个目标去打造的。要做到这一点：需要了解消费者，消费者要什么？我们通过怎样的产品打动消费者？基于这样的产品给到消费者心动的价格；基于这样的目标，倒过来我们的组织、内部运营如何服务这样的目标？不仅仅是我们，包括我们的伙伴，比如供应商、经销商网络，都要做这样的运营变革。这是我们目前总体的方向。

在今年预计整体市场降到2000万以下，特别是油车市场跌的大形势下，我们的目标是要先把销量底盘稳住，不落后于大盘节奏。保持现在的节奏推动下去，稳住量和价格基本面。ID.ERA系列的车型是今年下半年、年底上市的，这给明年打下了非常好的基础——这些产品是我们明年把销量稳住的底气。到明年开始，逐渐再往上升，一步步来。我们会把新能源占比逐渐调整到相对比较理想的状态；同时围绕油车的调整，可以让我们在油车市场稳住。

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车市格局判断与转型破局关键

Q：吴总，从您现在的视角看，当前车市是一个怎样的竞争格局？上汽大众的新能源转型走到了哪一步，接下来破局的关键是什么？

吴赟：我在上汽大众工作超过20年：从业之初是一名研发工程师，研发做了七年多，之后做过生产制造、产品；2022年左右，负责过一段时间大众品牌的市场营销。之后离开营销，负责企业战略，后来又负责奥迪业务。中间有很小一段时间离开了上汽大众，但一直在上汽集团体系内。目前担任总经理一职差不多两个月。

刚进公司的时候，还属于合资企业非常好的黄金时间：市场高速发展，每年差不多两位数增长，燃油车占绝对主导地位，一台车、两台车就可以打天下。

这样的形势差不多维持到2017、2018年，国内市场达到巅峰。2020、2021年之后，新能源出现了非常大的井喷。2020年整体市场新能源渗透率还是个位数（5%-6%），今天已经超过60%。最早国家出台双积分政策时，判断2025年新能源做到20%、2030年做到50%，实际发展远远超出了政策预期——市场驱动远大于政策驱动。

大众是一个燃油车非常强的品牌，在新能源市场上我们也有不少产品，但在新能源时代我们处于追赶者的状态，这一点必须实事求是地面对。

尤其在今天，国内市场规模两千多万辆，但产能差不多四千万，市场内卷非常严重。我的感受是，这一两年里价格竞争还会持续。在这样的总体环境下，上汽大众必须面对它。不能期待市场变成怎么样，而是要回答：在这样的行业大环境下，我们如何更好地长期生存和发展下去。

对我而言，上汽大众的核心战略就是产品战略，这个毫无疑问。从燃油车到新能源，我们在不断地战略转型。大众品牌作为燃油车强势品牌，即使燃油车市场份额逐渐下降到30%-40%，这依然是我们必须抓住的一个市场——两千多万的市场，30%-40%差不多是600万以上的量，超过整个日本市场。燃油车依然是我们必须稳住的基盘。

但和之前相比，燃油车的战略会有调整。之前是霰弹式的打法，任何一个细分市场都想大范围占领；今天必须做聚焦，这个是我们明确的方向。聚焦的目的不是收缩，而是把更好的资源更加集中起来，在强势、优势的市场真正打透。我们的王牌产品仍然需要不断迭代更新，保证市场份额。

对新能源市场而言，我们要以最快速度赶上，做好对原来市场的承接。承接包括两块：一是燃油车产品需要承接，二是消费者的需求也要承接。怎么理解？当年消费者需要买一台朗逸，今天他可能需要一台新能源车型，我们就要有一台类似"新能源的朗逸"来承接——比如5S。这是我们产品的调整节奏。再比如之前已经有了9X，今天的8X是对我们高端五座SUV的补充；之后还有5X，是主打面向年轻消费者的第一台新能源车型。这些产品是后面战略最大的基础——每一台燃油车，都需要有一个新能源转型的承接者。随着今年“985”集结、明年的更多车型，相信整个转型会进入一个新的时期。

上汽大众在2024年提出了“合资2.0”的概念。最初合资企业的方式是从海外引进技术，做本土化的适配性开发，再进入中国消费市场。现在已经是全新的时代，现在国内很多技术已经处于相对领先的状态。合资2.0，是中德双方共同融合最好的技术打造产品来推向市场。两年多前我们开启了这个战略，今年是合资2.0的全面交付期。交付不是终结，而是一个新的开始：不再是车子上市就结束，而是整个车型生命周期和用户保持强联接，未来产品还需要不断迭代更新。所以对内部来讲，配套产品变革转型的一系列变革动作也在做，包括营销变革、组织架构体系，都在不断调整适应新的发展。

综上，上汽大众后续核心仍旧是产品，产品的核心是油电同进——对油车要聚焦、打透，对电车要全面承接。这几个月市场仍在不断转变，很多工作也会跟着市场的节奏不断调整。

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品牌焕新，如何吸引年轻消费者

Q：遮住车标，用户看到或开过8X，您希望他们记住哪一两个不可替代的点？另外，大众品牌对年轻消费者还没有百分之百的吸引力，还没主动进入年轻用户的购车清单，您认可吗？从第一性原理看，根源是品牌、产品定义还是组织？如果用两三年改变，什么指标能证明上汽大众真正赢得了年轻消费者？

吴赟：中国用户不缺好产品，现在太多产品都在卷这个市场。大众品牌在年轻消费者心里，确实相对年纪偏大一点，我们也有这个感受。

那问题到底出在哪？我想先问各位老师：大家怎么看大众品牌？在您心中，大众是什么样的品牌？

很多媒体和用户跟大众接触二十多年，最大的认知就是技术：德系技术、德系制造。这是他们一直以来的认可。我在大众工作20多年，也是一样。我理解的大众品牌，就是技术、可靠、品质——这是我们一直以来的底气，也是品牌的基础。这个东西不能丢，很多新势力品牌和竞争对手也不具备，这是我们要继续加强的。

但如果年轻消费者对品牌的认知只停在这个层面，随着时间推移，品牌的年纪就会显得越来越大。其实我有时候也问自己：什么叫品牌年轻化、产品年轻化？如果每一代人在30-40岁这个年龄段都能接受我们的产品，那本身就是跟上了时代的年轻化。

另外，像今天上市的8X、9X，价位在20-30万、30-40万，很可能是家庭用车，年龄段天然就是30多岁。

但同样重要的一点是：年轻人第一台车会想到我们。所以我们认为产品和品牌密不可分。您刚才问是品牌问题、产品问题还是组织问题，我认为这三者是交织在一起的，没法完全割裂。

尤其是品牌和产品：品牌为产品赋能，产品支撑品牌。我们今天要做的，不是重塑大众品牌，而是焕新——让更多年轻人看到我们，看到大众跟得上时代。在保持品质基础上，把智能化补上去，让消费者觉得这台车符合现在的潮流，是可以接受的。

补上智能化要靠技术，技术的载体是产品。所以我们要通过不断的推出新产品，把品牌真正建立起来，把焕新推进下去。从5S开始，差不多12万我们就铺开了高阶智驾；今天8X、9X都是全系标配；明年L3法规也会逐渐落地。上汽大众希望紧跟时代步伐，把最新技术用到车上。相信随着持续迭代，品牌智能化会在消费者心智中慢慢体现出来，通过一系列产品和技术，把品牌年轻化逐渐建立起来。这是我们真正要做的事。

为了做这些，内部组织、销售网络都要相应变化：真正以用户为中心，贴近用户，高效快速迭代产品，在保持大众品质的基础上，让最新技术最快应用到车上。这需要整个组织的力量来保障。

从企业经营者的角度，对内，组织是为了品牌和产品有足够保障，三者串联起来，才能把品牌焕新做好。最终，品牌焕新要体现在销量上，销量是必须的，这是基础。接下来另一个KPI，就是消费者年龄结构——我们希望每台车都有对应的消费者年龄结构，这些目标能实现。这两者都达到，品牌和产品年轻化，我相信就取得了一定进展。

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坚守验证底线，平衡开发速度与安全

Q：上汽大众为什么敢于把硬核测试直播搬到现场？整车验证体系的边界在哪里，如何平衡验证与创新节奏之间的关系？

吴赟：我自己做过研发，最近一些项目也亲身经历过。我们无法理解速成车是怎么做出来的。我们大众有标准，这些标准不会变——这是底线。这方面没有妥协，不是找平衡。

实事求是讲，我们也会面临一个问题：传统整车开发流程3到5年，确实可靠，但现在很多技术两年迭代一次、甚至一年多迭代一次。三年前规划的产品，投产时已经落后一代，这是不可回避的。所以必须加快，但加快不代表对质量或标准有任何妥协。

具体怎么做？举几个例子。

第一，以前做项目时，造型很多还要在德国本土做。在合资2.0阶段，我们有个口号叫“美美与共”：德国和中国有6到7个小时时差，他们干活时我们睡觉，他们干完了我们起床了。德国原始设计想法过来，我们做实现——本来一天8小时的活，变成一天16小时。这是缩短时间的一种方式。

第二，同步工程：把串联的流程尽可能并联。工作并不省，但通过并行，把时间提前。

第三，和科技手段密切相关：模拟计算越来越先进，数字化工具帮助加快开发——是加快，不是减少，我们不会减少任何一项实车实验。通过这些手段，确保大标准完全达标，现在开发周期可以做到基本和国内一些竞争对手在同一水平线上。

但所有标准没有任何妥协。这就是刚才提到的边界——边界就是我们坚持的质量边界。像陈峰说的，质量刻在上汽大众人的DNA里：进工厂永远能看到一句话——“质量是上汽大众的生命”这句话放了42年，今后会继续。

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增程路线判断，多动力长期并行发展

Q：基于目前增程市场的现状，上汽大众怎么看合资品牌增程车型的发展前景？未来会不会持续加码，以什么样的节奏和力度推进？

吴赟：中国市场2000多万规模，整个市场非常大，需求非常多元化。我个人的判断：第一从市场角度，即使燃油车不断下降，20%、30%的比例，也有大几百万的量；同时，增程、插电混动、纯电这几种能源形式，都会在相当长时间内占据一定的比例——这个需求我认为是在的，市场结构在。

第二从用户角度，虽然随着电池技术的发展，纯电产品的续航会更好，但目前用户的里程焦虑还是会存在。所以插混和增程在一定时间内，也是会有需求的。针对这样的情况，至少在短中期内，我们应该在所有的地方都要去发力。

而且整体市场结构不仅仅是消费端决定的，某种意义上也是从供应端决定的。现在“一个车型、两种动力形式”的产品越来越多。把视野打开来看，将来整个市场的多元化会更加明显。后续我们的纯电产品也会跟上。

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智驾与补能路线，坚持开放集成思路

Q：今年纯电的增长远超所有人想象，这个过程中，自建充换电体系的车企吃到了很大红利，上汽大众在充电上会有什么布局和考虑？另外，不同车企在智能辅助驾驶的选择上有一些区别，很多车企也在做自研——接下来对于智能辅助驾驶的长线计划，上汽大众是怎样考虑的？如何看待不同的路线？

吴赟：今年整个新能源市场的发展节奏确实有很大变化，电动车发展非常快。对于充电网络而言，最好的方式是集中各方的优势资源——无论是换电还是充电网络，都需要有量来支撑。

上汽大众的股东方，上汽和大众，在这方面都有非常强的建设。对我们来讲，这就是可以充分利用的资源。外部充电，我们更多是和股东方、甚至第三方进行合作。电池技术在不断迭代，充电技术也是我们开发周期需要加快的一个点。我们需要做的是，怎样把最好的、最优质的电池技术引入到车上。快充是非常重要的一个点：之前3C、4C，现在5C、6C甚至10C都有了，在保障整车品质的情况下，我们会和合作伙伴一起把新的技术应用到车上。

刚才讲到智能化，智能辅助驾驶和智舱有点不一样：智舱大家觉得和手机差不多，而智能辅助驾驶是一个汽车专有的场景。我相信智能辅助驾驶是未来大的发展趋势，甚至改变整个出行模式。

上汽大众在智能辅助驾驶方面的路线，可能不会做最底层的、算法层面的完全自研。这样的自研投入代价非常大；因为所有的算法需要大量数据来支撑，而一家品牌的数据未必是够的。我们更多是找到好的、通用性技术的合作伙伴，集成到车上。今天发布会上也提到：即使很多技术的底层类似，通过不同的匹配条件，不同的集成，在不同车上体现的效果完全不一样。所以我们会更多在应用层面不断开发和创新，真正把大众品牌的操控DNA和智驾的底层逻辑结合起来。

今天我们的智能辅助驾驶合作伙伴主要有两个：8X上的MomentaR7世界模型，以及酷睿程——大众和地平线的合资方案。未来两者会共同使用，作为底层技术支撑，再通过匹配和自研整合开发，让性能更好地在我们车上发挥。所有新功能，包括点到点智能辅助驾驶，都会第一时间带给消费者；未来，L3有条件的自动驾驶也有望在部分车型上陆续亮相。我们会紧跟市场智驾节奏，同时把品牌价值在智驾产品上真正体现出来。

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盈利底线与合资新模式的未来

Q：8X的价格很有惊喜，咱们车的毛利率是正的吗？现在很多车一上市就说自己不赚钱，咱们车现金流是不是正的？第二个问题，中方团队定义产品、大量采用本土供应商——那我们对德方现在还有什么需求？未来合资怎么走？

吴赟：首先，“在中国、为中国”并不是说整个开发都是中方的技术，是融合两边各自的优势。我们说“美美与共”，是把中方、德方最好的技术共同拿出来。尤其是欧洲在造型上的传统优势，还有他们对品质严格的把控，是值得我们学习的。像“速成车”、“卡线车”这样的模式，在大众绝对不可能。另外，大众作为一个全球品牌，不仅仅是本土化，更多的是全球化。我们用了很多本土供应商，但背后是整个全球品牌共同支撑的。不是说今天的模式就不需要海外品牌了。海外品牌、合资品牌有它必然存在的价值，其中的价值传承，正是我们希望做的和别人不一样的点。长期来讲，不是谁取代谁，而在于“美美与共”：把两边更好的东西捏合一起，在中国市场打造出最好的产品，再把这样的产品推向全世界。这是我认为未来合资企业非常重要的方向。