【文/财圈社&道哥说车 张浅】曾经头顶“中国水果连锁零售第一股”光环、喊出“万店千亿”目标的百果园，如今正以一种近乎狼狈的姿态，向市场交出它的成绩单：两年累计亏损超过七个亿，门店净关闭超过一千六百家，营收跌破百亿元大关，从上市时六千多家门店缩水至不足四千五百家。
更让人唏嘘的是，那些曾经最忠诚的付费会员，正在用脚投票——2025年会员费收入同比骤降53%，相当于超过一半的付费用户选择了“退课”。
你说要“教育”我，我选择不再续费
会员的离开更像是一场漫长失望积累到临界点后的集中爆发，而2025年8月创始人余惠勇回应“水果太贵”时说的那句话，恰好为这场爆发提供了最清晰的注脚：“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者成熟。”
这句话放在商学院教材里或许能包装成坚持品牌定位的案例，但在真实市场里更像一记精准的自曝，因为消费者听到的潜台词是——你觉得贵是因为你不够懂，你不买是因为你还没被教育好。
问题在于，消费者早就不是那个需要水果店来教他们分辨好坏的群体了：盒马把全球直采的供应链摊开给你看，山姆用会员制和大包装建立了另一种品质信任，社区团购的团长每天在群里发产地实拍，直播间的果农直接对着镜头切开刚摘的果子，信息差被一层层剥掉之后，百果园那套“招牌级”“A级”的分级体系就从专业的筛选工具变成了需要被解释的溢价标签。
《人民日报》记者做过一次很朴素的测试：百果园会员价22.46元的新疆哈密瓜，附近商超同产地只要6.98元，盲测下来口感差异并不明显。三倍价差换不来三倍体验，“被教育”就变成了一种被冒犯，毕竟水果店不是学校，买水果这件事真没必要先通过一场考试。
于是会员费腰斩就成了消费者最直接的回应——付费会员的逻辑极其朴素，交这笔钱要么是为了省更多，要么是为了买到别处买不到的东西，当百果园既不能像山姆那样提供独家商品，又不能像社区团购那样给出极致低价，会员卡就成了一张尴尬的入场券，进门之后发现里面的东西并没有比外面好多少，价格却贵了不少。
越打折越亏钱，止痛药快不管用了
面对客流下滑，百果园2025年做出了最本能的反应：促销。全年22场“好果报恩”活动吸引超过2500万人次到店，带来超过5亿元销售额，下半年归母净利润也确实扭亏为盈，录得约0.2亿元，单看这些数字似乎是一次成功的自救。
但只要把毛利率翻出来，故事的底色就变了——全年毛利率仅7.3%，相当于每卖出10块钱水果毛利只有七毛多，而这七毛多还没扣除房租、人工和水果最要命的损耗。水果零售的行业损耗率普遍在8%到10%之间，葡萄、香蕉这些品类更高，百果园宣称门店损耗控制在5%以内，但加盟商反馈压货严重时损耗能冲到15%。
当毛利率只有7.3%而损耗可能超过10%的时候，单店的经济模型在算术上就是不成立的，这就像用漏水的桶打水，打得越猛漏得越快，促销成了止痛药，吃下去暂时不疼了，但病根还在，药效越来越短。
这就解释了一个看似矛盾的现象：百果园一边大力促销一边大量关店，促销确实拉来了人，但让利吃掉了本就微薄的利润，加盟商在“总部要品牌调性”和“消费者要便宜好货”之间两头受气，算下来不赚钱，关店就成了最理性的选择。
更值得玩味的是门店结构的变化，截至2025年底百果园四千多家门店中自营门店只剩8家，加盟门店占比99.8%，这意味着品牌方几乎不承担经营风险却掌握着定价权和供货权，加盟商承担了几乎全部风险却几乎没有议价空间，当整个体系的利润薄到加盟商无法生存时，品牌方的扩张故事也就讲不下去了。
2026年上半年，百果园营收增长14.5%、归母净利润扭亏为盈，看起来是在走出低谷，但如果毛利率没有实质性回升，这种“扭亏”就依然是在用利润换销量的老路上打转。
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