老百姓纯过日子，影响了谁的生意？|会员店|卤味|月饼|礼盒|超市|过日子|零售

▲这是灵兽第1893篇原创文章

普通人不是不消费，而是拒绝为包装、故事和溢价买单。

作者/十里

ID/lingshouke

消费祛魅

今年中秋，月饼的货架有些不一样。节前四五天，不少商超已经把月饼打到6到9折。美心那款双黄白莲蓉礼盒（740g），原价318，促销价238，降了快三成。

往年这个时候，高端礼盒还在争主陈列位。

从勤策消费研究的数据来看，2026年中秋期间，上千元的月饼礼盒销量同比下滑约76%；500元以上礼盒在常规渠道的占比，从2023年的7.2%一路掉到了1.8%。

但另一边，山姆、胖东来的自营月饼却要靠抢。

一边是高端礼盒清仓，一边是部分平价产品热销，说明遇冷的未必是月饼本身，而可能是某些产品的定价与消费场景。

十一假期也呈现出相似的消费取向。

根据交通运输部的数据，假期前4天跨区域人员流动量跟去年同期相比基本持平。不过要注意的是，去年中秋国庆连休了8天、基数比较高，因此，仅看总量难以判断消费结构的变化。结构上看，民航和自驾同比分别下降了2.4%和1.7%，而铁路和公路客运分别增长了8.4%和7.0%。

人还是出门，出行方式和目的把性价比排到了前面。

也是在这个期间，“纯过日子”刷屏了社交平台。所谓纯过日子，就是回归到柴米油盐的日常生活，不再追求排面，不再被消费者主义的套路裹挟。

数据更理性。8月社零数据里，衣着、居住、出行相关品类同比转负，金银珠宝下滑17.5%，只剩吃的还在增长。

钱没有消失，只是成了储蓄。

165.9万亿元，这是2025年末全国住户存款余额，跟上一年比起来增长了9.71%；而且定期存款的占比也升到了73.4%。要知道，现在三年期定存的利率只有1.35%，五年期的甚至不到1.80%，可即便这样，大家还是乐意把钱放进定期里。

居民的借钱意愿下降速度更快了。2025年新增居民贷款只有4417亿元，差不多只相当于2021年最高点的5%，规模已经退回到二十年前的水平了。个人房贷连续三年都在减少，而且提前还贷的情况还在持续。

家庭资产负债表整体转入防守，很容易让人想到日本的“ 低欲望社会”。但两者只是形似。日本的低欲望发生在资产泡沫破裂、金融体系受创之后。1990年，日本城市人口占比已接近八成，产业升级基本走完，缺的是新增长来源。

反过来看，中国的常住人口城镇化率还不到七成，按户籍算的话连五成都不到，所以产业升级、区域发展、内需释放这些方面都还有不少空间。

从消费数据看，需求也并非全面收缩。

2026年上半年，国内居民出游的人次达到了34.63亿，同比增长了5.4%；再看零售方面的数据，粮油食品类零售额增长了7.4%，饮料类增长了6.0%。服务零售额也增长了5.3%，可商品零售额只增长了1.1%。

一边是高端礼盒、珠宝、汽车被压缩；另一边，吃、玩、出行和情绪价值支出仍在增长。欲望没消失，只是被重新排序。

所以，纯过日子并不等于不花钱。它更像一场全民范围的价格复核：钱有多少花在商品本身，又有多少付给了包装、故事和面子。

前一部分照常花，后一部分开始砍。零售业要面对的就是这个。过去十年，很多生意赚的恰恰是后一部分钱。

被过掉的生意

月饼礼盒的冷清，不是中秋才有的事。最近一两年，很多人买东西前会先算账。

拿最近讨论最多的烘焙来说。

据窄门餐眼数据显示，今年以来，全国面包烘焙门店净减少超过10万家，平均每天约270家退出。

几年前被资本捧得很火的新中式烘焙退潮退得更早。虎头局从2023年开始大批关店，关联公司也进入了破产清算；墨茉点心局撤出一线城市，收缩回湖南。

另一面，面包却没有少卖。

烘焙零售规模仍以每年4%到5%的速度增长，商超烘焙的份额从2020年的33%升到约42%。人们照样吃面包，只是不去那些店买了。

原因在价格上。拿牛角包举例，山姆的黄油牛角包，折下来一个3.76元；面包新语的牛角可颂，一个13元，差了约3.5倍。网红店39元、58元的招牌款，差距拉到10倍以上。

往上游看，这道价差更难解释。

比如，立高食品既给墨茉点心局供应冷冻烘焙产品，也给山姆供应麻薯。网红店和会员店，用的可能是同一家工厂的货。而造成烘焙店溢价的因素，无非就是商场铺位、门店装修、排队营销，一层层成本。

雪糕和茶饮更早经历过这样的比较。

2022年夏天，“雪糕刺客”成了热词。钟薛高最火时一年能卖10亿元左右，最贵的一支66元，靠的是社交平台上的话题。价格被质疑之后，跌下神坛，后来走进了破产程序。同一价格带上，茅台冰淇淋门店陆续关闭，产品在折扣渠道三折清仓。还有前不久被出售的哈根达斯。

雪糕能靠降价自救，卤味连降价都难。

绝味上半年营收同比下降10.82%，归母净利润下降23.16%。周黑鸭大盒鸭脖的折扣价折合每斤57.5元，绝味招牌鸭脖每斤40.7元。而《中国新闻周刊》的调研显示，消费者在休闲卤味上愿意花的钱集中在20到49元，选20到29元的人最多。

这道差价，品牌很难自己消化。卤味大多走加盟，总部收货款，加盟商交租金、赚利润，终端价格是一层层叠出来的。

卤味的价格降不下来，客人就被新鲜零食、量贩零食店和超市熟食档接走了。

单看每个品类，都能找到各自的问题：烘焙赶上融资退潮、开店过密，钟薛高扩张太快，卤味加盟太重。可这些问题在行业最热的时候同样存在，那时并不致命。几个品类在这几年里接连降温，说明变的是买东西的人。

过去十年，不少消费品牌是这样长起来的：产品交给成熟的供应链，力气花在出厂之后，开大店、做流量、铺加盟，高溢价。

品牌说值多少，消费者就信多少。

现在不同了。收入预期变了，消费更谨慎了。互联网抹平了信息差，成本、货源、营销，消费者都能查到，越来越难被忽悠。

纯过日子过掉的，正是这种定价方式。同样的东西换个货架就能买到，品牌就得先回答“凭什么”。

便宜也不一定就行，山姆的月饼价格并不低，可依然被大家抢着买。

接下来，从品牌店里流出来的钱，会更明显地去往折扣店、会员店、量贩零食店的货架。但流向哪里，并不只看价格。

溢价在消失

钱流向哪里，零售业态就在哪里分化。

先退下来的，是精品超市。

这十年间，Ole'、BHG、Bravo这些精品超市一个接一个地进驻了高端商场，它们一直靠卖进口牛奶、小众零食，再加上精致的陈列方式吸引消费者，价格也比普通超市高出不少。可当下情况不一样了，BHG Market Place在北京的门店从2017年的15家缩到了2026年的4家，DT51店开业才三年半就关店了。Blt也从128家门店缩到了113家。