徐汇西岸的一幢写字楼的二层会议厅，望出去就是阳光笼罩下的黄浦江。61岁的比约恩・古尔登把外套脱在椅背上，先问了记者一句：“你今天跑了几公里？” 在结束中国上海之行前，受邀来沪参加第 38 次上海市市长国际企业家咨询会议的阿迪达斯全球首席执行官古尔登，显露“运动本色”。这位 23 岁就因伤无奈退役的挪威前职业足球运动员，论起辈分来，还是世界级球星哈兰德的“老大哥”。
今年市咨会上，作为体育行业跨国企业代表，古尔登就上海如何打造全球领先的情感活力之城建言献策，建议以体育的积极情感赋能消费扩容、激活社群活力、深化文化自信、提升可持续竞争实力。在接受解放日报・上观新闻采访时，他更建议上海借助 2028 年5月在徐汇滨江举办的洛杉矶奥运会资格系列赛，向全世界展现上海这座城市的活力，也为经济发展、旅游消费带来更积极的作用。
体育促进运动消费，打造全球情感活力之城
“很高兴再次回到上海，每年金秋时节来到这个充满活力的城市，已经成为我的一项固定行程。” 说起这些天的上海之行，古尔登坦言，这是一次愉快而成果丰硕的旅程。这些天里，他除了参加咨询会议，还前往复旦大学与师生交流并探讨合作方向，甚至与学生打起了乒乓球，“而且我还赢得了比赛胜利！”
当前，上海正朝着建设全球著名体育城市的目标大步迈进。不论是经济社会发展还是人民群众的日常生活中，体育扮演的角色都越来越重要。今年市咨会上，作为体育行业跨国企业代表，阿迪达斯就上海如何打造全球领先的情感活力之城建言献策，建议以体育的积极情感赋能消费扩容、激活社群活力、深化文化自信、提升可持续竞争实力。
“市咨会是具有国际影响力的交流与开放的平台。我们不仅能够与上海政府面对面沟通，也能和来自全球的商业领袖、企业代表进行沟通交流，一起为上海城市发展贡献力量。” 古尔登说。
“放眼未来，能够凝聚情感共鸣的城市，将跻身全球城市发展第一梯队。”古尔登注意到，上海人均体育用品消费已从 2008 年的 922 元提升至 2024 年的 4362.7 元，上海的体育经济正经历从实物消费到体验参与再到情感价值满足的层层进阶。
在古尔登的构想中，“全球情感活力之城” 不等同于简单追求满意度的快乐城市，也不是一味堆砌赛事数量的传统体育城市。其内在逻辑清晰 —— 体育唤醒大众积极情绪，情绪带动全民参与，参与塑造社群归属感与文化认同；叠加数字技术、社区运营放大效应，最终拉动消费扩容，持续提升城市活力。这套模式，将运动、情绪、消费融入城市公共空间、商业场景与居民日常生活，推动文商旅体加速深度融合。
2028 年奥运会资格系列赛落地徐汇西岸，更为上海体育事业发展带来重要机遇。在古尔登看来，这场赛事的价值不止短短数日的竞技比拼，更可以成为全年全域培育城市情感活力生态的重要基石。近年来，上海半程马拉松、上海运动节、“明日之星” 冠军杯等重磅赛事活动的成功举办，都有阿迪达斯的助力。
在西岸，全新的阿迪达斯西岸运动公园已面向全体市民开放，覆盖跑步、训练、篮球、滑板、乒乓球、匹克球等多项运动，通过对现有运动空间的更新改造与扩容提质，进一步丰富上海市民日常运动生活。
依托本土人才组建团队，中国人最了解中国市场
古尔登告诉记者，其对上海的感知，来自一次次实地走访。只要有空，他便会走上街头探访线下门店，走进上海的各大高校校园，还曾前往徐家汇体育公园踢球。沉浸式体验，让他坚定加码中国市场。目前，阿迪达斯在华业绩已连续 13 个季度实现高质量增长。
大中华区新总部落户西岸，选址由本土团队主导决策。古尔登强调，跨国企业深耕中国市场，关键在于把更多决策权交给本土团队。中国消费者的偏好、穿搭风格、运动场景需求，很难由海外总部远程预判，本土团队可以自主开发新品、洽谈业务、落地适配营销方案。
“我们很重视中国市场”，古尔登的策略是简政放权，让企业的中国团队从 “翻译官” 变成 “原住民”。“以前中国团队要改一双鞋的配色，得发邮件到德国的黑措根奥拉赫，等回执、等排期、等全球日历，耗时起码半年。现在，下楼跟设计师聊完，周末去滨江看人穿什么，周一就能改方向，一个月后新产品就能在中国上市。” 古尔登介绍，“全球品牌最怕一件事：离消费者太远还觉得自己很懂。我们把大中华区总部放在上海徐汇西岸，萧家乐（大中华区董事总经理）决定就行。”
萧家乐给出的一组数据，是整场采访里最硬的部分：目前，中国市场在售产品，“95% 由中国制造”；“65% 由上海创意中心（CCS）设计”，其中 25% 的产品线反向进入海外市场；从概念、打样到量产，中国团队与长三角工厂同频，“按周迭代”。
这种变化，也深刻重塑着阿迪达斯在中国的经营方式。1991 年就以阿迪达斯工作人员身份来到中国的古尔登直言自己了解中国、熟悉中国市场，“过去那种由总部人员坐在办公室里，审批各个市场应该销售什么产品的时代已经结束了。”
“我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。在中国市场，这些决策权就在中国团队手中。中国市场并不隶属于某个区域总部，因此不需要再经过额外的管理层级进行审批，而是由中国团队自主作出决定。如果拿中国和美国市场作比较，其实美国团队也拥有同样的决策权限。”古尔登进一步解释道，“美国市场与中国市场有一个重要区别，那就是美国没有本地生产工厂。所以，大家要认识到中国市场拥有的一项独特优势：你们能够直接在本土市场进行生产制造。这意味着，一方面可以节省产品运输所需的时间；另一方面，中国团队还能够与制造工厂更加紧密地合作，大幅加快产品研发和开发的速度。这是一种巨大的优势，中国可能已经发展成为全球商业模式最成熟、最全面的市场之一。”
体育消费、城市活力、文化自信并非空中楼阁。体育装备、体育赛事早已不只是一件商品、一场比赛，更是能够激活城市全民情感、荣誉归属的战略资产。古尔登还建议来华的欧洲企业，依托中国本土人才组建团队，充分信任本土力量，做出贴合本地消费者真实需求的决策，实现助力城市发展与企业成长的双向共赢。当越来越多在上海发展的企业、机构都能用好体育这把钥匙，上海建设全球著名体育城市的底气，也将愈发厚实。
原标题：《迈向全球著名体育城市，上海还能做什么？哈兰德的“老大哥”企业家这么建议》
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