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作者：贺泓源、实习生黎原

编辑：陶力

图源：IC

国际品牌在国内的运营方式正在分化。

据阿迪达斯披露，10月12日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在上海接受媒体群访。

在采访中，古尔登再次强调了向中国团队放权的重要性。

“全球品牌最怕一件事：离消费者太远还觉得自己很懂。把大中华区总部放在西岸，萧家乐（大中华区董事总经理）决定就行。”古尔登称。

“我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。在中国市场，这些决策权就在中国团队手中。中国市场并不隶属于某个区域总部，因此不需要再经过额外的管理层级进行审批，而是由中国团队自主作出决定。如果拿中国和美国市场作比较，其实美国团队也拥有同样的决策权限。”古尔登说。

他进一步提到，美国市场与中国市场有一个重要区别，那就是美国没有本地生产工厂。所以，中国市场可以直接在本土市场进行生产制造。这一方面可以节省产品运输所需的时间；另一方面，中国团队还能够与制造工厂更加紧密地合作，大幅加快产品研发的速度。

此前，阿迪达斯中国团队对外透露，阿迪达斯大中华区获得了来自总部近乎100%的工作授权。萧家乐与古尔登之间的交流非常高频，很多时候都会通过电话或微信互动。

萧家乐亦在前述采访中披露，目前，中国市场在售阿迪达斯产品，“95%由中国制造”，“65%由上海创意中心（CCS）设计”，其中25%的产品线反向进入海外市场。

阿迪达斯在华运营模式的变化，与其曾遭遇的经营压力相关。

从2021年开始，阿迪达斯销售额经历了连续8个季度的负增长。自萧家乐2022年4月重返并执掌阿迪达斯大中华区后，该区域业绩逐步回归增长。在今年二季度，阿迪达斯在华营收同比增长15%至9.53亿欧元（约合人民币71.08亿元）。

但要看到，在2021年，阿迪达斯在华营收达到45.97亿欧元峰值。目前，阿迪达斯在华销售额与2021年相比仍有差距。

作为对比，耐克选择将独立的大中华区与亚太区整合，形成新的APGC区域。需要注意的是，此种变化并不代表耐克大中华区被简单并入亚太区，而是与亚太区平行组成新的APGC区域。大中华区目前由申凯希负责，她此前是亚太及拉丁美洲区负责人，今年初转任大中华区主管。

而耐克也不断强调，会进一步赋能中国团队。在更紧密连接全球规模优势的基础上，大中华区将与亚太市场更高效地共享消费者洞察，提升市场创新和产品创造能力，同时推动决策、职责和资源更贴近中国市场。

在截至8月末的最新财季，耐克大中华区营收11.8亿美元（约合人民币78.98亿元），同比下降22%。

从中国营收规模来看，耐克相对阿迪达斯的优势正在明显收缩。

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