日前，2026中国区商务会奖洽谈会圆满举办。旅业链接（Travel Link Daily）编辑来到现场，与澳大利亚旅游局行业及商务会奖执行总经理柯莎（Sally Cope）、澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩（Edea Lu）展开对话，围绕最新市场数据、全球商务会奖趋势、中国客群变化以及未来战略布局进行探讨。
面对全球目的地竞争加剧，澳大利亚不想只做“一次性”的目的地会奖生意，而是希望以长期主义的方式，持续赢得中国高价值企业客户。
01 中国市场领跑
高价值客群重塑商务会奖逻辑
在澳大利亚旅游经济的版图中，商务会奖长期被视为高价值板块——客群消费力强、过夜消费高，对目的地经济贡献显著。据柯莎女士分享的最新数据，截至2026年3月、过去12个月，澳大利亚商务会奖访客达到74万人。在复杂多变的全球市场环境下，整体表现依旧稳健，展现出较强的韧性。
更值得关注的是消费端：商务会奖客群属于高净值人群，为澳大利亚入境消费贡献超过40亿澳元，而其中，中国市场的表现尤为突出。
柯莎女士特别强调，中国是澳大利亚商务会奖最重要的市场之一。上一统计周期，中国商务会奖访客超过9.6万，消费贡献超过6.5亿澳元，是澳大利亚所有国际市场中消费最高的市场，消费同比增长达到17%，实现两位数增长。
陆佳倩女士补充说，中国市场不仅体量大，而且消费能力强、需求变化快，这要求澳大利亚供给端持续迭代产品和服务。中国团队长期深耕本地市场，对客户需求有细致洞察，这是澳大利亚在中国市场保持竞争力的重要基础。
在柯莎女士看来，这些数字背后是一个清晰的判断：中国高价值企业客户不是一次性的生意，而是需要长期经营的关系。澳大利亚商务会奖的长期主义，首先体现在对中国市场的持续投入和对客户需求的长期跟踪上。
02 全球趋势变了
安全、可持续、康养与赛事重塑选择
全球商务会奖市场正在发生结构性变化。柯莎结合澳大利亚旅游局在全球市场的观察，指出四个关键趋势：安全与稳定、可持续性、身心健康以及体育赛事，正共同重塑企业客户和奖励旅游策划者的目的地选择逻辑。
在她看来，当前全球商务会奖市场最重要的变化之一，是安全与稳定成为目的地选择的基础门槛。世界局势多变，企业客户和奖励旅游策划者，尤其是中国客户，在选择目的地时更加看重确定性。澳大利亚的社会安全、稳定，以及世界级的会奖交付能力、自然风光、美食美酒和住宿餐饮体验，共同构成了吸引力。
第二个趋势是可持续性成为必要考量。柯莎指出，可持续不再是一个“锦上添花”的加分项，而是越来越多企业客户的必要考量。许多企业内部会设置环境、社会和治理目标，会奖活动需要能够配合其可持续发展诉求。对此，澳大利亚会奖行业持续投入可持续实践，澳大利亚旅游局推出“我们，以绿为金”（Green is Our Goal）倡议，支持行业采用可持续实践，并鼓励游客负责任旅行。最新调研显示，超过60%的奖励旅游及协会活动决策者认为，可持续机制是选择会奖目的地的重要因素。
第三个趋势是身心健康的旅行需求日益增长。澳大利亚正不断推出新的康养产品，包括墨尔本附近莫林顿半岛的温泉体验、昆士兰黄金海岸的SOL Elements露天水疗，以及袋鼠岛的自然奢华度假项目Island Alive。陆佳倩提到，去年9月无限极中国千人代表团到访阿德莱德时表示，澳大利亚旅游局特别设立的“中华文化养生市集”八段锦活动，真切表现出澳大利亚对于康养健康需求的承接力。
最后一点是体育赛事带来的新动能。接下来，澳大利亚将迎来一系列大型赛事：2032年布里斯班夏季奥运会和残奥会，明年举办的橄榄球世界杯，以及澳网、墨尔本一级方程式大奖赛等年度赛事。在柯莎看来，这些赛事不只是体育盛事，更能为奖励旅游提供新的到访理由和体验角度，持续吸引国际客户的到来。
03 中国客户也变了
行业、地域与需求全面扩展
面对这些趋势，中国市场的需求也在发生明显变化。今年洽谈会现场，参会客群行业从保险、直销等传统领域，扩展到酒业、美妆护肤、运动时尚、工业设备等新兴行业；地域从北京、上海等一线城市，向南京、杭州、成都、重庆、天津、厦门等新兴市场延伸；客户对安全、可持续、康养体验以及语言服务等本地化接待能力的要求也越来越高。
滑动查看更多精彩
澳大利亚的对策，正是围绕这些变化展开长期系统布局。
柯莎表示：“澳大利亚接待中国团队多年，熟悉中国文化和与中国伙伴做生意的方式，能够更好地服务中国客户。”陆佳倩进一步解释，澳大利亚旅游局商务会奖团队与各城市会奖局保持紧密合作，把企业客户需求传递给目的地，确保沟通顺畅，让团队抵达后得到妥善照顾。奖励旅游团队与普通旅游团不同，需要理解企业的特殊要求。
“中国市场需求变化很快，但澳大利亚团队通过长期磨合，能够把握客户的细致需求。”她强调，合作共赢是关键。许多澳大利亚城市会奖局在中国设有代表，能够快速响应本地需求。澳大利亚旅游局在中国有专属商务会奖团队，同时与城市会奖局、航司、酒店、景区和地接社等伙伴协同，形成从需求到落地的完整链条。
04 不做“一次性”生意
政策、伙伴与基建的系统布局
要赢得中国高价值客群的长期信任，仅靠资源推介远远不够。澳大利亚商务会奖的策略，是从政策支持、伙伴关系、基础设施到长期战略，形成一套系统化布局。
政策支持方面，商务会奖竞标基金计划是核心举措之一。柯莎介绍，该项目支持场地、住宿、餐饮等成本。自2018年推出以来，已成功助力231个项目落地，创造超过16亿澳元经济价值，投资回报率约51比1。据悉，该项目已延期至2032年，便于客户进行长期规划。
目前，中国市场已有多个成功案例：安利16000人前往墨尔本开展领导力研讨会，无限极1200人前往阿德莱德开展激扬之旅，今年11月，携程集团约2500人的大型行业内部会议将在悉尼举办。
“中国头部企业客户不仅看重目的地资源，也看重长期战略伙伴关系。”柯莎表示，澳大利亚旅游局与安利、无限极等企业签署五年战略合作备忘录，推动更多项目落地。
基础设施与可达性同样是对策的重要组成部分。目前，澳大利亚全国有4300间新酒店客房在建，未来两年开业，超过一半为五星级或奢华酒店。新酒店品牌包括全球首家丽思卡尔顿精品度假酒店，该酒店将在新南威尔士州沃根谷开业；瑞吉、安达仕落地黄金海岸；悉尼海港启幕华尔道夫酒店等。
航空连通性方面，全球赴澳运力已恢复至2019年水平，中国运力比2019年高出15%。每周有153班赴澳航班，覆盖14个城市。西悉尼国际机场开通后，将进一步拓展澳大利亚的国际门户。签证方面，澳大利亚与内政部、使馆、领馆合作，为大型团队提供快速高效的签证办理支持。
05 2035战略
把中国高价值客群放进长期坐标
更长远的策略体现在“2035旅游战略”中。据柯莎透露，澳大利亚旅游局已发布“2035旅游战略”，目标到2035年将高净值过夜访客消费提升至610亿至690亿澳元。商务会奖预计将带来显著贡献，中国作为商务会奖访客消费第一大市场，将继续发挥重要作用。
陆佳倩补充，该战略按三年周期推进，结合全球趋势和各市场情况。澳大利亚中国团队会基于本地洞察制定落地计划，不仅看短期业绩，也看长期机会和未来项目储备。
“澳大利亚旅游业界对中国市场信心十足，许多会奖局在中国都有代表，澳大利亚行业也将持续投资中国市场。”
全球目的地都在争抢中国高价值客群，其选择逻辑正在变化：从看资源转向看体验，从单次合作转向长期信任。澳大利亚商务会奖用“长期主义”的打法，通过持续交付、共同成长，锁定中国高价值客群，这或许正是最值得被看见的竞争力。
热门跟贴