来源：读懂财经

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作者 | 杨扬

曾经，北上广深给人一种新消费沃土的错觉：

消费升级论盛行的年代，奈雪、钟薛高、完美日记、元气森林等品牌从一线城市破土而出。毕竟，高线城市品牌擅长讲故事、做包装、炒概念。

但撞上消费逆风期后再回看，奈雪市值已跌去96.7%，钟薛高正在求复活，元气森林、完美日记们也不再站在新消费的中心。

高线品牌褪去之后，接棒的是一个意外的省份，并不以经商闻名的河南。

这里正密集地长出消费龙头：既有成名已久的牧原、双汇，又有蜜雪冰城、胖东来、泡泡玛特这批近几年业绩增长最好、社会知名度最高的企业。兼具数量与质量的消费军团，已经把河南籍企业推到港股日常消费品板块市值占比TOP2的位置，几乎与浙江并驾齐驱。

为什么是河南？是供应链+人组合的产物。

对大部分消费品来说，核心竞争要素是高周转、低成本、规模化。这些最终取决于供应链效率。河南是农业大省，门类齐全的上游原料禀赋，既能压低产品成本，也能催生供应链集群效应，其构建的“15分钟产业圈”，能让一头生猪在屠宰后2小时进入冷链车间。

可能有人会疑惑，粮食大省并非只有河南，山河四省的产量都不低。答案是山东有港口+油田，强在重工制造、河北强在基建、山西则是能源资源聚集地。能在容易的地方造富，何必农田耕土、圈里养猪？

当然，人的因素总是第一位的，河南消费崛起离不开豫商。

河南既经历过中国最辉煌的巅峰，也是受过最残酷伤害的土地，这让河南人形成了更灵活、务实的性格，这在乱世中是生存能力，在治世则是对商业消费更真实、敏锐的感知：

消费下行周期中，蜜雪冰城以极致的低价和成本胜出，胖东来洞察并解决了国内消费者的信任痛点，泡泡玛特敏锐抓住情绪消费的兴起，以供给创造了需求。

区位禀赋与适合做消费的豫商，构成了河南出消费的必然。

河南成了新消费的黄埔军校

有个冷知识：港股日常消费品板块中，市值占比最高的两个省份，是浙江与河南。

截至当下，如果算上创始人出自河南的泡泡玛特，在港股上市的河南籍日常消费品企业合计市值占比达到港股日常消费品板块的22%；浙江籍企业的规模与之相当，两者几乎是并驾齐驱，遥遥领先第三名13.4%。

为什么口径选择港股消费板块？因为近几年消费企业大多在港股上市；而A股消费板块中茅台权重过大，省份排名比的是"谁有一家茅台"，而不是谁的新消费企业强。港股消费板块的结构更均衡，更能反映消费企业的竞争力

河南籍企业能在市值占比上站到最前列，正是河南消费企业做强做大最直接的量化体现。

这些在公开市场上市的河南籍消费企业，呈现出两个特点：赛道分布广，标杆企业多。

从赛道分布看，撑起河南籍上市军团的，既有牧原的生猪养殖、双汇的肉制品加工这类老牌消费品，也有蜜雪的现制茶饮、泡泡玛特的盲盒潮玩、卫龙的休闲食品等近年兴起的新消费赛道。

对比浙江，市值规模主要由农夫山泉一家撑起（占浙江籍企业市值约80%）；河南靠的不是一家巨头，而是一群。它们各自是一条赛道的头名，即使放到整个消费行业里同样拿得出手。

放到全国尺度上检验，2026年首次登上《财富》中国500强的"新消费三姐妹"是泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金，其中河南籍企业独占两席。

具体到细分赛道，河南籍企业的竞争力更加明显：蜜雪门店数全球现制茶饮第一，双汇中国肉类加工第一，牧原全球生猪出栏第一，卫龙辣味零食第一，泡泡玛特在潮玩领域更是没有对手。

这还不是河南消费军团的全部。

抛开这支市值领先的上市军团，河南还有一批非上市的消费龙头：坪效是传统超市7—15倍的胖东来，方便面销量前三的白象食品，速冻三巨头之一的思念食品，火锅食材第一的锅圈，连锁火锅餐饮第二的巴奴。

那么问题来了，为什么这些数量庞大、赛道迥异的消费巨头，都出自河南？

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得供应链者得消费

最近几年，一批非河南籍消费企业开始重仓河南。

7月，东鹏饮料与郑州经开区签约，拟投资10亿元建设郑州生产基地；可口可乐在河南建起百万吨级新厂，元气森林也在这里新建产线。

而从过去看，很多外省人是进入河南后，才做成了全国第一的品牌。例如，卫龙创始人刘卫平是湖南平江人，平江是辣条的发源地，但当地不产小麦，他只能北上河南漯河，去寻找小麦和辣椒等原材料。

这些案例指向的是同一个基础：供应链。

河南是农业大省，以全国1/16的耕地产出全国1/10的粮食、1/4的小麦，油料、花生、芝麻等特色农产品产量均居全国第一。

发达的农业又撑起了生猪与肉制品产业链的领先。养猪本质上是"粮食换肉"，饲料成本占养殖成本的六成左右，河南粮食充足且便宜，这是牧原能把成本压到行业最低的底层原因之一。

而供应链资源，也转化成了河南消费企业的竞争力。对大部分消费品来说，核心比拼的是高周转、低成本、规模化，而河南靠着门类齐全的上游原料禀赋，把供应链的规模效率做到了极致。

首先是原料就近：面粉厂开在麦田边，屠宰场开在猪场边，省掉的不只是运费，还有中间商加价、原料备库和运输损耗。再者是集群效应：小麦、玉米、生猪等上游原料门类齐全，企业就地就能完成加工，其构建的“15分钟产业圈”，能让一头生猪在屠宰后2小时进入冷链车间。

原料就近叠加产业集群，最终让企业拿到了规模化和成本优势。

蜜雪冰城是这套供应链效率的受益者代表。其产品售价大多在10元以下，是现制茶饮中售价最低的，但今年上半年净利率达到15.2%，高于沪上阿姨（12.4%）、茶百道（12.9%）、霸王茶姬（13.1%）等一众竞品。

售价最低，盈利能力却高于多数同业，很大程度上就是吃了河南的供应链红利。

温县大咖国际是蜜雪最大的生产基地，占地约34.2万㎡，年产能121万吨，稳定产出蜜雪80%以上的核心原料。而温县能成为蜜雪的生产基地，是因为当地有数十年食品加工底子，机械加工、原材料等配套齐全，县内本就形成了相关的产业集群。对于这种供应链红利，蜜雪冰城曾提到“原料自产降低了其10%以上的成本”。

看到这里可能有人会疑惑，粮食大省并非只有河南，同属中原地区的山河四省粮食产量也都不低。答案是能在容易的地方造富，何必农田耕土、圈里养猪。

山河四省中，山东有港口+油田，强在重工制造、河北强在基建、山西则是能源资源聚集地。

世纪之交，庞大的海外市场与被激发的国内消费欲望同时到来，这些产业一起迎来高光：山西依靠煤炭致富，煤老板们进京买楼、排队迎娶女明星；而坐拥全国第二大油田的山东，也一度依靠重工业重回GDP第二宝座。相比起来，赚不了“容易钱”的河南，只能卷消费。

但如果把河南出消费的原因仅仅归结到供应链层面，也不全面。

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豫商终于等到了自己的顺风局

教员说，人的因素是第一位的。谈河南消费军团的崛起却把豫商搁在一边，无异于盲人摸象。

中国商界中，豫商的辨识度曾经不及浙商、粤商。如今随着消费龙头密集崛起，天下不敢再小看豫商，原因大概是两条：一是河南人历史上形成的灵活与务实性格本就适合经营消费，二是消费市场风向的转变，给了豫商崛起的机会。

历史上，河南既经历过中国最辉煌的巅峰，也受过最残酷的伤害。古时"豫州为天下之中"，河南长期是帝国的心脏，洛阳、开封都曾是世界级的大都市，彼时的商业地位不亚于今天的纽约、伦敦。但近代以来，特殊的区位又让河南成为受战乱、灾荒最严重的地区。

起落之间，河南人形成了灵活、务实的性格。冯仑曾这样概括河南人身上的味道，"在很苦的地方挣扎出来的生存能力"。

乱世中的生存能力，在治世中就是对商业消费更真实、更敏锐的洞察。这种洞察能力不是学来的，是练出来的，它首先反映在豫商创始人的出身里：和很多行业创始人的主流叙事不同，河南籍消费创始人没有名校背景，没有名企履历，没有殷实家底。

蜜雪冰城张红超，初中辍学后摆过地摊、修过摩托；泡泡玛特王宁，童年在父母的小店铺度过，从"格子间"起步；胖东来于东来，只读过7年书，少年时摆摊卖冰棍、倒卖过电影票。

但正是这种贴地面的"草根性"，赋予了他们一种被很多商学院毕业生遗忘的能力：对真实消费需求的感知与理解。

消费下行周期里，蜜雪看见的是被高价茶饮挡在门外的大多数人，胖东来看见并解决的是消费者的信任痛点，泡泡玛特看见的是情绪消费的兴起，并以此供给创造了需求。三家企业模式不同，解决的却是同一件事：“如何在存量消费中找到真实的增量。”

能找到消费中的真实增量，除了豫商灵活务实、擅长抓机会，也因为河南本身就是一块练兵场。

河南可以说是中国消费市场的"先行服"：户籍人口1.14亿，全国第一，但人均可支配收入只排在全国第23位。人口总量大，消费能力却不足。

在需求不足的市场做消费，企业必须更清楚一件事：要让顾客愿意付费，要么把服务做到物有所值，如胖东来的信任与品质、泡泡玛特的情绪溢价；要么把商品做到质优价廉，如蜜雪冰城的极致价格。换句话说，需求不足的现实，反倒逼出了豫商更强的竞争力。

这种竞争力在上行期不明显，水大鱼大的年代，企业都能跟着周期增长；但到了消费逆周期，它就等到了自己的顺风局，如今，全国消费市场也遇到了人多钱少的瓶颈，而河南籍企业早已在这块"先行服"上练过级，此时走向全国，更像是一场降维打击。也正因如此，河南本地少有只做省内市场的规模龙头，却越来越多地走出全国性龙头。

供应链给的是禀赋，人给的是能力。当供应链最全的省份，遇上最懂消费生意的那群人，河南出消费龙头其实是一种必然。