牙膏行业告别“功效靠嘴、证据靠补”时代。
作者| 飘 飘
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
儿童牙膏宣传可食用、械字号防蛀膏号称可替代牙膏使用、“高露洁劲白”等含暗示功效词的商标被宣告无效、市面奥拉氟牙膏实为概念性添加……
这是近一年在牙膏市场上真实发生的乱象。如今，面对频发的功效宣称乱象，监管层正式出手。
今日(10月15日)，国家药监局出台《关于发布〈牙膏分类目录〉的公告》（2026年第100号）》（下文称“《公告》”）。
△图源：截自国家药监局
国家层面首次以目录形式对牙膏功效分类与宣称作出系统性规范，将牙膏功效划分为基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石和减轻口臭八大类，并明确儿童牙膏仅允许宣称基础清洁和防龋两类功效。
对此，国家药监局在《公告》中解释称，此举系为加强牙膏监督管理，规范牙膏功效分类与宣称，维护消费者口腔健康。
这一新规发布，也引发行业人士和相关企业的关注。
在化妆品违禁词网创始人李锦聪看来，此次《目录》实则进一步回答了企业实际操作中的问题：产品应当归入哪类功效，能够使用什么表述，以及宣称可以延伸到什么程度。
他解读道：“从政策走向看，未来将更关注功效类别、作用机理、评价证据与最终宣称是否一致。《目录》设有动态调整机制，为经充分科学论证的新功效、新机理和宣称用语留出调整空间。”
资深行业人士九斤子(化名)以备案实操为例，“此前牙膏沿用化妆品监管标准，备案系统甚至没有‘美白’功效选项。此次《目录》出台说明，口腔赛道的监管逐步细化、覆盖面更全，将促进行业更加规范。”
深耕口腔行业三十余年的技术专家简嘉禾(化名)则认为，《目录》出台是行业迈向高质量发展的必然要求。
“经过多年市场沉淀，合规基础已经具备，监管和企业都需要更明确的标准与方向。对长期主义企业而言，关键不是把功效讲得更满，而是把‘能宣称什么、怎么表达’统一为可执行的技术口径。《目录》的价值，正在于提供这种确定性。”
监管出手：牙膏功效告别“自说自话”
该《公告》显示，《牙膏分类目录》(下文称“《目录》”)自2027年5月1日起施行。
其中特别强调，牙膏备案人在备案时，应当根据牙膏功效类别和使用人群，按照《目录》规定选取对应编码，组合形成产品分类编码。
同一产品同时具备多个类别功效，或适配不同使用人群的情况下，可选择多个对应编码。
这意味着，每一款牙膏从备案环节起就拥有明确的“功效身份标识”，宣称空间被严格框定。
1、牙膏功效宣称按风险划分为三类
在这一框架下，国家药监局针对牙膏宣称用语实行差异化管理：
其一，基础清洁类作为牙膏需具备的基础功能，功效宣称用语被严格限于《目录》所列范围，企业不得自行增减或更改表述；
其二，防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈四类问题与口腔健康关联最为紧密，其功效宣称用语应与《目录》所列用语在语义和功效本质上相同或相近，在守住功效本质的前提下允许使用灵活性表述；
其三，去渍美白、抗牙石、减轻口臭三类侧重日常护理改善，安全风险相对较低，《目录》所列用语作为参考示例，企业可根据产品实际情况调整或增加。
李锦聪指出，这将倒逼企业在研发立项阶段做足功课。他举例称：“如准备宣称抗牙本质敏感，就应围绕该目标选择原料、设计配方、安全评价，而不是配方完成后再找宣传概念。”
简嘉禾表示，三级差异化管理将把竞争拉回“科学证据”与“真实需求洞察”。“研发立项不应再从传播热词倒推配方，而应从目标功效倒推原料、配方、安全与功效评价。同时，评价与宣称也须一致。”
李锦聪还提醒，新规过渡期企业或品牌易陷误区。从口腔医学看，最易被放大的宣称是把“减轻某项问题”延伸为“解决一种疾病”。
“尤其是牙菌斑改善、牙龈出血减少，不能说明牙周炎已获治疗，更不代表牙槽骨或牙周支持组织已修复。牙周炎需专业诊治，牙膏仅起日常护理辅助作用。”
台湾地区益美化工实业股份有限公司顾问林志青则称，“功效机理及相关用语既已明确规范，厂商不得再妄言夸大、言过其实，应本于证据发言，有多少证据说多少话。”
此外，《公告》还明确，牙膏标签上描述产品颜色、气味、口味等感官体验的内容，不属于功效宣称用语，不受《目录》约束。但其还强调，所有牙膏的标签与宣传均不得明示或暗示具有医疗作用。
2、儿童红线：仅允许基础清洁与防龋
值得关注的是，针对儿童牙膏，《目录》同样设置了明确的功效“红线”。
其规定，年龄在12岁以下(含12岁)人群适用的牙膏，仅允许宣称基础清洁和防龋两类功效。
这意味着，此后市面上若出现号称具备美白、抗敏感、改善牙龈问题等功效的儿童牙膏，均不符合规范要求。
在九斤子看来，这一规定利好行业。她进一步阐释，“儿童牙膏核心是清洁和防龋，额外功效成分可能损伤儿童口腔。新规压缩营销夸大空间，只有完成备案才能宣传相应功效，真材实料的品牌将更易被市场看见。”
不过，简嘉禾认为，儿童牙膏真正的壁垒，并不在“多一个功效卖点”，而在于孩子长大前能否建立正确的口腔护理习惯。更关键的是按儿童生理与心理特点做适龄产品，如口味、泡沫、刺激感、刷牙时长和趣味性上下功夫，让孩子愿意刷、坚持早晚刷，这比堆成分更能形成长期差异。
林志青进一步强调，此举为保护儿童的必要手段。“儿童口腔护理仅需有效清洁，树立正确的口腔清洁认知，过多添加反而可能增加健康风险。”
李锦聪同样指出，功效监管趋严之下，儿童牙膏仍有细分空间，差异化将转向适龄设计、安全性、使用体验和防龋质量。新规施行后，企业真正挑战在于：功效范围集中后，应以可验证的质量安全与体验差异证明选择理由，而非堆砌功效名称支撑溢价。
3、过渡期：8个月变更，功效验证迎大考
在实施安排上，该《公告》设置了约8个月过渡期，并给出具体解决方案：
一方面，《目录》施行前已经备案的牙膏，备案人应于2028年1月1日前完成备案信息变更。
另一方面，在完成备案信息变更之前已经生产、进口的牙膏，可以依法销售至产品保质期结束。
对于约8个月的过渡期，李锦聪认为总体兼顾了调整需求与库存消化，但企业能否来得及仍视情况而定。
他补充道：“这取决于现有产品与新要求的差距。承压最大的未必是规模最小的企业，而是宣称与证据差距大、产品数量多、包装备料重、渠道协调能力弱的企业。”
林志青则犀利指出，过渡期需更多考虑的是实实在在的功效验证。
“企业需花时间和人力整理数据，标签变更是一笔开销，补充功效实验证据更是痛点。每项实验都须花钱，加重企业成本。”林志青进一步指出其中关键。
此外，国家药监局还明确，将加强监督检查，依法查处不符合《目录》规定和违法宣称功效的行为，并建立目录动态调整机制，结合科学研究进展及监管工作实际适时调整。
从“无法可依”到“对号入座”
此次《目录》发布，并非监管层首次关注牙膏功效宣称问题。早在2023年，国家市场监督管理总局出台的《牙膏监督管理办法》已搭建起监管制度框架，明确牙膏功效宣称应当有充分的科学依据。
然而，法律法规、部门规章等虽然划定了大方向和基本原则，在精细化和标准化约束上仍不够明确。
牙膏行业在功效宣称和证明方面主要参考行业标准，企业在实际操作中常常面临“到底能不能这么说”的困惑。
“牙膏的功效如何划分、宣称如何规范，缺乏统一的执行标准。”《目录》政策解读指出，近年来口腔护理市场高速发展，牙膏功效宣称日益多样化，部分产品存在宣称不规范、夸大功效甚至暗示医疗作用等现象，制定《目录》正是为了填补这一制度空白。
△图源：截自国家药监局
对此，林志青将这一思路放在国际视野下解读。“政府此举是在保护消费者。按用途和使用对象分类管理，是当前国际趋势，能让监管有法可依、消费者权益得到明确保护，厂商也难以再投机取巧、做不实广告或随意添加成分。”
新规之下，700亿市场迎洗牌
《目录》出台背后，是口腔护理市场高速增长与竞争乱象并存的现实。
弗若斯特沙利文数据显示，2025年中国口腔护理市场零售额为779亿元，预计未来5年复合年增长率为4.5%。
△图源：截自小阔集团招股书
市场持续扩容，吸引大量品牌涌入。牙膏作为高频刚需品类，成为竞争最激烈的赛道之一。
从竞争格局看，资本涌入、企业扎堆，新锐品牌快速崛起，传统品牌加速求变，跨界玩家纷纷入场，赛道热度肉眼可见。
当前口腔护理行业已形成竞争梯队：传统大牌、国际品牌、新锐国货、跨界选手各据一方，线上渠道成为国货突围主战场。
第三方数据显示，2025年抖音口腔护理全品类TOP20榜单中，国货在兴趣电商平台优势明显。其中，超半数品牌为新锐国货，参半、BOP稳居前二。[1]
这类品牌凭借内容创造力及美妆化、香氛化、成分科技化路线快速抢占年轻用户，整体追赶传统品牌与国际品牌。
为争夺份额，企业在成分、功效、价格和营销上不断加码，功效宣称成为核心卖点，但部分产品存在宣称不规范、夸大功效甚至暗示医疗作用等问题，既扰乱市场秩序，也削弱消费者信任。
今年5月，《新京报》曝光四类儿童牙膏乱象：违规宣称“食品级可吞咽”；械字号防蛀膏号称可替代牙膏使用；新兴成分奥拉氟高价低质，多为概念性添加；成人产品冒充儿童口腔产品。[2]
无独有偶，2026上半年，新生活集团（中国）有限公司在不能证明涉案牙膏具备“保护牙龈”功效的情况下，仍在“欣味”商品外包装上进行相关宣传，被处以5万元罚款。[3]
△图源：截自信网报道
而在同年7月，日化巨头高露洁-棕榄公司名下四款商标因带有欺骗性被宣告无效，分别是“高露洁冰爽劲白”(6583432)、“高露洁劲白 COLGATE”(17572565)、“高露洁劲白”(5829171)和“高露洁冰爽劲白”(5867531)。[4]
功效宣称乱象不仅让消费者选购时困惑，更模糊了牙膏与药品、医疗器械的界限。也正因此，《目录》发布被视作推动口腔护理市场从粗放增长走向规范发展的重要一步。
从“功效自说自话”到“按目录对号入座”，《牙膏分类目录》的发布意味着牙膏监管进入更精细的分类管理阶段。
李锦聪认为，《目录》完善了牙膏功效分类与评价的对应关系，使功效宣称边界更为明确，有助于企业准确表达，减少打假投诉与合规争议。但这一规范成效的前提是功效依据充分，关键在于以下两方面：
其一，竞争层面，品牌差异化将回归真实产品力，更多体现于配方技术、实际效果和使用体验，利好有研发积累、评价能力和质量管理优势的企业。对尚缺强制检测方法的功效类别，他预计团体标准、技术指南等非强制评价方法将陆续推出。
其二，国际衔接方面，《目录》创造了对接条件，但各国监管分类与允许宣称仍有差异。不过，方法衔接不等于检测结果自动互认，也不意味着同一宣称可直接用于所有市场。
口腔护理作为充分竞争的消费品行业，长期必然走向更标准化。简嘉禾则从行业视角阐述道：“这不是某一环节的收紧，而是从研发、评价、备案、标签到渠道表达的全链路校准。谁能更早把标准化变成内部能力，谁就能降低合规摩擦，把资源投向产品力和用户教育。”
林志青从成本角度直言，功效实验报告需一定的成本，将成为分水岭。他表示：“有资金的企业才有能力开展功效评价，资金不足者只能做普通产品。国际功效证据管理趋势还将催生实验室商机，未来实验报告可采用中英文并列，作为出口凭证。”
换言之，头部靠研发和证据积累受益，依赖概念添加的新消费品牌承压。
随着2027年5月1日施行、2028年1月1日前完成备案信息变更，牙膏市场或将迎来一轮产品宣称与备案信息的集中规范。这场从标签开始的治理，除了消费者口腔健康权益的更好保障，对企业而言，也是一场真正大考。
正如九斤子所言：“长远看，这是真正有功效、有研发实力的品牌被看见的机会。”
注：应受访者要求，九斤子、简嘉禾为化名。
信息来源：
[1]该内容参考自聚美丽往期文章《》；
[2]该乱象深度解读可参考聚美丽往期文章《》；
[3]该消息源自信网《无法证明牙膏具备宣传的 “护龈” 功效 新生活集团被罚5万元》一文；
[4]该事件具体情况可详见聚美丽往期报道《》。
视觉设计：筱情
微信排版：飘飘
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