国庆假期，小红书第二届RED LAND在上海打造了一座“痛岛”，吸引了160多个IP和20万观众到场参加。
这座“痛岛”之下，是小红书过去三年间对游戏内容赛道的布局。官方数据显示，截至2025年，小红书游戏板块月活用户超1.2亿，游戏直播的观看时长同比增长250%。
很少有人能想到，这个以“种草”起家的生活方式平台，会以一种完全不同于抖快、虎牙斗鱼的路径，冲进游戏宣发的核心战场。
小红书是怎么从用户自发的内容社区，长成厂商绕不开的宣发阵地？背后又有哪些新的挑战？
游戏厂商恋上小红书
第二届RED LAND最直观的变化，是IP规模直接翻了倍。
首届只有50多个IP参展，到这一届已经突破100个，米哈游旗下四款产品首次实现线下同框，《蛋仔派对》《逆水寒》《无畏契约》这些当下的头部产品更是一个没落下。而且，五轮售票平均20秒左右售罄，超20万玩家从全国各地赶去上海，其中八成来自上海以外。
参展IP数量的暴涨，本质是游戏厂商用脚投票的结果。愿意把自家核心IP放到一个线下活动里，背后是对平台流量、用户质量和转化能力的认可。
平台把线上内容生态往线下延伸，已经是全行业的共识了。
快手游戏有游音会，斗鱼有嘉年华，各大内容平台都在做线下活动，本质都是想把线上的用户粘性和影响力，落地成更实在的商业价值和品牌效应。
但同样是做线下，各家的逻辑完全不一样。小红书的RED LAND，核心是玩家本身——花车巡游、同人交换、制作人面对面，所有环节都围绕玩家参与设计，更像是把线上的社区互动直接搬到了线下，让玩家自己当主角。
这种其实也对应着小红书对自己的定位：它想做的不只是一个看游戏、聊游戏的平台，而是承载“2.5次元生活方式” 的社区。
小红书社区游戏二次元负责人萤火提出，新一代游戏用户不再满足于看剧情、买周边，而是通过cos、同人、OC、角色庆生等方式，把虚拟的热爱过成真实的生活，这就是“2.5次元生活方式”。
RED LAND正是这一理念的线下实体化——它不是传统的展会，而是一个让玩家“入戏”的开放世界，虚拟IP与真实场景、社区用户与专业展商深度融合。
这些延伸到现实里的热爱，才是他们消费和社交的核心。
活动期间，小红书公开的一组数据，更是直接印证了小红书游戏板块的增长速度：截至2025年，小红书游戏板块月活用户超1.2亿，二次元兴趣用户规模达到1.37 亿；游戏内容发布量在全平台所有垂类里排第四，二次元内容的发布量已经是全平台第一；游戏直播的观看时长，同比增长250%。
这组数据其实已经很说明问题：小红书早已不是那个只能发发同人、攻略的小众社区，而是成长为了游戏垂类里亿级用户规模的玩家，也成了越来越多厂商绕不开的宣发阵地。
“种草”是核心杀招？
与其说小红书主动发力游戏业务，不如说是因为随着用户体量的增长、用户类型的增多，游戏内容自然而然就在平台上生长起来了。
2023年，TapTap预约数超46万的《菜鸡梦想家》，最初立项就是因为团队的“小菜鸡”IP形象在小红书火了，而游戏正式启动研发后，帖子的平均流量更是超过了10万。部分声量较高的主流新游，逐渐把小红书当作最首要的独家推广渠道。
2023年下半年，小红书才针对“2.5次元”这个内容方向推进ACG内容，包括吃谷、推活、COS团建、同人创作等；游戏垂类则更晚，2024年4月才正式布局。
独立游戏制作人火龙果分享过这样一段经历：自2024年游戏首曝后，他就一直在小红书、小黑盒和B站三家平台上做自主宣发。意外的是，他统计最终吸引到的玩家大部分都来源于小红书。
相对应的，小红书开始搭建游戏相关的业务体系，平台于2023年创建的话题“我在小红书做游戏”，迄今已经有了24.4亿浏览量。
2024年开始，国内大DAU游戏的官号就陆续入驻小红书，如《王者荣耀》《穿越火线》等。
2024年ChinaJoy期间，小红书在私享会上公布游戏用户月活已达1.1亿以上，游戏内容成为平台内增长最快的类目之一。
在这一阶段，游戏内容既帮助平台吸引男性用户，也通过女性向游戏增强了女性用户的粘性。比如，小红书商业化团队在2024年China Joy上披露的合作样本，正是叠纸的《恋与深空》。
小红书这两年也在悄悄补全游戏直播和电竞赛事的版图。
2025年开始，小红书正式发力游戏直播业务，先后拿下了王者荣耀职业联赛（KPL）、无畏契约冠军巡回赛 CN 联赛（VCT CN）等头部电竞赛事的直播版权，同时成为赛事的官方互动讨论社区电竞世界。
VCT CN的12支参赛队伍、明星选手、解说主持集体入驻小红书，除了赛事直播，还产出大量选手台前幕后、日常训练的内容，把电竞赛事从单纯的技术对抗，变成了年轻人可以追更的 “生活内容”；KPL的AG超玩会、LGD等知名战队选手，也都入驻了小红书开播。
但小红书做赛事、做直播，目的从来不是靠打赏和联运赚钱，而是把直播和赛事当成更大的“种草入口”—— 观众看比赛被选手操作、游戏玩法吸引，转头就会在社区搜攻略、发二创、聊选手，这些笔记内容又会通过搜索机制持续分发，把赛事的短期热度，沉淀成游戏的长期口碑。
换句话说，小红书是靠社区完成深度种草和用户留存。
小红书的游戏战事刚开始
在游戏内容的变现方面，小红书也走了一条不一样的路。
虎牙斗鱼等游戏直播平台，营收依赖用户打赏、游戏联运分成和赛事广告；抖快这类短视频平台，游戏宣发更偏向流量生意，靠流量爆发带下载量，做的是瞬时转化。
但小红书社区游戏二次元负责人萤火表示：“我们不做联运。”这意味着，RED LAND不靠游戏厂商的展位费、回流分成、礼包导流赚钱，它赚的是种草带来的广告钱。游戏厂商来RED LAND不是“进货渠道”，而是“种草场景”。
这种差异落到具体的产品运营上，区别非常明显。
比如《恋与深空》《蛋仔派对》这类产品，在小红书已经跑通了“看直播/笔记-发帖子互动-吸引新用户”的完整闭环：直播、笔记等内容带起话题热度和即时互动，玩家看完之后自发产出攻略、二创、日常分享等笔记内容，这些笔记又会通过平台的搜索和推荐机制持续分发，不断吸引新的用户入坑。
从2024年开始，一个明显的趋势是头部游戏厂商把小红书作为重要投放渠道，《原神》《永劫无间》《鸣潮》相继在平台开启创作者激励活动。据小红书官方在大会上披露的数据，2025年游戏赛道投放广告主数量同比增长16倍。
对厂商来说，这也意味着完全不同的转化逻辑：小红书通过深度内容建立用户信任，让用户从“感兴趣”到“主动搜索下载”。这种经过社区口碑验证之后的用户，留存率和生命周期价值普遍更高，尤其适合二次元、长线运营类的游戏。
当然客观说，比头部主播体量、比电竞赛事版权储备、比成熟的打赏体系，小红书现在还远远比不上短视频平台及垂类游戏直播平台。
但它的价值，是开辟了游戏宣发的“新赛道”——以社区为基底，做“2.5 次元生活的连接者”，给厂商提供增量价值。
不过高速增长之下，小红书的游戏生态也不是没有挑战。
最直接的是创作者端。据相关报道，目前小红书游戏博主的广告报价普遍低于平台平均水平，直播打赏这类变现路径也还没完全跑通，创作者的商业化程度整体偏低，能不能持续吸引优质创作者入驻，是个长期命题。
其次是社区层面。随着游戏用户增多，男性用户占比持续提升，原本偏女性向、生活化的社区调性如何平衡，内容审核的压力如何应对，也是必须面对的问题。
但不管怎么说，RED LAND的爆火，已经实实在在验证了小红书游戏生态的线下转化能力和号召力。
从当初的“备选渠道”到今天的核心玩家，小红书靠“种草”这套差异化打法，在已经很卷的游戏内容赛道里跑出了自己的位置。
但接下来，小红书能不能守住“种草”的心智，在不破坏社区氛围的前提下，把游戏商业化的天花板再往上推一推，无疑也还是新的挑战。
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