文 | 孟柳 Trista
前段时间，星巴克在新疆乌鲁木齐开出两家门店。其中位于国际大巴扎的一家，取名“星巴扎”。
不少人以为这又是山寨店，然而当他们推门进入才发现，原来这就是全球品牌星巴克。
这无疑是星巴克品牌在地化的一次大胆尝试。一个全球品牌，把名字改得让老顾客都要多看一眼，这本身就是一个值得推敲的信号。
但真正值得关注的，并不是这个名字本身，而是一个全球品牌，为什么开始愿意在命名上主动借用中国本土文化符号，同时在建筑、产品、体验上做如此深度的在地化？以及，这种在地化对于今天的星巴克中国，到底意味着什么？
星巴克在新疆的尝试，正在给出这份答案。
星巴克的在地化走到了哪一步？
星巴克的本土化，从名字就已开始。
“巴扎”在维吾尔语中意为集市，是当地人购物、吃饭、聊天和相聚的生活空间。
星巴克将品牌名与这一地域文化符号结合，创造出“星巴扎”这个新名字。这是星巴克进入中国27年来，首次在门店命名上进行如此彻底的本地化尝试。过去，星巴克的本土化更多体现在产品和空间的局部调整上，而“星巴扎”把地域文化从执行层面提升到了品牌命名层面。
“星巴克”三个字承载的是全球统一的品牌识别，“巴扎”指向的是新疆本地的生活场景。两者叠加，既保留了品牌名的可辨识度，又让地域文化直接进入品牌识别系统。当消费者看到店名，迅速感受到“这里有一家属于新疆的星巴克”。
这种思路延伸到了门店设计、产品与现场体验，三者共同构成了一套完整的文化表达。
作为星巴克全国首家非遗旗舰店，星巴扎从传统巴扎高低错落的棚顶中汲取灵感，将艾德莱斯织物流动的纹样转化为建筑语言，吧台设计融入丝绸之路旧木箱的意象；产品层面，星巴克围绕新疆特色风味推出饮品、美食与城市礼品，红石榴、巴克拉瓦、奶皮子等地域元素被融入咖啡体验；现场体验方面，星巴克联合新疆维吾尔木卡姆艺术非遗代表性传承人，共创沉浸式演出《起舞的巴扎》，在特定时段打开吧台上方的装饰幕墙，顾客被邀请参与歌舞互动。
这三件事放在一起看会发现，它们是一套相互关联的品牌表达。
门店建筑还原了传统集市的空间层次，让门店本身成为文化叙事的第一层。消费者进入门店后，最先感知到不是某个具体产品，而是空间传递出的文化氛围。产品将文化表达转化为味觉体验，把新疆人熟悉的日常风味，翻译成星巴克的产品语言，让地域文化进入消费者实际品尝和感知的过程，更强调地域特色与品牌体验的长期关联；而沉浸式演出把非遗从“被观看的对象”转变为“被参与的现场”。传统非遗展示是“品牌搭台、非遗唱戏”，消费者站在外面看，《起舞的巴扎》让消费者成为文化体验的一部分。
这种由地域文化和现场互动共同构成的独特体验，更难被其他门店直接复制，也为品牌创造了新的传播内容。
从命名到空间，从产品到体验，星巴扎让消费者感受到一个围绕当地文化构建起来的完整消费场景。地域文化不再只是装饰，而是成为消费者进入门店后能够直接感知的环境语言。
为什么是新疆？为什么是现在？
星巴克进入新疆，既是对新市场的拓展，也是对消费者认知的争夺。
在星巴克进入之前，新疆的咖啡市场已经有了一定的品类基础。2024年5月，瑞幸首次进入乌鲁木齐，11家门店同步开业，首日总销量突破1.8万杯。到2025年4月，瑞幸在新疆的门店已达65家。库迪也早在2023年进入当地市场。
平价连锁品牌通过密集开店和相对亲民的价格，降低了消费者尝试咖啡的门槛。
与此同时，新疆独立咖啡馆的发展，也在拓展当地消费者对咖啡的理解。有人将咖啡馆开在乡村山坡上，让顾客一边喝拿铁，一边欣赏雪山风景；也有咖啡馆凭借社交平台上的内容传播吸引客流。这些现象说明，消费者对咖啡的需求不再局限于产品本身，环境、体验和社交价值，正在成为影响消费选择的重要因素。
因此，当消费者习惯了喝咖啡，也越来越在意口味之外的体验时，星巴克则有机会进一步争夺这类消费需求：当消费者希望获得更丰富的空间体验和更鲜明的品牌感受时，会想到谁？
星巴扎正是对这一问题的回应。
长期以来，星巴克依靠全球统一的品牌识别和标准化体验建立认知。但保持一致性，并不意味着每家门店都必须相同。消费者既需要稳定的产品与服务，也期待品牌能够理解当地的文化和生活方式。
文旅场景为这种探索提供了合适的载体。对于旅行者来说，一家有地域特色的咖啡店，既可以是休息点，也可以成为值得专程到访的目的地。当喝咖啡与看演出、体验文化、拍照分享结合起来，消费便不再局限于一杯饮品本身。
开业时间的选择，则进一步放大了这种优势。星巴扎的开业，恰逢国庆黄金周前夕。2025年，新疆全年接待游客3.23亿人次，旅游花费3700亿元，均创历史新高。在旅游消费集中的时段推出特色门店，有助于品牌快速接触来自不同城市的消费者。
游客在旅行中获得新鲜体验，往往也有记录和分享的动力。一家与当地文化紧密结合的星巴克，既可以成为旅途中的消费选择，也可能成为社交平台上的内容素材。当游客离开新疆，这段经历仍有机会通过照片、视频和口碑传播延续下去。
因此，星巴克进入新疆，不只是增加门店数量，而是尝试通过地域文化开发新的消费场景，让品牌从日常咖啡消费延伸至旅行、文化与社交体验。
从大巴扎到全国货架，
一场在地化的“压力测试”
星巴扎解决了星巴克如何进入新疆的问题，但要让这次布局产生超出门店本身的影响，还需要更完整的营销策略。
从组织机制到门店在地化，再到区域产品进入全国市场，星巴克尝试将局部市场的创新转化为更大范围的品牌资产。
首先是组织层面的变化。
2026年4月2日，星巴克与博裕投资的合资交易正式完成。博裕持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克保留40%。双方提出将中国门店规模拓展至20000家的长期目标。星巴克中国CEO刘文娟也表示，合资后的星巴克中国将以更敏捷的决策、更贴近市场的创新回应不同场景需求。
这次股权变革直接影响了星巴克进入新疆的时机。
在全直营体系下，进入一个新市场需要经过全球总部的层层论证和漫长审批；博裕入主后，本土团队有了更大的决策权。战略方向上，博裕投资参与推动了“千店千面”战略的发布，以差异化的产品、体验和场景服务万千社区。有了这个新战略框架，星巴扎这样从命名到建筑到内容全面在地化的门店，才得以在体系中获得通过。
决策权之外，资源整合方式也变了。星巴扎的基建成本由地方国资合作方承担，星巴克只负责装修投入与相关设计。这种轻资产模式之所以能够跑通，正是因为博裕带来了本土资源整合能力，让星巴克能以更低风险、更快速度进入一个全新市场。
组织机制解决了创新如何落地的问题，门店本身则决定消费者能否感知到变化。
星巴扎从命名到建筑，从产品到非遗体验，形成了相互关联的在地化表达。消费者感受到的是一套围绕当地文化构建的消费体验，这也是它区别于一般主题门店的地方。
这种在地化是“千店千面”战略的一次升级落地。“千店千面”解决的是门店形态差异化的问题，允许不同门店有不同的产品、空间和场景。星巴扎走得更远，它从命名开始就重新回答“这家店是谁”，把在地文化写进了品牌识别本身。
但如果这份创新只留在星巴扎，影响范围仍然有限。
国庆期间，星巴克精选1款新疆特色饮品和3款新疆特色美食，限时进入全国41个城市的2700余家门店。这是星巴克首次以如此大规模的形式，将区域特色产品推广至全国市场。
这一安排为新疆星巴扎提供了从区域走向全国的传播出口。
全国推广策略，一方面扩大了区域创新的覆盖范围，让更多消费者接触新疆风味，放大区域研发的价值；另一方面，让新疆特色同时具备了地域稀缺性与消费可及性。对于其他城市的消费者来说，即使暂时没有机会前往新疆，也能通过一杯饮品或一道美食，感知星巴克在当地进行的本土化尝试。
更重要的是，全国产品推广延长了门店体验的传播链条。到访过星巴扎的游客，可能因为再次喝到新疆特色饮品而唤起旅行记忆。
星巴克在新疆的尝试，实际上在回答一个问题，当一个全球品牌进入一个文化差异显著的市场，它愿意在多大程度上“变成当地的样子”？
星巴扎展示了一种更激进的品牌在地化姿态。这种姿态的背后，是合资模式带来的决策空间、文旅市场的增长窗口，以及咖啡行业从价格竞争转向体验竞争的行业背景共同作用的结果。
但这只是一个起点。这条路能走多远，取决于一个更根本的问题，一个全球品牌的“一致性”和“在地性”，到底能在多深的层次上共存？
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