深圳商报·读创客户端首席记者 陈小慧

10月中旬,一年一度的双11大促正式打响。10月12日晚8点,京东以“全现货、无预售”抢跑;10月15日,天猫开启预售并上线超级红包,抖音商城“双11好物节”同日启动。

与往年不同的是,今年各平台的宣传口径中，”全网最低价“”GMV冲刺“等字眼明显淡出,AI、服务与经营确定性被推至高光位置。尤其是AI，被摆在了更加突出的位置。

”今年双11,各平台打法略有区别,但本质上都是存量竞争。“多位电商行业人士向记者表示,在即时零售补贴大战落幕、监管整治"内卷式"竞争的背景下,双11正从价格战转向差异化赋能之战。

AI如何重塑双11”大战“?它怎样渗透到每一个经营工作流、最终转化为交易订单？巨头们的打法又各有何不同?

天猫全力押注AI

AI并非今年双11的新面孔，但今年，AI被摆上了更加突出的位置。在10月15日举行的天猫双11启动会上，现场”AI进化 旗舰生长”的字眼格外显著，整场发布会中"AI"一词被反复提及——这清晰地表明，AI已成为今年天猫双11的核心主线。

天猫总裁家洛在发布会上表示：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。淘天AI能力正在持续升级，而天猫旗舰店不仅是品牌今天的经营主阵地，也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。”

首先是AI产品更多了。记者注意到，今年以来天猫3C数码超10000款重磅新品首发，新品销售同比40%+，128款新品破千万、超百款AI新品破百万。AI硬件与新品类也集中爆发，搭载千问办公的全新品类QAIPC在发布会正式发布，70+款双11集中首发。AI眼镜、AI机器人、AI智能戒指、AI陪伴玩偶等品类走红；双11前夕千问发布AI眼镜N1、N1 Pro及AI耳夹式耳机；传统类目AI化、娱乐健康新产品、具身智能新定义、AI Token与AI Native新品类首发四大方向涌现。

据了解，QAIPC不是单一品牌的产品线，而是芯片侧（Intel、AMD）、模型生态侧（千问办公）与平台侧（天猫）共同定义、共建的新品类，可作为观察平台深度参与品类定义与市场共建的样本。

与此同时，AI服务也在商品化。阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰全面入驻天猫，AI Token全面升级，算力与模型服务第一次成为可以下单的商品，双11还能"囤Token"。

“AI更理解消费者，也更理解商家，能给我们带来与众不同的价值。”家洛表示，淘天将充分发挥AI能力，与品牌坚定前行，共同迎接新的双11、新的消费时代。

不难看出，从卖Token到卖AI PC，从消费者端的智能导购到商家端的AI经营工具，天猫正试图把双11打造为"AI消费的规模化试验场"。其深意不难理解：当“智能用量”逐渐像快递费、会员费一样成为日常消费项，谁先养成用户的AI消费习惯，谁就抢占了下一个十年的入口。

“现在AI时代，需求变得非常容易，实现也变得非常容易，但怎样推广让更多人用起来，这是我们义不容辞的责任。”天猫3C数码总经理承渊15日在接受媒体采访时表示。

不止卖AI产品

更在用AI"经营"

如果说AI手机、AI PC、Token充值是本届双11"看得见"的AI，那么在货架背后，一场"看不见"的改造同样深刻——AI正在从单一的效率和营销工具，升级为贯穿产业链、供应链每个环节的"经营操作系统"。

以京东双11为例，据京东介绍，目前其AI技术已应用于零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。在消费端，AI购物助手“东东”可提供商品推荐和购物决策建议；JoyInside附身智能已上线超300款AI商品；面向商家，京东数字人JoyAvatar已服务超过9万家商家，参与直播等经营活动。

在物流环节，京东最新升级的“超脑”大模型3.0及“狼族”机器人产品也投入今年“双11”运营。其中，“超脑”3.0对快递线路包裹量的预测准确率突破94.2%，AI推荐的最优配送路径采纳率超过90.2%；“异狼”具身智能灵巧臂实现包裹全链路跟踪准确率达99.9%。

京东的打法透露出一个清晰信号：双11的竞争维度已经切换。向9万商家开放数字人、多款AI工具，京东争夺的不只是消费者更是供给侧。当低价内卷退潮，京东选择把AI沉入成本曲线最深处——AI在这里不是货架上的新商品，而是履约效率、商家黏性与服务收入的放大器。

业内人士称，业内人士称，某种程度上，这也是整个电商行业的缩影：当大促不再比拼谁的声音更响、价格更低，它考验的是平台把效率、服务与信任做成系统能力的内功。

抖音方面，平台持续升级豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后等环节。其中，飞鸽智能客服在大促期间限时免费开放，支持24小时在线接待；罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号，帮助中小商家减少重复操作，把更多精力投入商品选品和服务。大促期间运力紧张。履约方面，平台将为符合条件的受邀商家提供运费险补贴。

天猫则创造更多AI消费需求，培养用户的AI消费习惯，并把AI工具应用到品牌经营的每一个环节，试图回答"需求从哪里来"的问题。

比如，在消费端，天猫把双11做成了"AI消费的试验场"，同时搜索上通过AI overview的方式，缩短了消费者的决策路径。

“像AI在搜索当中的应用能更好识别消费者的意图。”承渊举例称，比如白领要学习应用AI的时候，最适合的AIPC是什么？很多女性用户对参数无感，她不关心你是32G还是64G的内存和显存，她更关心的是：这台机器能不能流畅跑动千问这样的大模型，能不能真正用在她的日常工作里。这正是AI给导购带来的质变——把成熟产业里"纯技术术语"的讲法，转译成消费者应用AI的真实"场景语言"。

在售后端，很多人买了AI硬件，用一段时间会觉得“不是我想要的”，和想象中的AI设备有差距。天猫正把平台后端的数据能力与AI能力开放给商家。

剥离了营销狂欢的外壳，双11正在还原为一道经营效率的年度考题——而AI，是今年所有平台共同写下的答案。

拼现货、做减法

双11竞争告别低价内卷

除了AI，今年双11还有一个明显的变化，就是拼现货、做减法。

今年天猫双11虽保留预售通道，但通过"免定卡"实现0元付定金，家电、手机、电脑等品类直接开卖，重心明显压向现货场。

抖音电商双11活动周期为28天，全周期投入平台全资消费券，消费者累计最高可享万元优惠。同时，不做“预售”主打现货，鼓励商家增加现货库存，让消费者围绕实际需求安排购物。

今年京东双11继续采取现货开卖、官方直降等方式，并首次推出跨品类“多买多返”机制。与此同时，京东首次展示覆盖居家、出行、健康、养老、宠物等生活场景的超百项细分服务产品，并推出京东服务“333”计划，针对隐形收费、服务质量参差不齐、售后保障不足等问题，从价格透明、服务规范和售后保障三个方面建立服务标准。

"满减过去被大家诟病比较多。复杂的满减是刺激凑单、冲高GMV的一个很重要的手段，但那是过去。"该负责人表示，如今面对多重选择、可买可不买的用户，这种方式容易消耗消费者的信任，也拉长了他们的停留决策时间，还推高了商家的退货损耗和运营成本负担。"存量时代，平台没必要一味追求脉冲式的成交额，更真实的交易、更健康的生态反而更重要。同时比价渠道非常普及，AI又这么发达，简化规则、直减直降，才是大势所趋。"艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示。

张毅表示，今年双11，各平台的打法略有区别，但整体来看，都是在存量市场里竞争。“天猫最大的亮点是押注AI，上线了AI Token充值中心、AI PC新品首发，同时把促销规则改为官方立减，这些都是天猫的特色。京东则是重仓服务型消费，超百项服务相继亮相，叠加以物流AI升级提效，构成它的差异化打法。抖音今年的特色是砍掉预售、全量现货，一件直降，消费券还覆盖了字节整个产品体系。”

在张毅看来，今年双11呈现出三个主要变化，一是AI工具正在变成基础设施，在每一家的方案里都有体现；二是告别凑单，各平台都在把经营确定性作为核心抓手；三是服务正在成为电商的新品类，从卖商品走向卖商品加服务。“也就是说，电商竞争已经从低价内卷，转向差异化赋能的方向。”张毅说。