保乐力加中国的“剪刀差”：动销转正，销售额下跌25%|中国|保乐力|财年|马爹利

10月15日，全球酒业巨头保乐力加发布的2027财年第一季度（2026年7月至9月）财报显示，其净销售额为22.34亿欧元（约合167.7亿元人民币），同比有机下滑0.9%（报表口径下滑6.3%）。

中国和美国作为保乐力加的两大市场依旧承压。新财年首个季度，保乐力加在第一大市场美国的净销售额同比下滑10%，在中国市场的净销售额同比下滑25%，均受渠道去库存影响。过去三年，受去库存以及地缘政治等因素影响，保乐力加的核心经营指标连续下滑。2026财年，其净销售额、营业利润按报表口径均出现两位数下滑。

不过，在当天召开的财报电话会上，保乐力加财务与科技执行副总裁Mauve Croizat说，中国市场终端的动销已经恢复增长，相较去年同期大幅下滑的局面，已有显著改善。

销售额下降25%背后

保乐力加中国Q1销售额下降25%，主要源于贸易库存调整，而非终端消费的急剧恶化。

分渠道看，马爹利在非现饮渠道（商超、烟酒店）的动销已恢复增长，中秋营销活动成功带动了消费者和渠道参与。但在现饮渠道（餐厅、酒吧），受监管整顿影响，消费场景持续承压。

马爹利是保乐力加在中国市场的主力品牌。中秋前，马爹利推出了《名士燕归来》短片，并于9月初在核心市场之一的潮汕延续这一主题举办中秋晚宴，以此推动品牌符号本土化。

其他品牌的表现也提供了支撑。格兰威特、皇家礼炮、尊美醇和奥美加等品牌表现突出，部分抵消了马爹利的压力。

和中国酒业同行一样，保乐力加管理层也注意到，中国消费者的酒类消费正在“转向更私人的场景”，购买行为从现饮渠道更多转向非现饮渠道。

为此，保乐力加在中国的渠道组合以及营销方式也相应进行了调整，其市场营销更多转向数字化（线上），以适应这一消费趋势变化。Mauve Croizat提到，保乐力加在中国市场约60%的销售来自非现饮渠道，40%来自现饮渠道。

中国并非唯一承压的市场

过去三个财年，保乐力加在中国市场经历了持续下滑。2024财年销售额下降10%，2025财年下降21%，2026财年下降19%。宏观经济放缓、消费者信心不足，以及2024年中国对干邑白兰地启动的反倾销调查，都对这家以马爹利干邑为核心产品的法国酒企造成了冲击。

Mauve Croizat在电话会上保持了谨慎：“宏观经济环境仍然充满挑战，我们需要谨慎对待。但消费者正在适应新的消费场景，我们也在调整品牌激活和渠道策略。”

中国并非唯一承压的市场。保乐力加在美国的销售额同样下降10%，主因也是库存调整。美国烈酒市场整体下降约2%，瓶装烈酒下降约4%。保乐力加管理层称，并不预期美国市场出现实质性反弹，因为消费者信心仍处历史低位、可负担性问题突出，且正更多转向小规格产品。