作者｜万里
编辑｜方圆
排版｜王月桃
你有一份新的嘉士伯定制菜单，请注意查收！
近日，嘉士伯亚洲与东南亚超级应用Grab合作推出独家到店餐饮优惠，并由酿酒大师精心搭配啤酒配餐，为嘉士伯旗下多款啤酒量身定制配餐菜单，真实上演了一把“亲自下场种草”。
一杯啤酒配一份专属菜单，不同餐厅又有不同的餐酒搭配，就差直接把酒喂到嘴里。醇厚丝滑的Connor’s Stout Porter配上烟熏烤鸭，经典均衡的Carlsberg Danish Pilsner组合香辣川味爆米花鸡，清爽的1664 Blanc混搭济州猪颊肉……不断刺激食客们的味觉。
而当这场新奇的体验在新加坡各处餐馆不断上演时，那个在诸多人心中的“夜场王子”似乎已经变了模样。尤其是中国市场的消费者体感更为深刻，曾几何时与百威、喜力在夜场风生水起的嘉士伯，似乎早早褪下浓厚的烟熏妆，以更贴近消费者的姿态站在餐桌旁。
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01
一瓶啤酒的专属菜单
从活动安排来看，9月28日，嘉士伯亚洲率先联合Grab在新加坡28家餐厅推出啤酒配餐活动，持续至10月25日。消费者通过Grab Dine Out进入嘉士伯专属活动页面，既可以浏览参与餐厅、了解不同菜品与啤酒的搭配，也可以提前购买优惠套餐，再到店核销。
据了解，Grab是东南亚领先的超级应用，业务涵盖配送、出行和数字金融服务领域，用中国人更熟悉的话来说，它就像是一个“滴滴+美团+支付宝”的综合体。
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紧随新加坡活动之后，10月13日，该活动借Grab在东南亚的电商生态也同步在越南河内和顺化落地。酒讯就后续该活动覆盖范围以及具体策略等问题致函嘉士伯方面，截至发稿尚未收到回复。但参考往期双方合作的覆盖范围，未来不排除进一步扩大活动范围的可能。
酒讯查询公开资料了解到，嘉士伯亚洲与Grab的合作并非始于今年。早在2024年4月，双方便宣布建立覆盖柬埔寨、马来西亚、缅甸、新加坡四个市场的区域战略合作，内容同时涉及线上虚拟商店、足球赛事营销、餐饮优惠及安全出行等多个环节。经过两年多，双方合作逐渐从跨场景的品牌推广与酒水销售，延伸至更加具体的餐饮配餐体验。
图片来源：摄图网
作为老伙伴，嘉士伯和Grab的合作有过可量化的经营结果。
据嘉士伯集团在2025年10月公布的一份阶段性成绩单显示，2025年1月至8月，Grab生态内嘉士伯月均新增消费者数量同比增长37%，用户数量同比增长22%，相关整体销售额同比增长35%。
阶段性的增长并不是嘉士伯的最终诉求。把这份成绩单放至其战略图谱上，是嘉士伯应对全新市场竞争而绘制的数字商业路径。
事实上，在嘉士伯集团的长期经营规划中，与Grab等数字平台的合作，有着明确的战略定位。
2024年2月，嘉士伯集团宣布升级原有的SAIL'27战略，推出Accelerate SAIL战略，将长期有机营收年复合增长目标由3%-5%提高至4%-6%，提出通过加强产品组合、区域市场拓展及商业执行能力，推动集团实现更高的长期增长目标。其中，数字化被视为提升商业经营能力的重要手段。
2025年10月，在向投资者介绍上述战略的执行进展时，嘉士伯进一步明确了数字商业的两个重点方向：强化Sell-in与加速Sell-out。
前者主要通过数字订货平台Servd提高渠道客户的订货效率与经营水平；后者则强调与美团、Grab、foodpanda等生活服务平台合作，寻找新的增量增长来源，并适应消费者购买方式的变化。本次与Grab的活动，正是Sell- out这一策略的落地动作之一。
图片来源：嘉士伯集团
2025年资本市场日《Digital and Commercial》
02
渠道经营模式之变
实际上，帮消费者配餐这种渠道经营方式在生意场上并不鲜见。
在啤酒领域，日本的朝日啤酒曾于2018年在中国台湾市场与当地餐厅“猫下去”合作开设限时酒吧，将旗下朝日超爽啤酒与餐厅招牌菜搭配推广。2019年，朝日又在台北推出限时餐饮体验店，邀请三位知名厨师轮流设计啤酒配餐菜单，希望通过菜品搭配、专业侍酒和现场体验，提升消费者对品牌风味与品质的认知。
同样的经营思路，也出现在喜力旗下的虎牌啤酒身上。虎牌曾与食品风味研究机构Foodpairing合作，围绕亚洲各地街头美食展开研究，分析不同菜品的风味特征及其与虎牌啤酒的适配关系，再将研究结果应用于品牌推广和户外广告。
在另一项新加坡街头美食营销项目中，虎牌还专门委托内容创作团队，以本地餐饮场景为背景制作了超过150张照片和30条视频，强化虎牌啤酒与街头美食之间的品牌联系。
图片来源：Tiger Beer SG公众号
尽管朝日啤酒和虎牌在具体活动内容上略有不同，但本质上其实都是借助食物、风味和具体的消费体验，为产品提供更加直观的购买理由。
这种将消费推荐与购买环节紧密联系起来的渠道经营模式，在其他酒类市场已经有了更进一步的实践。
2024年5月，帝亚吉欧推出包括“你的专属鸡尾酒”（What's Your Cocktail）在内的三项数字化服务，消费者只需通过简单的口味测试，便能在15秒内获得符合个人口味和消费场合的鸡尾酒推荐。
图片来源：帝亚吉欧官网
基于此，帝亚吉欧还与数字技术服务商Relish合作，将智能鸡尾酒推荐嵌入Simply Recipes等美食网站。当消费者正在浏览菜谱、寻找适合某道菜的饮品时，系统可以根据菜品和口味偏好推荐鸡尾酒，并进一步引导消费者将调制鸡尾酒所需的原料加入购物篮。
而在葡萄酒领域，这种带着某种“专业”属性的仪式感，有更早的案例存在。成立于2010年的葡萄酒应用Vivino，早期便通过酒标识别、用户评分等功能，帮助消费者了解葡萄酒产品信息。此后，Vivino逐渐发展出基于用户评价的个性化推荐、餐酒搭配和在线购买服务。
虽然产品属性、消费场景各不相同，但这些案例都在践行一条极度相似的经营思路，那就是把品牌或平台的功能从单纯的销售产品，进一步拓宽至认知普及、产品解构甚至是购买决策等更多的任务范畴。
对此，酒类营销专家对酒讯表示，嘉士伯与Grab联合推出定制菜单的活动确实能够实实在在影响消费者的酒水选择。传统餐饮里啤酒属于被动消费，大部分人是点菜之后顺带点酒，而这套模式把啤酒纳入餐饮方案的前置决策环节，用酿酒师专业搭配建立价值感，提升高端啤酒心智，尤其适合嘉士伯、1664这类高端产品培育消费认知。同时，平台沉淀用户消费数据，嘉士伯能够精准掌握不同菜品、人群对应的酒款偏好，反哺产品与营销。
但他也强调，因受到平台生态、消费者习惯以及餐饮产业发展等诸多变量因素的影响，这种模式短期很难成为啤酒行业的主流模式，在聚集大量优质餐饮商户、注重中高端餐饮体验的高线城市，更具备落地条件。但它会成为高端啤酒重要的补充打法。
啤酒营销专家方刚也认为，这种为单个产品定制菜单的营销行为，理论上能达到很好的品牌营销效果，但对产品知名度、品牌影响力以及销售体量都有着极高的要求。过去也有不少精酿酒馆尝试过类似的营销手段，在吸引用户和消费者互动方面取得过一定效果，但最终因体量小、知名度低等原因并为形成广泛传播。
图片来源：摄图网
03
啤酒巨头的新算盘
一次餐酒搭配推荐究竟能否创造新的消费需求，仍然取决于实际销售转化与后续复购表现。但对于嘉士伯这样的传统啤酒巨头而言，从“夜场王子”，到“餐桌伙伴”，其形象站位转换的背后，是一条更清晰的渠道变革路径。
二十多年前，中国啤酒市场仍处在规模扩张阶段，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等本土巨头依靠区域布局、产能建设和渠道网络争夺市场份额。相比之下，嘉士伯等国际品牌则更多地在高端消费市场寻找机会，酒吧、夜店、KTV等娱乐场所成为重要的竞争阵地。
2009年的一份调研数据显示，彼时KTV、夜店等渠道虽然贡献的啤酒销量占比不足15%，却可能贡献行业接近一半的利润。而当时，“夜场三巨头”百威、喜力、嘉士伯合计占据相关市场约七成的份额。
高售价、高利润以及年轻消费者高度集中的特性，让夜场成为这些国际啤酒品牌集中地。嘉士伯则通过夜场主题活动、品牌推广和终端合作，在这一市场建立了鲜明的品牌印象。
图片来源：嘉士伯啤酒公众号
在小众市场占据高地显然不是最终目标，巨头们要的是全面进入中国啤酒市场。以嘉士伯在华发展路径为例，它从2002年前后加快中国西部市场投资，后又陆续进入云南、新疆、宁夏等市场，又通过投资、收购当地啤酒企业，将大理、乌苏、西夏等地方品牌及其销售网络纳入经营体系。
其中，重庆啤酒的整合，成为嘉士伯扩大中国市场渠道版图的重要一步。从2013年底通过部分要约取得控股权，到2020年12月完成对重庆啤酒的重大资产重组，并将其在中国控制的啤酒资产注入上市公司，7年时间嘉士伯不仅完善了在中国市场的生产、销售网络，更完成了一次形象的蜕变。
通过整合，嘉士伯将乌苏、大理、西夏、重庆等本土品牌，与嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌纳入同一经营体系，依托各地原有的渠道网络在不同市场配置不同价位、不同定位的产品，既能以本土品牌维系区域市场基础，同时也在推动国际高端品牌向更广泛的消费终端渗透。
图片来源：嘉士伯官网
相比早期依靠国际品牌争夺夜场等高价值终端，嘉士伯开始更多地借助本土品牌、区域渠道和多层次产品组合，通过“大城市战略”（Big City Strategy）积极争取整个中国啤酒消费市场。
到这里，还是众人所熟悉的传统啤酒的打法。而今天亲自下场为自己产品种草的嘉士伯，又站在了一个全新的故事起点上。
2022年至2024年，中国啤酒市场餐饮渠道占比从43%变化至40%，夜间娱乐渠道占比由3%降至2%；同期，传统非现饮渠道占比则由39%升至42%。
渠道结构的变化，也对嘉士伯的经营提出了新的要求。2025年，嘉士伯在向投资者介绍中国业务时，进一步强调大城市战略的深度经营（Go Deep），即在既有市场中针对不同城市的消费特点调整产品组合与资源投入，而不只是依靠进入更多城市扩大销售规模。
东南亚市场与中国市场有着诸多相似之处，用Go Deep这个思路去看，其背后的商业考量便有了更清晰的轮廓。
从争夺优质终端、扩大渠道覆盖，到借助数字平台主动参与消费者的购买选择，嘉士伯正在尝试将渠道经营的触角伸向消费决策的更深处。
新的模式下，品牌不仅出现在消费者面前，还能进一步影响消费者喝什么、在哪里喝，或许才是那份定制菜单背后，真正的新算盘。
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WangqiHuigu
酒 讯
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