作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：卡戴珊的泼天流量，这次落在了德克士身上。
最近在社交平台上传出了一组游玩的照片，定睛一看，亮点居然是在她手上的甜筒。
一个32年的老快餐品牌，顿时因为一个甜筒重新杀回消费者的视野，哪怕不少网友第一反应是：“德克士还在开吗？”
这种反差听起来像是调侃，可却是德克士现如今的处境。
原本被大家定义成洋快餐巨头之一的品牌，在许多年过去以后，最怕的可能不是被争议，而是被消费者淡忘。
所以面对这种泼天的流量，德克士坐享其成了一次免费的广告，当天就快速地在小红书上推出了“6元金姐同款”，狠狠抓住了玩“Let’s显化”的梗，甚至还在评论区开始抽奖送冰激凌。
德克士把姿态放得很轻，品牌没有硬蹭热度大肆宣传品牌历史，也不谈“复兴”，只是拿着甜筒想把消费者喊回来。
可是一个甜筒，真的能把这个老品牌再次撑起来吗？
6块钱甜筒把人喊到店
全款拿下明星同款
德克士这波操作其实是明智的，品牌借着卡戴珊的流量，却没有往产品上增加“决策负担”。
现在许多品牌都把联名搞得炉火纯青，如果想得到一些同款，就得购买固定的套餐，这对于不少年轻人而言反而成了犹豫的理由。
套餐太多吃不完还得凑人，遇到限量的还得想方设法排长队。
但德克士这次6块钱的香草甜筒不一样，不用捆绑别的产品，也没上饥饿营销，直接明白地告诉消费者“所见即所得”。
德克士没有把它包装成“高端联名”，而是直接做“金姐同款”“全款拿下”，等于把全球八卦转成一次低成本参与。
对现在的消费者来说，德克士的关注度已经没有以前那么高了。
品牌要做的事情，是把大家的注意力拉回来，先给一个走进店的理由，才能谈后续。
虽然这波打法是从消费者的角度出发，但当视角转换到德克士自己身上就没那么简单，只做冰激凌，靠着热度很容易走向“网上热火朝天，门店依旧冷清”的情况。
从事件刚开始的角度看，上海野生动物园这个坐标，本来就带有天然的优势。
消费者很容易在游玩过程中买冰激凌，这次卡戴珊的同款，也仅仅是一种助推。
如果脱离了这种场景，或许特地去线下找同款冰激凌的人，会大大减少。
这也引出了一个很现实的问题，名人带来的泼天流量确实是好事，只是德克士不一定能全盘接住。
1996年顶新接手德克士后，和肯德基、麦当劳硬刚一线不占便宜，就转身扎进三四线和县城。
卡戴珊带来的热度偏向社交媒体、比较大的城市，德克士的门店却不在同一个层面。
截止2025年1月10日，窄门餐饮数据显示：一线城市的门店数量约占4.2%，这意味着看到宣传海报的消费者，不一定点得到那款冰激凌。
而反观那些面向下沉市场的德克士门店，周边的消费者不一定会吃欧美八卦这一套，一二线城市网友能跟着玩梗打卡，下沉主力门店的受众反而会比较无感，这波流量也不是面向所有消费者。
这种反差是问题所在，同款的宣传和活动是好事，可全网曝光并不等于线下门店都能兑现，有时候流量可以是敲门砖，但并非解药。
还有一个流量接不住的原因，回归德克士产品本身，手握脆皮炸鸡、米汉堡等经典产品，但定位略有尴尬，价格也渐渐地不具备明显优势。
洋快餐赛道卷到起飞
价格定位有点“迷”
西式快餐品类发展报告的数据显示：德克士人均约31元，而大家熟知的麦当劳、肯德基分别为35元和28元，单看数据，德克士的价格高于麦当劳，这也能看得出品牌的价格定位有些让人模糊。
更别说被消费者称为性价比之王的华莱士，人均只需要19元，这些年火起来的中国汉堡塔斯汀约17元，在这两个后起之秀面前，品牌更是在人均价格上拉开了更大的差距。
也许有些消费者，并不在意那几块钱的差距，而是更在意自己能不能感受到这个价位的价值。
肯德基有疯狂星期四，全网关于疯狂星期四的梗层出不穷，情绪价值这一块给得很足，价格也不离谱。
麦当劳更是有1+1随心配，新品上新速度也稳定，出餐和环境也是洋快餐里标杆的存在。
华莱士的联动更是不间断，还有会员日6元吃汉堡的活动长期落地；塔斯汀更是抓住了现烤胚和中式汉堡的流量密码。
大家确实承认德克士是脆皮炸鸡老牌子，但这个和新客会不会买账，老客会不会拿现在的物价重算一遍去挂钩，人均31元不一定是问题所在，毕竟消费者更怕“贵得有没有理”。
更麻烦的是套餐感，德克士的菜单把侧重点放在套餐上面，年轻人不是不花钱，是不接受模糊、以及掰着手指算性价比。
如果可以把更多选择放在“单人无脑点”上，让消费者能一眼算清价钱，哪怕不便宜，也不会有被套牢的感觉。
产品侧同理，客观来说，德克士其实也有自己拿得出手的产品，脆皮炸鸡和米汉堡都有识别度，但就是近几年里新品出得令人摸不着头脑，当网络上都盯着外观看，没人在意好不好吃，就成了本末倒置。
比起部分侧重视觉噱头、口味记忆点不足的新品，消费者更追求一份性价比。
要是价格和味道都抓不住消费者，六块钱甜筒的热度再高也是杯水车薪。
能不能放心吃
比再玩一个梗更重要
餐饮最重要的是健康，但有个很客观事实，德克士的加盟占比较高，有资料显示品牌旗下有85%是加盟店，在加盟店多的情况下，管控难度也会随之上升，如此一来很容易会出现管理方面的参差。
近几年可查的食安个案里，上海迪士尼/香草园相关德克士门店在2022年5月13日，因使用过期炸鸡预拌粉加工脆皮炸鸡和手枪腿，被没收违法所得并罚3.6万元。
新疆阿勒泰德克士在2020年10月21日，抽检炸鸡用油酸价不合规格；福建福鼎相关门店另因过期食材被罚6.6万元。
某一些门店的食品安全不合规，并不代表德克士全品牌都存在问题。
可消费者对一个餐饮品牌的信任度会因此减少，一次负面的消息，就能够让消费者在点单的时候产生犹豫。
食品安全是最基础的部分，如若这部分都无法严格执行，那再多的新品，都没办法把信任度拉回来，在这种情况下，热点反而加速失望。
不得不提的还有，消费者的饮食方式正在发生转变。
现在的年轻人现在嘴上喊着“炸鸡自由”，身体却无比诚实地在追求饮食健康。
这届消费者去快餐店，已经不是单纯想吃一顿放纵餐了。
曾经少糖、少盐、低脂是健身人士的专属名词，现在却变成了大家饮食里面重要的筛选标准。
年轻群体下意识拒绝碳酸饮料，转向无糖0卡的茶饮；甚至会专门翻看菜单上的热量标注，算计着今天这顿卡路里的数值。
消费者们在对食品健康如此严格的情况下，德克士的某些门店出现食品安全方面的纰漏，这更难让消费者接受，而且不少消费者都吐槽品牌的炸鸡太过于油腻。
年轻人又想吃好吃的，却又盯着身体的指标变化，这种矛盾的心理才是洋快餐要发现的缺口。
年轻人并非拒绝油炸食品，只是希望有选择、能平衡，如果德克士依旧将脆皮炸鸡当成卖点，很容易显得太过“不健康”。
但如果能在单品之中做出改变，让转换饮食习惯的年轻人有选择权，消费者自然也会愿意多吃两口。
健康不是让德克士放弃老本行钻研沙拉，而是改良单品让吃炸鸡的人少一点负罪感；而且吃的健康、品控稳定，则是一切大营销的前提，这恰恰是德克士老产品里缺的新语言。
想要从“打卡”发展到让消费者复购并不容易，官方账号下场玩梗，确实能拉近和消费者的距离，只是品牌的重点还得放在食品安全、味道和性价比上面。
写到最后
肯德基有疯狂星期四、麦当劳有麦门，那是长期运营出来的，不是德克士的当务之急；德克士缺的是把老资产变成现在也能吃的理由。
卡戴珊带来的流量终究会过去，甜筒只是撕开了一个口子，让更多的消费者，再一次把目光转向德克士。
德克士手握几十年积累下来的产品资产，脆皮炸鸡依旧有一批老粉丝。
市场愿意给老牌品牌重来的机会，但甜筒带来的热度终究有限。
真正考验德克士的，还是每家门店的出品、定价与品控，只有真正用心做产品、做服务的品牌和企业，才能赢得消费者的长期追捧。
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