“平替”生意迎来新考验？
作者| 飘 飘
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
继9月资生堂一纸诉讼将德国零售巨头奥乐齐及相关代工厂告上法庭后，又一家国际美妆巨头以法律武器维护自身权益。
日前(10月15日)，上海法院网披露的一则开庭公告显示，欧莱雅集团旗下护肤品牌Aesop伊索，其澳洲运营主体EMEIS COSMETICS PTY. LTD.(下文称”EMEIS COSMETICS”)对7家中国企业提起诉讼。
EMEIS COSMETICS认为，上述企业对其构成不正当竞争，该案将于11月12日在上海市奉贤区人民法院开庭审理。[1]
△图源：截自企查查
从公开内容来看，7家被告分别是礼来集团(香港)有限公司、上海启陈电子科技有限公司(下文称“上海启陈电子科技”)、上海品凡生物科技有限公司(下文称“上海品凡生物”)、上海索望化妆品有限公司(下文称“索望化妆品”)、上海茵派化妆品有限公司(下文称“茵派化妆品”)、北京嘉元世承电子商务有限公司、台州劲霸健康科技有限公司(下文称“台州劲霸健康科技”)。
被告企业在经营范围上，多与AMAXY品牌存在关联，覆盖商标持有、品牌运营、代工生产、电商销售等。这种针对品牌全链路发起维权的诉讼策略，在国内美妆行业不正当竞争案件中较为少见。
其中，台州劲霸健康科技为AMAXY第3类日化商标持有者。上海品凡生物系AMAXY天猫旗舰店运营主体，陈都同时兼任该企业，以及上海启陈电子科技的法定代表人，而索望化妆品与茵派化妆品则是该品牌的生产企业。
△图源：截自企查查、天猫
茵派化妆品创立于2017年，注册资本4000万元，是国内知名美妆代工厂，曾承接自然堂、欧诗漫、气味图书馆、稚优泉、俊平、摇滚动物园等知名品牌的代工生产业务。[2]代工厂被卷入不正当竞争诉讼，意味着品牌方的维权触角正在向产业链上游延伸。
值得注意的是，茵派化妆品曾多次被监管通报。
其中，2020年12月，茵派化妆品因飞行检查不符合《化妆品生产许可检查要点》，被责令限期整改。
△图源：截自国家药监局
时隔2年不到(2024年10月)，其生产的“玖恩植萃焕颜液(滋润型)”因菌落总数超标57倍、霉菌和酵母菌总数超标550倍，被国家药监局通告。
△图源：截自国家药监局
事实上，被诉品牌AMAXY并非小体量玩家，部分产品甚至比Aesop伊索同类产品更畅销。
该品牌天猫旗舰店为6年老店，累计粉丝数为28.9万。其天猫明星产品护手霜标价89元/75g、49元/24g，在同类国产品牌中位居中高档价位，但相比Aesop伊索同规格护手霜280元/支的定价，AMAXY售价不足其1/3。
然而在销量上，AMAXY护手霜全网销售4万+，同平台伊索旗舰店护手霜只售2万+。
△图源：截自天猫
另外，第三方数据显示，AMAXY在抖音平台上近30天的销量为5000-1万，销售额为25万-50万，其该平台官方账号粉丝数更是Aesop伊索的30+倍。
△图源：截自抖音
从包装看，AMAXY在售的部分产品，如护手霜、洗发露、润发乳等，包装设计风格与Aesop伊索颇为类似。两者均采用琥珀色直筒瓶、黑色按压泵头，搭配白底矩形标签，但在标签配色分区、字体选择、图文排布上仍存在细节差异。
△图源：截自天猫，伊索Aesop(下图)与AMAXY(上图)同品类产品包装对比
售价不足Aesop伊索三分之一的AMAXY，包装风格极其相似，但从销量、粉丝关注度来看，却反超前者。
此次被诉，戳中的正是美妆行业“平替经济”的敏感地带。Aesop伊索此时出手，其维权策略是否正在升级，成为下一个看点。
竞争加剧，伊索维权策略升级？
从过往案例看，这并非Aesop伊索首次在中国提起包装侵权诉讼。
早在2023年6月，Aesop伊索便以“瓶身设计极为相似”为由，起诉开云零售(深圳)等企业。
其发现被告生产、销售并宣传的多款“Anruz安润适”洗护香氛产品，使用了与Aesop伊索近似的包装装潢设计，即棕色瓶身、黑色瓶盖与黑白相间标签的组合。
△图源：美妆品牌合规指引
同时，也有部分中国消费者表示，Anruz安润适的包装与Aesop伊索类似，或将其称为Aesop伊索平替。
△图源：截自小红书
深圳市中级人民法院二审认定，Aesop伊索“棕色瓶身、黑色瓶盖、黑白相间标签”构成《反不正当竞争法》所规定的“有一定影响的包装装潢”，判令被告停止侵权并赔偿60万元。
2025年3月，广东省高级人民法院驳回被告的再审申请，Aesop伊索在该案中取得终审胜诉。
值得关注的是，Aesop伊索由美发师Dennis Paphitis于1987年在墨尔本创立。在被Natura&Co收购后，该品牌一度迈入辉煌时期，并凭借每家店铺风格各异、与本地文化共生的空间设计，以及极具“药房美学”的包装设计而闻名全球。
其收入从2012年的约2800万美元(约合人民币1.87亿元)增长至2022年的5.37亿美元(约合人民币35.91亿元)，翻了近19倍，年均复合增长率稳定在20%左右，毛利率长期维持在近90%的行业高位，被前母公司Natura&Co称为“现金奶牛”。[3]
△图源：Aesop伊索官方公众号
Aesop伊索于2023年被欧莱雅集团以25.3亿美元(约合人民币169.16亿元)收购。
纳入欧莱雅体系后，Aesop伊索持续加码中国市场。欧莱雅财报显示，北亚区高档化妆品部2026年Q1旗下所有品类均保持增长。其中，Aesop伊索贡献明显。截至发稿前，Aesop伊索在国内已有32家线下门店，覆盖多个核心一二线城市[4]。
不过，目前Aesop伊索在华策略正处于调整期。过去一年以来，Aesop伊索至少关闭了三家线下门店。
2025年5月，Aesop伊索大陆首店因“租约到期”关闭。今年5月，其运营不足三年的华南首店也宣告关闭。同年8月，Aesop伊索位于上海虹桥机场T2航站楼的首家机场店结束营业。
但与此同时，Aesop伊索在广州、重庆、武汉等地开出5家新店。
在此背景下，诉讼之举或反映其在竞争加剧时加强知识产权保护的策略意图。
长期以来，国内洗护赛道仿Aesop伊索式包装的产品屡见不鲜。在小红书上，多名网友指出，奥乐齐自有品牌LACURA沐浴露、护手霜等产品的视觉风格接近Aesop伊索。
还有其他用户称，Inflorescence春日花序售价179元的护手霜，其包装与Aesop伊索同类产品高度相似，且价格也向后者看齐，几乎持平。
△图源：截自小红书
此番诉讼将“撞脸生意”推至聚光灯下，在当下内卷环境下，重新审视对代工厂的合规责任。
代工厂为何成包装维权靶心？
事实上，Aesop伊索案并非孤例。今年9月，资生堂以不正当竞争为由起诉奥乐齐(中国)等企业。
该争议焦点指向奥乐齐自有品牌LACURA。该品牌一款售价24.9元的隔离霜，与资生堂旗下定价540元的CPB长管隔离霜在深蓝软管、金色管帽、管身文字分区排版上高度相似，案件将于11月5日开庭。
不仅如此，LACURA产品还被网友质疑撞脸雅漾、科颜氏、兰蔻、欧舒丹等一众知名品牌。
△图源：截自小红书
更值得关注的是，去年雅诗兰黛旗下贵妇品牌海蓝之谜以侵害商标权及不正当竞争为由，对广州市白云区复大化妆品厂等7家企业及个人提起诉讼，其中6家为化妆品生产企业。
经海南自由贸易港知识产权法院裁定，对相关方实施诉前财产保全，冻结金额合计为2500万元，创下近年国内公开化妆品民事侵权案件最高纪录。
值得注意的是，该案件涉及的主体之间存在紧密关联：沈某贤曾为广州昕妍股东，现为广州柔娜儿实际控制人，形成“个人管控多家企业”的运作链路。部分被告还有侵权前科，其中贝诗特生物曾涉不正当竞争诉讼，广州复大的化妆品生产许可证已于2024年12月注销，属“无证生产+侵权”双重违规。
海蓝之谜案的打击逻辑与伊索、AMAXY案高度相似。代工厂是仿冒产业链的源头，只有追溯最源头，才能遏制仿冒品持续产出。因此，品牌方的维权策略正从终端品牌溯源至上游生产端。
类似围绕代工厂展开的维权行动在行业中已不鲜见。据聚美丽不完全统计，近年来至少有9家企业/品牌对包装装潢侵权一事提起诉讼，涉及联合利华、资生堂、逸仙电商、卡姿兰旗下热门产品，最高赔偿金额达1060万元。
从上述案例来看，企业维权逻辑发生转变：其一，疑似被抄袭的产品是否具有影响力，成为胜负关键条件之一；其二，起诉多个关联方，同时维权对象向产业链上游延伸；其三，更加看重品牌意识对企业带来的长期影响。
回到伊索诉AMAXY一事，不只是一起“撞脸”纠纷，更是美妆维权从终端走向上游的信号。随着运营主体、代工厂等关联方的连带责任，从另一个层面看说明“平替”生意正进入合规大考。
在此背景下，品牌要护住溢价，代工厂要守住底线，这场博弈最终比拼的仍是原创与合规。
注：文中汇率为1美元≈6.6863人民币。
信息来源：
[1]该信息援引自北京商报《伊索提起不正当竞争诉讼7家企业遭起诉》;
[2]该信息参考自硅碳鼠日化圈《心照不宣，细数品牌与代工厂之间的小秘密》；
[3]该数据引自MorketingGlobal《越克制，越赚钱：年入10亿美元，Aesop的反营销样本｜Morketing品牌记》；
[4]截至发稿前，该数据源自Aesop伊索小红书官方账号披露的线下门店。
视觉设计：筱情
微信排版：文静
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