沪派江南古镇的文旅融合实践

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

□ 张凯旋

2024年4月，上海市规划和自然资源局印发《上海市特色村落风貌保护传承专项规划》，提出“传承保护好沪派江南文化和特色村落风貌”“塑造沪派江南水乡风貌保护传承空间格局”，“沪派江南”由此成为上海古镇旅游发展的重要标识。

沪派江南古镇是上海行政区域内具有江南水乡特质的传统市镇群落，体现了江南水乡原生风貌与海派文化开放基因的深度融合，形成“传统江南+现代海派”的独特文化标识。沪派江南古镇精准定位为“大都市后花园”和“文旅休闲目的地”，聚焦都市人群微度假、慢休闲、深体验的出游需求，依托国际化大都市的区位优势和资源外溢，通过文化活态传承、业态差异创新、运营多元共生等发展路径，打造可体验、可参与、可消费、可复游的文旅休闲目的地，已成长为都市文旅休闲新名片。

2026年3月1日，《上海市历史文化名镇保护条例》正式施行。在强调古镇的保护要求之外，条例用12条条文专门论述古镇的传承利用，涉及非遗活态传承、旅游业态提升、文物建筑利用、基础设施改善、商业业态规范等方面，为沪派江南古镇在坚守文化底色的前提下进行活化利用提供了法治保障。

沪派江南古镇的主力客群是上海本地和长三角都市圈的中青年群体、亲子家庭和入境游客。依托上海口岸优势，沪派江南古镇的入境游客占比显著高于传统江南古镇。例如，朱家角古镇全力打造“中国古镇入境旅游第一站”，主打国际水乡与夜经济。2025年，朱家角古镇接待游客757.2万人次，同比增长13.2%；其中外籍游客227.2万人次，同比增长25.7%。入境游客占游客总量的约30%，体现了朱家角古镇对全球游客的独特吸引力。枫泾古镇毗邻上海乐高乐园度假区，承接乐园溢出的夜间消费与住宿需求，游客量增长明显。南翔古镇锚定“中国国潮第一镇”目标，通过“古镇+国潮+二次元”的跨界融合，吸引大量年轻游客。2025年，南翔古镇的游客量达650万人次，同比增长5%。枫泾、南翔等沪派江南古镇的入境游客量也呈现稳步增长态势，成为外国游客体验中国文化的重要窗口。

沪派江南古镇的文旅融合实践，为都市型古镇提供了从观光打卡地向文旅休闲目的地转型的启示。

一是在文化塑造上，坚持活态传承和主客共享。沪派江南古镇注重文化活态保护和创新性传承利用，让文化从“古镇的装饰”变为“发展的引擎”。采用保护区、提升区、发展区三区融合的古镇开发模式，构建“建筑保护+生活保护+非遗保护”三位一体的活态传承模式，在保护区严格保护水乡古镇历史风貌，在保护区外围配套现代商业与居住功能。当地居民是古镇的灵魂，沪派江南古镇注重保留居民生活场景，留住古镇的烟火气，避免古镇空心化与过度商业化，实现保护与开发、景区与社区的主客共享和共生发展。例如，新场古镇在保护盐文化与古建筑的基础上，完善多元空间布局，实现游客量与营收双增长。金泽古镇通过非遗民俗活动，既保护了古桥文化与传统技艺，又吸引了大量游客，实现保护与发展的良性循环。

二是在产品业态上，坚持差异创新和数智赋能。沪派江南古镇坚持“一镇一品”的差异化策略，每个古镇深挖在地文化基因，营造独有、稀缺的文化IP和垂类内容。例如，南翔古镇以非遗小笼包为主打造国潮IP，枫泾古镇则突出金山农民画文化，通过定制化垂类内容，提升游客体验。沪派江南古镇积极打造全时全季产品体系和文旅消费矩阵，突出农文旅商体展资源联动，推动古镇与艺术、戏剧、咖啡、国潮、露营等跨界融合，实现文化IP从内容价值向消费价值转化。突出数智赋能和场景沉浸，推广数字导览、虚拟体验等智慧应用，利用VR/AR等技术还原历史文化场景，将数字体验与实体古镇融合。联合非遗传承人、优质主理人营造体验场景，推动产品从观光向沉浸升级。重点发展夜游经济，通过灯光秀、实景演出、夜市等业态，延长消费时间，提升旅游附加值。

三是在运营模式上，坚持多元共生和精细管理。沪派江南古镇大多取消景区大门票，构建“商业租赁+体验项目+餐饮住宿+文创零售+节庆IP”的多元盈利模式。古镇免费开放提升了游客体验，带来更大客流与更高综合收益，实现游客量、总收入、人均消费的同步提升。在业态更新层面，沪派江南古镇多实施正负面清单动态管理，淘汰清退普通小商品、重油烟餐饮、高噪音娱乐等业态，引入创意设计、非遗工坊、精品民宿、文创书店、特色咖啡等业态，推动业态迭代升级。

（作者单位：上海商学院酒店管理学院）