上海淮海中路887号那家优衣库，要关门了。开了13年，从地下一层到地上五层，营业面积超过8000平方米，至今仍是优衣库全球最大的门店。本月底，接替它的是几百米外淮海中路755号的新址，面积约2800平方米，不到原址的一半。
2013年这家店开业时，柳井正亲赴上海接受采访，"3000家门店"的目标就是那时候提出的。开业当天迅销高层悉数到场剪彩，中国区CEO潘宁称这标志着优衣库在中国进入"新的发展阶段"。十三年后，同一座城市里，旗舰店的面积砍掉了近三分之二。
门店缩水的背后是一组更硬的数字。迅销2026财年财报显示，优衣库北美和欧洲的合计收入约8775亿日元，首次超过大中华区；占集团收入的比重分别达到22.1%和18.3%，欧美同样首次反超大中华区。
把时间拉回五年前，画面完全不同。2021财年，大中华区贡献了迅销集团四分之一的收入，优衣库海外业务约九成的经营利润也来自这里。五年前大中华区撑起优衣库海外收入的57%，如今这一比重已降至30%。五年里，优衣库在欧美的收入扩大到约3.6倍，包括港台在内的大中华区只增长了约三分之一。
欧美市场的快速增长，让迅销在年销售额上首次超过H&M，跃升为全球第二大服装零售商，仅次于Zara母公司Inditex。
大中华区在萎靡一年多之后，2026财年重回增长，收入同比增长11.3%。但若以人民币计，中国大陆市场的增幅只有3%。曾经的引擎角色，很难再回来。
疫情之后，优衣库一度宣布在中国每年新开"80到100家"门店，并向低线城市下沉。中国大陆门店数量在2024财年末达到926家的峰值。这一策略的效果并不算好，低线市场的折扣和平替现象更为严重。2025财年，优衣库大中华区收入下滑4%，业务利润下滑12.5%，这是疫情之后的首次下滑。
随后优衣库开始收缩门店，提出"关小店，开大店"，并淡化3000家店的目标以及每年新开店数量。有零售人士指出，面积大小并非真正的标准，优衣库此举实际上是在关闭效率不佳的店铺，低线城市则以电商先行。2026财年，优衣库在中国大陆净关店51家，门店数量降至851家。
柳井正没有在最新的财报季公开谈论中国，最近一次表态要追溯到2025年。那时他批评中国门店"总部一声令下、全国统一行动"的做法，认为必须将粗放转为单店自主经营。在他看来，中国员工和经营者的素质很高，正是借助连锁经营的优势才把业务做到了今天的规模，"但现状是，门店按照总部指令整齐划一行动的倾向很强，没能做出适合各地顾客的商品组合和卖场"。要打破这一局面，"各门店必须自己动脑、自己做生意，向个店经营转型"。
有零售分析人士向36氪指出，对于线下零售品牌来说，靠多开店抢渠道的时代已经过去了。"开店仍然有用，只是从主要的增长手段，变成了辅助手段。"他给出两个原因：一是新开的商场越来越少，同一个商圈里店开多了就会互相抢客人，一家新店能带来的增量越来越小；二是电商、直播和私域分走了越来越多的生意，线下门店的用途也变了，不再只是卖货的地方，更多是让顾客来试穿、了解品牌，或者充当就近发货的仓库。
大幅关店之后，按日元计，大中华区单店年营收终于超过了2019年的水平。优衣库从未公开大中华区的营业面积，但假设它正如其所说，关掉的是小店、开的是大店，单位面积收入恐不及疫情前。
欧美这边，逻辑是另一套。有行业人士向36氪表示，欧美市场长期缺乏"中等价位、具有实穿性和设计感，不过分追求潮流"的品牌，优衣库很好地填补了这个空白。即使面对关税等影响小幅提价之后，优衣库仍然很有价格优势。
实地探访柏林市中心的优衣库门店可以看到，秋冬款的定价大约是国内的1.2到1.5倍，部分主力单品，例如薄款羽绒服和饺子包，定价与国内基本持平。而按汇率折算，柏林人均可支配收入约为上海的2.4倍。
欧洲也是优衣库单店营收最高的地区，平均每家店铺年营收达到54亿日元；北美次之，约为29.4亿日元；大中华区为7.6亿日元，不到欧洲的七分之一。
母公司迅销COO塚越大介把功劳记在几款针对欧美市场的单品上：针织弯刀裤、弧形牛仔裤、迷你T恤，"正在成长为全球爆款"。但爆款更像是结果而非原因。除了旗舰店带来的曝光和客流，优衣库针对欧美市场做了许多不易察觉、但成效显著的本地化。
以女装为例，欧洲竞争品牌的女装通常占销售的约七成，优衣库过去只有四成。此后优衣库通过伦敦研发中心加强了女装的开发和营销，增加了连衣裙和半身裙的款式，把女装占比提高到约50%。管理团队也从清一色的日本人，变为如今七位欧洲首席运营官中"有四位来自欧洲"。优衣库欧洲集团首席执行官森川拓同时表示，对门店经营至关重要的店长一职，也将更多由欧洲员工担任。
2025年春，优衣库在荷兰启用了旗下最大的自动化仓库。启用初期新旧仓库并行运转，一度推高了物流成本，这个问题从2026财年第三季度起得到解决。再加上对折扣的控制，利润率提高了3.2个百分点，达到17.9%。
北美则更集中在"纠偏"。从最初的郊区店策略转为城中心策略之后，优衣库在北美迎来了久违增长。10月9日，优衣库重返旧金山mid-market，一个因疫情挣扎许久的商圈，开出1800平大店，还推出与当地艺术家合作款式。
此外，优衣库在北美的主要"性价比"对手SHEIN、Temu等超快时尚平台，因美国取消小额包裹免税而被迫涨价。2025年5月免税取消后，Temu部分商品价格翻倍，SHEIN个别商品的涨幅超过300%。SHEIN今年一季度美国收入同比下降14%，其招股书写明，免税取消对美国销售造成了"不利影响"。
迅销为北美和欧洲各定下了约五年内年营收1万亿日元的目标，这意味着欧洲要再翻一番，北美要增长到接近现在的三倍。要走到那一步，塚越大介认为，扩大"无季节"服装的供应是关键之一。
"我们过去是围绕四季来规划产品线的，"塚越大介说，"但现在，季节之间的界限正在发生变化。"
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