著名音乐家刘欢逝世仅数日，网络空间便迅速涌现大量冒充其直系亲属的直播带货账号；紧随其后，实力派演员吴越亦公开揭露自己遭不法分子盗用肖像进行商业推广的遭遇。
不法分子专挑公众人物下手，借哀思博关注、以名义换销量，这股肆意践踏法律与伦理底线的乱象，究竟该如何系统性遏制？
造假手法全在钻规则缝隙
这些顶着名人光环开展营销活动的账号，早已吃透平台审核机制与用户情感逻辑，每个操作节点都刻意卡在监管盲区与认知惯性之间。
以刘欢事件为例，音乐人离世尚不足十五天，主流短视频平台便同步上线数十个关联账号，名称赫然标注“刘欢夫人卢璐”“刘老师爱人”等字样，更有甚者自称系其子嗣，明目张胆借逝者声望收割流量红利。
视频内容采用高度程式化的编排结构：前半段循环播放刘欢经典演出影像，辅以低沉肃穆的画外音，“老刘走了”一句反复出现，语调、停顿、情绪起伏几可乱真，令无数观众瞬间陷入共情漩涡。
待情绪浓度达到峰值，镜头陡然切换，转而力推一款黄精五黑养生粉，并强调“家中长辈长期服用”“调理反馈极佳”，催促用户立即下单抢购。
尤为隐蔽的是画面边缘处嵌入的一行微缩文字——“本内容属艺术化演绎”，字体细小、位置偏僻，若非刻意聚焦几乎无法识别，实为提前铺设的法律免责伏笔。
正是凭借这套精心设计的悲情营销术，部分账号单条视频收获超五万点赞、逾两万次转发；评论区充斥着“节哀顺变”“保重身体”的暖心留言，不少用户在情绪驱动下直接完成购买行为。
事实上，刘欢妻子卢璐早于事发初期即通过权威渠道郑重声明：本人及丈夫从未注册任何社交平台账号，所有所谓临终细节、葬礼纪实、家属访谈等内容均为彻头彻尾的虚构捏造。
但这份及时且明确的辟谣并未形成有效传播势能，涉事账号依旧照常更新视频、持续挂链销售，毫无收敛之意。
归根结底，此类操作者毫不在意事实边界，唯一目标就是将公众对名人的敬重与缅怀，高效转化为真金白银的交易流水，道德约束与社会公义在其眼中形同虚设。
更值得警惕的是，这类账号并非零星个体行为，而是呈现明显的规模化、模板化特征——账号命名逻辑趋同、话术脚本高度一致、所售商品高度集中，稍加比对即可判断背后存在专业团队统一策划、批量执行。
被侵权者维权反成被动方
不仅已故公众人物饱受消费之苦，正处于事业上升期的影视演员、现役体育健将，同样难逃被恶意盗用形象牟利的困扰。
演员吴越近日深夜紧急发声，在主流社交平台点名曝光“花姐美肤日记”视频号，严正指控其擅自使用本人肖像推销护肤产品，并要求全额退还消费者购货款项。
从她发布的证据视频可见，出镜人物无论面部轮廓、神态细节，还是语音语调、咬字节奏，均与吴越本人高度吻合；画面中手持某品牌精华液，信誓旦旦宣称“亲自对接品牌方”“见效极为显著”“孕期亦可安心使用”。
同一账号内另有一条带货视频，主角“变身”为乒乓球名将邓亚萍，从表情管理到推荐话术如出一辙，明显出自同一套AI合成与脚本复刻流程。
与前述冒充刘欢家属账号如出一辙，该系列视频同样在画面边角处添加了不起眼的免责声明：“内容含创意演绎成分”，俨然一副预设抗辩策略的成熟姿态。
被吴越公开点名后，该账号当夜即悄然更名，试图抹除全部运营痕迹；所幸平台响应迅速，于24小时内完成永久封禁，并同步下架全部违规视频及商品链接。
然而整件事折射出一种荒诞现实：造假者凭借他人形象安稳带货一整天，全程零风险；而真正被侵权的当事人却需凌晨起身搜集证据、撰写声明、主动举证，仿佛自身才是需要自证清白的一方。
不法分子深谙人性规律——多数艺人日常行程密集、事务繁杂，面对此类侵权往往选择息事宁人，他们正是押注于这种维权惰性与时间成本差。
封禁一个“花姐美肤日记”轻而易举，但平台上是否还潜伏着 dozens 个“李姐健康说”“王哥养生堂”？是否正有数十位未被曝光的明星、运动员，其数字分身正在暗处悄然带货？目前尚无确切统计。
单靠事后处置难以根治顽疾
两起典型事件接连引爆舆论后，央视网、《北京日报》、光明网等中央及省级主流媒体相继刊发深度评论，直指问题核心：这不是偶发性的道德失范，而是一条环环相扣、分工精细、技术驱动的非法产业链。
该链条运转路径清晰可见：上游负责海量采集名人公开影像与语音数据；中游依托AI换脸、语音克隆、智能剪辑等工具批量生成带货视频；下游则通过矩阵式账号注册、多平台同步分发、高频次上新迭代实现流量变现。
各环节均有专人专岗，一套模板可无限复用，只需更换人物主体与产品信息，即可在数小时内产出全新带货内容，复制门槛极低、扩张速度惊人。
官方媒体亦明确指出，此类行为早已超越一般性失德范畴。
其一，未经权利人授权擅自使用其肖像、姓名进行营利性宣传，已实质性侵害《中华人民共和国民法典》所保障的肖像权与姓名权；
其二，虚构名人亲身试用、背书推荐等关键信息诱导消费决策，构成《消费者权益保护法》界定的欺诈行为；若涉案金额巨大或造成严重后果，还将触碰《刑法》第二百二十四条关于合同诈骗罪的相关条款，依法承担刑事责任。
事实上，监管部门早已启动专项治理行动。国家网信办牵头开展的“清朗·规范网络账号运营”专项行动持续推进，重点打击假冒公众人物开展商业营销的行为。截至2026年3月，全国范围内累计关闭侵权账号逾1.2万个，清理违规视频及图文内容达15.7万条。
即便如此，刘欢家属类账号、“花姐美肤日记”等新型变体仍不断浮现，且均出现在专项行动深化阶段之后。
实践反复验证：仅依赖事后拦截与账号封禁，注定是疲于奔命、收效有限。
封禁一个账号耗时不过数分钟，而造假团伙注册十个新号、部署新一轮内容，所需时间可能更短。
要真正刹住这股歪风，必须转向源头治理：大幅提升违法准入门槛与法律惩戒力度，在账号实名认证、人脸核验、内容初审、模型训练数据合规性审查等关键节点前置设防，让造假者在起步阶段即知不可为、不敢为、不能为。否则，再高效的封禁机制，也永远追不上工业化造假的复制速度。
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