玩具市场的增长，越来越难只用儿童人数解释。华泰这份研究把成人收藏、大童消费、品类与IP放在一起观察：当购买理由从“给孩子买”延伸到兴趣、收藏和社交，商品开发与消费者运营也随之变化。本文聚焦经营事实及消费结构，关键零售数字另与Circana原始发布核对。

本篇推荐：海外玩具市场H2展望：假日旺季及成人客群扩容有望支撑行业景气

华泰证券 · 2026年10月14日（PDF首页日期） · 20页 · 行业专题研究

研究范围：海外玩具零售监测、消费群体与多家企业案例；主要数据期为2026年上半年。PDF页码与印刷页码一致。

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2026年上半年，Circana跟踪的全球市场玩具销售额增长14%，美国增长17%；美国销量增长12%、平均售价增长4%。面向18岁及以上使用者的销售额增长25%，12—17岁增长33%，两组合计贡献美国市场近60%的增量销售额。这里的60%是新增部分的贡献，并非成人与青少年占全部销售的比例。

01 · 市场回暖，销量增长比涨价更突出

报告引用Circana数据：2026年上半年，其跟踪的全球玩具市场销售额增长14%；截至同年6月的过去12个月，增速为9.5%。两个时间窗口不同，可以说明近期增长提速，但不能把它们当成同一段时间相互替换。

美国市场同期销售额增长17%，销量增长12%，平均售价增长4%。这组数据提示需求端的数量变化较突出，而不只是价格提高。平均售价还受品类与商品组合变化影响，不能简单理解成每款玩具都涨价4%。

分品类看，美国探索及其他玩具增长58%，游戏与拼图增长45%，拼搭套装增长22%，美术与手工增长20%。其中包含卡牌、收藏和体育相关产品带动的需求，各大类内部并非所有商品都同步热销。

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图表比较的是美国市场的品类销售额增速，不能据此判断某个品牌的销量或利润。商品分类遵循Circana口径。

华泰证券 · 原报告第3页 · 图表2

来源：华泰证券，PDF第3页、图表1—2；Circana零售监测；Circana：2026年上半年美国及区域玩具市场原始发布

02 · 成人与青少年，是两个不同的增长来源

Circana按玩具最终使用者、收礼人年龄观察，2026年上半年美国面向18岁及以上群体的玩具销售额增长25%，12—17岁群体增长33%。前者贡献的增量最大，后者增速最快。这既不同于付款者年龄，也不能推导儿童需求已经消失。

两组合计贡献近60%的新增销售额。增量贡献反映它们对当期变化的影响，不是全部销售额中的市场份额；高增速与大规模也不是同一个概念。读这类数据，要同时保留年龄、区域和统计期。

从家庭结构看，仅有成人的家庭贡献55%的玩具销售额，其销售额同比增长16%。家庭构成与最终使用者年龄是两套分类，不能把55%与前面的25%、33%或60%拼成一个分布。报告据此强调，兴趣、收藏和粉丝文化正在扩大玩具的使用场景。

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原图比较整体与两个年龄组的增长率；成人口径按正文及原始数据为18岁及以上。不同增长率不能相加作为行业总增速。

华泰证券 · 原报告第7页 · 图表8

来源：华泰证券，PDF第6—7页、图表8；Circana；Circana：2026年8月12日美国玩具市场原始发布

03 · 成人向产品，怎样把兴趣变成持续消费？

报告列举了具体的供给变化：孩之宝推出面向成人手工与家居装饰的Blooms by Play-Doh系列；美泰通过收藏产品与汽车、赛事IP合作触达兴趣人群；乐高扩充18+产品，题材从影视、汽车延伸到家居装饰。变化不只是提高年龄标识，也涉及玩法、陈列与使用场景。

华泰把品类能力与IP运营放在同一条链上：产品开发、供应链和渠道能力，有助于把内容热度转为商品；IP则带来粉丝触达与持续上新机会。报告同时展示娃娃、婴幼儿、车辆、卡牌等不同品类表现的分化，不能用某一个热门IP代替整个市场。

展望假日季，报告认为赛事、影视与年末礼赠可能继续带动新品销售。它属于后续判断，仍要看授权安排、上新节奏、库存和真实动销。浏览、讨论或排队形成的热度，不能直接等同于收入，更不能保证每款联名成功。

来源：华泰证券，PDF第5—9页；多家公司公告及产品资料

从“卖给谁”出发，重新理解商品组合

编辑理解：儿童家庭、青少年和成人兴趣群体，可以在同一个玩具品类中共存。品牌需要识别谁在使用、为何收藏、是否参与社群，再决定商品形态、价格带与渠道。行业增长背后的机会，是人群和玩法扩展；验证机会则要回到持续购买、库存周转与用户留存。

零售监测、企业经营与未来展望分开读

“全球”指Circana跟踪的市场，并非所有国家销售的完整汇总；美国年龄和家庭数据也不能直接套用中国。零售销售额与企业出货、收入不同，公司财年与自然季度亦需区分。本文保留行业数据与产品案例，省略荐股、估值及企业盈利预测。

这份报告，哪些页值得接着读？

PDF第3页看量价与品类，第6—8页看年龄结构及IP产品化，第10—12页看海外品牌在中国的产品、渠道和体验运营。年末销售展望请与已发生的上半年数据分开理解。

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聊聊你的选择

你购买玩具时，更多是为孩子、为收藏，还是为自己的兴趣？哪种玩法最容易带来持续购买？

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