齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科
2026年双十一已正式开卖。此前天猫披露，今年有100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。但与刷新纪录的规模数字相比，更值得关注的是，AI真正从后台算法走向业务前台，成为各平台在存量市场挖掘新增量的核心抓手。
今年大促，AI不再只是降本增效的工具，而是开始扮演电商的“经营引擎”。
规则做减法，AI做加法
今年双十一最大的表层变化，是行业集体告别“全平台粗暴五折”的旧模式，转向 真实优惠与现货优先｡
京东取消定金预售､全品类现货开卖，主打“官方直降”,全周期每天可领60元惊喜红包；天猫拿掉跨店满减与凑单，统一为官方立减､最高减15%,88VIP 消费券首次支持面额自选；抖音主打“一件直降”免凑单，消费券还首次跨 出平台，在豆包､今日头条等7个端口可领｡
然而在规则做减法的同时，三大平台却不约而同给AI做加法，将其视作本次大促的核心变量｡
从“满足需求”到“创造需求”
15日，天猫事业部总裁家洛在天猫双十一发布会上表示，AI不再只是后台算法，而是打通消费者洞察、人群挖掘、需求唤醒的全链路工具，帮助品牌跳出存量竞争、挖掘新增量。
家洛给出的一组观察颇具深意：普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，实际消费的品牌仅15个左右。“消费者买不到自身认知以外的商品。”在他看来，过去的推荐本质是标签匹配，商品贴上“城市白领”、用户贴上“25—35岁”，对上即完成一次推荐，技术并不真正理解需求；新一代AI则能读懂行为背后的隐性意图：比如消费者买了世界杯机票却从未搜索球迷内容，AI识别其运动人群属性后定向推送足球品类，可带来三倍以上的购买转化。在淘天看来，用户规模增长空间有限，增长只能来自对存量潜力的深度挖掘，而AI正是打开这把锁的钥匙。
今年双十一，京东首次全景展示超百项细分服务产品，并针对消费痛点发布京东服务“333”计划，围绕居家、出行、健康等核心生活场景展开。其AI能力已覆盖零售、物流、健康等3000多个场景：面向消费者，京东APP 16.0全新上线AI购物助手“东东”、JoyAI App推出首个支持实时视频购物的AI数字人；物流侧，全新升级的“超脑”大模型3.0全面落地应用，其快递线路包裹量预测准确率突破94.2%，AI推荐的快递配送最优路径采纳率突破90.2%，搭配“狼族”系列六大智能机器人产品，为大促期间的高效履约提供了核心技术支撑。
抖音则把重心放在中小商家：活动周期内，首次开通抖音小店的新商家完成上架商品、首单动销等指定阶梯任务，累计最高可获得2450元投放补贴，帮助新店快速完成冷启动。平台同步开放豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等AI经营工具，覆盖售前咨询、经营数据分析、售后接待全链路场景；其中飞鸽智能客服在大促期间限时免费开放，支持24小时在线自动接待，大幅缓解中小商家大促期人力不足的压力。此外，报名“立减”或“直降”活动的优质现货商品，还有望获得约5倍流量扶持。
AI既是“数字员工”，也开始变成商品本身
AI不只重构平台的供需匹配，更成为商家身边的“数字员工”。双十一前夕，千问办公发布电商版，定位让AI成为商家的经营“主理人”，推出跨平台经营看板、跨平台ROI智能优化、爆款素材批量生成等能力。某家精品咖啡品牌借助内部选品调研Skill调整新品配方，当季销量是同类产品的10倍；而一位电商运营老兵借助千问办公，把原本需要四个月的种草素材制作压缩到15天，店铺曝光人数随之增长约20倍。
AI同样开始成为商品本身：今年将有超千款3C新品在天猫发布，阿里云百炼及智谱、Kimi、阶跃等大模型全面入驻，消费者可像充值话费一样购买Token。与全力押注的淘天不同，拼多多在AI上动作克制，仍聚焦推荐算法与比价优化。
今年是电商与品牌的“AI 元年”，AI 真正从一个工具变成了全栈的经营。双十一是对 AI 战略的一次大考——若 AI 赋能的环节能连成闭环，电商平台将从流量平台转向 AI 经营平台；连不成，AI 就只是更贵的工具。而这一判断是否正确，或许需要不止一个双十一来验证。
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