NikeSKIMS们入场，商场次主力店缺口，正被“功能型生活方式品牌”补上|zara|主力店|功能型|时尚

2026年9月，NikeSKIMS正式进入中国。品牌把上海作为首站，首个线下体验空间落地兴业太古汇，以慢闪形式持续5个月，Kim Kardashian亲临现场造势。与一次简单联名不同，NikeSKIMS是双方共同打造的长期品牌：Nike提供运动科学、材料研发与运动员洞察，SKIMS带来围绕女性身体、版型与塑形建立起来的产品能力。

仅凭一个尚处于市场测试阶段的新品牌，当然不足以判断一轮零售趋势。但NikeSKIMS值得关注，是因为它出现的时间点恰好对应了中国购物中心一个持续多年的问题：上一代快时尚品牌退潮以后，商场一直在寻找新的时尚供给。

RET睿意德在此前的行业研究曾明确提出，百货、商超、影院、传统服装主力店等商业价值持续下降，而能够替代它们的新业态与新物种尚未完全成型，购物中心实际上经历着一次主力内容的“断档”。

今天再看，这个缺口似乎开始出现一些新的填补方式，但新的补位者，大概率不会诞生在旧的品类货架上。

商场主力店的更替，从来不是品类替换，而是稀缺能力转移

回到2000年代，优衣库、Zara、H&M等国际快时尚品牌陆续进入中国。恰逢购物中心快速扩张，它们很快成为一代商业项目最重要的品牌资源之一。

今天回头看，它们真正改变中国购物中心的，并不只是商品价格或者上新速度。它们同时提供了几种当时非常稀缺的商业能力：足够大的店铺面积、鲜明的视觉形象、高频更新的商品、年轻且广泛的消费人群，以及可以快速复制的全国开店能力。

这让它们在购物中心里承担了一种特殊角色。向上，它们不像奢侈品那样受到有限客群和城市等级的限制；向下，又比传统大众服装拥有更强的时尚表达和品牌号召力。它们既可以占据首层、主入口和重要动线，也可以成为年轻消费者逛一次商场的重要理由。因此，它们当年真正填补的是中国购物中心的“大众时尚供给层”。理解这一点，才能理解今天商场面临的问题。

问题并不是说中国还缺一家价格不高、上新很快的服装品牌。事实上，市场早已不再需要复制一遍二十年前的Zara。巅峰时期Zara在中国内地拥有183家门店，到2025年仅剩69家。真正减少的是一类能够同时承担时尚表达、年轻客流、较大经营面积、高更新频率和规模化扩张的品牌。

2025年9月，H&M重返2007年中国内地首店原址上海淮海路，以“House of H&M”概念开设约3000平方米的中国最大旗舰店，融合服装零售、家居、咖啡、花艺、艺术展览及直播空间，并将大中华区总部设于同一建筑 ©网络

如果把视线从服装行业拉远到购物中心的商业史，会发现“主力店更替”从来不是新鲜事。购物中心主力店已经经历了从家电卖场、百货、超市到快时尚品牌的多轮变化。每一轮更替，被替换掉的都不只是一个品牌或品类，而是一整套商业功能的组合方式。当年百货让位于快时尚品牌，不是因为百货“不好”，而是因为后者能以更低的成本、更快的节奏、更强的品牌号召力，完成同样的“客流发动机”职能。

换句话说，快时尚品牌对购物中心的价值，从来不只是一个“卖衣服的”——它同时是客流发动机、空间填充器和年轻化标签。当这三个功能同时被削弱时，购物中心面临的不只是一个品类的空缺，而是一整套商业功能组合的断裂。

过去几年，这个位置的一部分开始被运动、户外、潮流品牌接走。运动品牌甚至不断从过去的三四层向首层和核心铺位迁移。国潮、韩系品牌在填补年轻潮流空档，原非首层的运动零售品牌争取首层升级，科技数码和新能源展厅凭借高租金成为一楼新选择。RET睿意德在2024年的时尚趋势研究中也已经将“功能性时尚”列为重要变化：消费者对服装的要求正在从单纯好看，转向能够真正适应生活方式。

问题因此发生了变化：商场留下来的商业功能，会不会正在被一类新的品牌重新组合？NikeSKIMS进入中国试水，恰好提供了一个观察窗口。

时尚从来不是沿着品类演进，而是沿着生活方式迁移

近两年，全球时尚市场里悄然兴起一个现象级风尚——après-ski，也就是阿普瑞风，正在从滑雪文化进入主流时尚。

Après-ski直译是“滑雪之后”。它原本指一天滑雪结束以后进入餐厅、酒店、酒吧和社交场合的生活，由此形成了一套既保留滑雪功能感、又适用于社交和休闲的穿衣方式。

但到了今天，après-ski已经越来越不需要以“真正去滑雪”为前提。近两年，滑雪季被视为时尚行业越来越重要的销售窗口。专业滑雪品牌进入时尚领域，奢侈品牌不断推出滑雪系列；2025年Pinterest上“skiing fits”相关搜索增长255%，滑雪服租赁平台也出现数倍增长。到2026年，甚至出现了“不会滑雪，也可以穿après-ski”的讨论。

Louis Vuitton于2025年推出LV Ski冬季系列，产品涵盖防水滑雪外套、滑雪背带裤、针织衫及丹宁服饰，将专业雪地装备与滑雪度假期间的日常穿搭纳入同一产品系列 ©网络

为什么一套原本高度专业的运动服装，会变成时尚？

把时间拉长，会发现这并不新鲜。牛仔裤最早解决的是矿工和劳动者需要耐磨服装的问题。1873年李维斯获得铆钉加固工作裤的专利时，它只是一条“高腰工装裤”，矿工们甚至会在交班时共享同一条裤子——有人在矿井里发现过一条早期牛仔裤，膝盖处有多个不同位置的磨损痕迹，历史学家据此推断至少有3个矿工穿过它。到了1935年，李维斯牛仔裤第一次出现在《时尚》杂志上，那篇关于度假牧场的文章告诉读者——“买牛仔裤就能变得像度假牧场主一样”。再往后，二战后的青年文化把它变成了自由与平等的象征。安迪·沃霍尔甚至在赴白宫晚宴时，在燕尾服裤子里偷偷穿了一条牛仔裤，席间还向总统的女儿展示了它。一条矿工裤，用了一百年，走完了从功能到时尚的全部路程。风衣从一战战壕走进好莱坞，运动鞋从竞技场走进街头文化，走的也是同一条路。

这些产品并不属于同一个品类，却遵循着高度相似的演进路径：功能首先解决真实问题，生活方式扩大使用场景，文化赋予新的身份意义，时尚完成审美转译，最后由零售将它规模化。

这背后的机制，与其说是品牌在“创造”趋势，不如说是消费者在集体层面“选择”了那些能够表达当下生活感受的形式。时尚变化的驱动力，不是设计师的单向推动，而是社会集体品味在特定方向上的汇聚。人们追逐一种风格，本质上是在追逐一种“与时代同步”的感受。

这也意味着，时尚的运作逻辑从来不会局限在服装领域。当一个社会的时尚机制不断向运动、健康、身体管理等领域扩张，这些领域的“功能性”本身就获得了时尚属性。运动手表变成了配饰，瑜伽裤变成了通勤装，跑鞋变成了社交鞋——它们被时尚逻辑“收编”的过程，和牛仔裤、风衣走过的路没有本质区别。

那为什么这一轮功能时尚化，偏偏发生在2020年代，而不是更早？一个关键变量是运动从“竞技”变成了“日常”。过去运动是特定人群的特定行为，穿运动服有明确的场景边界；当运动成为中产生活的日常组成部分，运动服的使用场景就自然溢出了健身房和运动场。另一个变量是身体管理从“减肥”变成了“自我投资”——人们不再是为了某个结果而运动，而是把身体状态本身当作一种长期的生活方式。这两个变化叠加，才让“运动完不用换衣服”从一个将就，变成了一种需求。

所以，时尚真正的变化并不是“奢侈品输给了运动品牌”，或者“运动正在取代女装”。品类之间从来没有这么清楚的胜负关系。更准确的变化是：新的生活方式正在获得文化价值，于是与这种生活方式相关的商品，也开始获得新的时尚溢价。

当健康、身体状态、运动、旅行、户外和自由支配的时间成为越来越多人向往的生活，一件原本只承担功能的商品，自然就可能进入更大的时尚市场。这也是此次理解NikeSKIMS的关键。

NikeSKIMS们代表的，是“功能型生活方式品牌”的崛起

NikeSKIMS为什么不是一次普通联名？因为双方交换的并不是知名度，而是能力。

SKIMS从塑形内衣起家，建立的是一套关于女性身体、身形、版型和身体审美的产品语言；但当它希望进一步进入运动领域，真正的运动科技、面料体系、专业测试和运动员研究，不是靠延伸几个SKU就能够获得，而Nike拥有这些东西。

反过来，Nike当然不缺运动能力，但女性消费者今天对运动服饰的要求，也已经不只是跑得更快、支撑更好或者面料更加速干。当紧身裤可以从健身房穿到咖啡馆、机场乃至日常社交场景，产品就必须同时回答另一个问题：它如何与身体、审美和日常生活相处。

所以Nike官方对这个新品牌的定义，本身就很说明问题：将Nike的运动科学、创新与运动员洞察，与SKIMS对女性身形和不同身体的理解结合。2026年，NikeSKIMS进一步推出由鞋履、服装和配饰构成的完整穿搭体系，并明确强调“日常性能与风格”的结合。

如果把NikeSKIMS放回零售坐标，它就不应该只是被归入“新运动品牌”。它更接近一类正在扩大的功能型生活方式品牌：专业能力仍然是产品成立的基础，但专业场景已经不再是消费边界；运动、身体管理、审美、社交和日常生活开始被放进同一套产品体系。

这种变化并非孤例。2026年8月，ALO正式进入中国线上市场，天猫旗舰店预售开售一分钟销售额超过1000万元，首日交易额逼近1亿元。品牌一直强调“studio-to-street”，也就是从运动空间直接进入日常生活。更值得关注的是价格信号：据公开电商数据，ALO以962元的均价入场，为市场最高水平；同期该市场整体均价同比上移24.3%，剔除ALO的新增贡献后，存量品牌均价仍提升12.2%。

5公里社群跑、普拉提课程及专属社群活动空间，是美国运动生活方式品牌Vuori在伦敦King's Road新店开业期间的主要活动内容，该店于2025年4月开业，为品牌在伦敦的第三家门店。图为社群跑参与者合影 ©网络

这组数据说明的不是“又多了几个品牌”。它说明的是，这个品类的价格中枢正在系统性上移，竞争正在从规模竞争转向品牌溢价能力的竞争。Lululemon成交均价从606.5元升至728.4元，Vuori从710.1元升至760.2元，Innerland从408.8元升至546.1元——整个市场的高端价格锚点都在被重新定义。消费者的需求正在从“一件运动时穿的衣服”变成“一件运动完不用换、可以直接去见人的衣服”。

公开数据显示，全球athleisure市场2025年规模约为4860.6亿美元，2026年预计达到5368.1亿美元，年增长率10.4%，到2030年将达到7562.5亿美元。这个数字背后，不是一个品牌的胜利，而是一整个消费结构在重新组织。

Vuori等新一代运动生活方式品牌也在继续扩大中国实体零售布局。与此同时，传统运动集团不断强化户外、时尚和生活方式产品线。单独看，每一个品牌都只是自己的商业故事。放在一起，指向的却是一种更值得关注的变化：过去被分散在女装、运动、户外、贴身服饰和休闲服饰里的消费需求，正在重新组合。而一旦需求先完成组合，品牌和零售分类迟早要跟着改变。

下一轮补位者，不会复制传统服装品牌，但会复制它的商业作用

这也是为什么“谁会成为下一个Zara”可能从一开始就是一个错误问题。Zara自己都已经不再复制过去的Zara。

据Inditex财报，集团近年来持续关闭体量较小、效率较低的门店，同时把资源集中到大型旗舰店、数字化和核心市场。截至2026年Q1，净利润增速已从2022-2023年的27%-30%回落至5.4%，首次低于同期收入增速（5.8%），资本开支连续两年维持23亿-27亿欧元高位，资金主要流向旗舰店。2026年，Zara将在上海淮海路再开一家超大型旗舰店。

2026年6月，Zara在上海淮海中路988号开设近2000平方米、共5层的新旗舰店，除男女装外，另设鞋履与包袋专区、Athleticz运动系列、Zara Salon及香氛专区，并引入智能购物与旧衣回收服务 ©网络

这背后的逻辑很清晰：当供应链效率不再是稀缺能力时，消费者重新关注的问题是“为什么要选择你”。Zara的战略重心，正在从“又快又便宜”转向“品牌势能”。

而按照01部分得出的结论——主力店更替的本质是稀缺能力转移——今天真正稀缺的，已经不是“快”，而是“被选择”的理由。所以中国购物中心下一轮的大众时尚供给，也很可能不会以“又一批服装品牌”的形式出现。

新的补位者可能来自运动、户外、健康、身体管理甚至今天还没有清晰命名的领域。但如果它们最终能够跨出原来的专业小圈层，就会逐渐获得上一代快时尚品牌当年拥有的一部分商业能力：既有功能理由，又有时尚表达；既可以形成高频日常消费，又能够制造品牌向往；既能够服务更广的人群，也拥有进入核心商业空间的能力。

但这里有一个绕不开的疑问：这些新品牌目前规模都还很小，凭什么说它们能补位？问题本身可能就问错了。购物中心需要的从来不是“大品牌”，而是“能撑住核心位置的品牌”。一个年销10亿但坪效是传统服装品牌三倍的新品牌，对商场的价值可能超过一个年销50亿但坪效平庸的品牌。当购物中心从“面积产出”转向“体验密度”时，规模逻辑正在被效率逻辑替代。ALO首日近1亿的线上交易额，已经证明了这类品牌的爆发力；而它们跨品类的能力——一个品牌可以同时卖运动服、日常装、鞋履和配饰——又让它们在空间利用效率上天然优于传统单一品类品牌。也可以说，它们未必能成为下一个Zara，但它们可能不再需要成为Zara。

购物中心要接住的，不是“新品牌”，而是“新品牌形态”

而这类品牌进入线下的方式，也已经和上一代完全不同。新的品牌形态出现以后，问题就不只在品牌端，也在商业空间这一端：当下一轮新供给真正出现时，购物中心有没有能力接住？

NikeSKIMS此次在中国首先采用接近五个月的慢闪，而不是直接复制一间标准长期门店，就是一个值得注意的变化。对仍在进入新市场、验证新模式的品牌而言，线下空间承担的已经不只是销售，还包括消费者测试、产品体验、内容传播、社群建立，以及对下一步经营模式的验证。

慢闪店的核心功能是“品牌布局线下的最小验证模型”——对于希望从线上走到线下的新品牌或海外品牌，慢闪店用租金换取市场数据；对于成长期品牌，它用于测试产品、打磨单店盈利模型。NikeSKIMS选择5个月而非标准门店，说明品牌方对这一品类在中国市场的定价接受度和复购率尚不确定。这与ALO“线上先行、线下缓行”的策略形成对照：ALO选择先用天猫验证需求规模，再布局线下门店；NikeSKIMS则选择直接用线下体验空间验证产品体验和客群画像。两条路径的差异，本身就是零售业“验证模型”正在分化的证据。这意味着，过去围绕“标准店”形成的一整套招商逻辑，可能正遇到挑战。

NikeSKIMS巴黎限时体验空间于2026年2月落地玛黑区一处525平方米的画廊，由Harry Nuriev创立的Crosby Studios设计、Mazarine制作，为期6天，设置服饰零售区、果汁吧及运动工作室，并举办瑜伽、普拉提与芭蕾形体课程。图为店内空间 ©网络

最直接的变化是，有潜力的新品牌未必一开始就能给出成熟的面积、租期和店型模型。它可能需要慢闪、复合空间、阶段性扩容，也可能把零售、体验、内容和社群放在同一个空间里。如果商业项目的物理空间和合作机制都只能接受标准答案，就可能在品牌真正成熟之前，已经错过了它。

更深层的变化是，衡量一个品牌的价值，不能再只看租金、坪效和租期。对于正在形成的新品牌、新品类，它能否带来新的客群、新的内容和新的项目认知，有时比短期租赁效率更重要。对部分成熟商业而言，适度牺牲短期可量化的租赁效率，换取能够改变品牌组合和消费者认知的新内容，长期账未必更差。

而最难量化的，是一种不容易直接体现在财务报表里的资产——品牌信用。它很难用一个指标衡量，但可以在品牌的开店路径里被观察到：一个品牌第一站选了某个商场做慢闪，第二站进了另一个商场开正店，第三站直接跳过了中间层级的项目——这种“跳级”本身就是品牌信用的具象化。它不是多拿几个“首店”标签，而是让品牌形成一种稳定预期：当它有一个尚未标准化的新产品、新店型甚至新商业模式时，哪些项目真正理解它，愿意共同测试，也有能力把不确定性变成市场反馈。

因此，下一阶段购物中心之间的竞争，可能会多出一个新的维度。过去比的是谁能最快拿到成熟品牌；未来还要比，谁能更早识别尚未成熟但值得下注的新供给，并为它提供生长的条件。这背后需要的已经不只是招商资源，而是趋势判断、空间弹性、合作机制、内容运营和品牌关系的共同升级。当品牌越来越跨品类、跨场景，购物中心自身也需要从“品牌的承租空间”，向某种程度上的新生活方式验证场和新零售放大器转变。

结语

回到最开始的问题：商场下一轮时尚供给的补位，出现了吗？如果我们寻找的是另一个传统服装品牌，只能说信号已经出现，但答案还没有。但如果我们寻找的是一类能够重新承担“大众时尚供给层”功能的新品牌，那么信号确实已经越来越清楚。

时尚史和商业史反复证明的是同一件事：所有商业能力的转移，追到根上，都是因为人的生活方式先变了，商业能力才跟着转移。所谓“商场时尚供给的缺口”，不只是一个商业问题，更是一个人的问题。当上一代人用快品牌来完成“与时代同步”的自我表达，这一代人正在用别的东西来完成同一件事。他们穿的不再是一件“看起来时尚”的衣服，而是一件能同时容纳工作、运动、社交和独处的衣服——因为他们的生活，本身就不再愿意被场景切割。

品牌和商场，说到底都是在做同一件事——为人的自我想象提供具体的形状。牛仔裤做到了，风衣做到了，运动鞋做到了。下一个做到这件事的会是什么，现在还没有名字。但可以确定的是，它不会诞生于品类规划的会议桌上。它只会诞生于某个普通人早晨站在衣柜前的那个瞬间——他看着那件衣服，觉得穿上它，自己就能成为想成为的人。那个瞬间，才是所有商业变化的真正起点。

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