2026 年步入最后一个季度，回看全年营销市场，广告主的核心诉求可以概括为三句话：营销预算没有更宽松，AI 不得不用且要用好，ROI 必须说得清。央视市场研究（CTR）广告主调研数据显示，品牌资产这类长期沉淀的营销基本盘依旧稳定可靠，但需要持续精耕细作、迭代升级，成为品牌下一阶段增长的关键决策项。
本次调研还揭示了一组值得关注的反差：广告主对于“品牌建设与品牌资”*的满意度，显著高于流量获取与直接转化。而以电梯媒体为代表的线下中心化媒体，依托独有的场景能力与规模化传播优势，持续占领消费者心智，搭建品牌与大众之间共识纽带，成为当前环境下品牌建设的重要载体。
预算收紧，ROI不降反升？
2026广告主的效率革命
预算稳中偏紧，是2026 年广告主营销的基本面。CTR调研显示，2026上半年广告主营销费用分化明显：21.6%广告主预算超出年初预期，41.2%基本持平，37.3%不及预期。“费用削减后怎么保持原有效果？”精准点出预算收缩环境下所有广告主共同的核心命题。
有意思的是，预算收紧并没有带来效益的同步下滑。调研显示，认为ROI提升的广告主占比32%，高于认为ROI下降的27%。分组数据可见，预算增减和ROI提升存在正向关联：预算超预期的广告主中，61.9%实现ROI 提升；预算不及预期的广告主，该比例仅为18.9%。但预算松紧无法解释全部增长差异，真正的变量藏在营销链路的运营能力之中。
在ROI获得提升的广告主里，半数将成果归因于“受众定向与触达更精准高效”，但这项基础工作的落地难度持续走高。一方面，渠道碎片化、数据割裂问题在开放题调研中被提及49 次；另一方面，消费者需求伴随价值观变迁，变得更加细分、抽象，要求品牌深入微小的生活场景，挖掘细分人群的真实诉求。与此同时，“转化效果焦虑” 是本次调研提及最多的营销痛点，达64次。广告主的营销价值标尺，正持续向完整生意链路延伸，在每一笔投放中寻找更多确定性。
流量是兴奋剂，品牌是免疫力
AI时代品牌建设的新逻辑
调查显示，广告主对“品牌建设与品牌资产”的满意度（43.4%）显著高于“流量获取与直接转化”的满意度（37.7%）。进一步探究发现，对品牌不满意的广告主，54.6%对流量也不满意；对流量不满意的广告主，仅21.4%对品牌不满意。厚重的品牌基石，正是对冲流量获取和转化焦虑的确定性来源。ROI提升原因中，“产品力或品牌资产提升”是提及率第二高（46.9%）的因素，进一步指向了品牌资产的抗波动能力。
但也浮现出一个新的问题：随着AI进入更多消费者的决策链路，品牌叙事将如何成立？互联网时代，品牌叙事的对象是消费者：靠共鸣赢得认同，靠记忆沉淀心智。大模型时代，品牌叙事对消费者来说，依然是价值观与情感的沟通和连接；而连接能否发生，却很可能被AI所阻隔。AI采信的，是品牌长期沉淀且可被交叉验证的内容、口碑与真实体验；仅靠曝光，拿不到AI的引用。品牌建设不得不面对的真正挑战不是话术更新，而是沉淀形态的更新。过去积累的是声量，现在还要积累证据。品牌的表达，既要经得起消费者的感受，也要经得起AI的核验。
品牌与流量的关系正在被重新定义。流量是短效的兴奋剂，品牌是长效的免疫力。在AI介入决策链路的新时代，品牌建设的内涵从“声量积累”升级为“证据沉淀”——既要打动消费者的情感，也要经得起AI的交叉验证。那些持续投入品牌资产建设的广告主，正在获得穿越周期的确定性回报。
必经场景+规模覆盖+高频触达
线下中心化媒体的确定性价值
在广告主回归品牌建设、重塑品牌叙事的行业大背景下，线上流量成本高企、信息分散的短板持续凸显，以电梯媒体为代表的线下中心化媒介，凭借独特传播价值，成为广告主引爆品牌、夯实品牌资产的重要选择。
场景优势——占领城市主流消费群体每日必经的生活动线。电梯是城市主流人群每日出入家门、办公楼宇的必经节点，这一物理空间的独占性，决定了品牌信息能够以“不得不看”的方式进入消费者的注意力范围。在碎片化的媒介环境中，电梯场景提供了难得的强制性触达，让品牌与消费者的每一次相遇都成为有效沟通。
规模优势——百万级终端帮助品牌全国引爆。电梯媒体覆盖全国数百个城市、数百万个终端，能够帮助品牌在短时间内实现全国范围的高密度覆盖。对于处于新品上市、品牌升级或市场扩张关键节点的广告主而言，这种规模化引爆能力是线上流量难以比拟的——它不依赖用户的主动搜索或算法推荐，而是以空间覆盖的确定性，换取品牌曝光的确定性。
高频曝光——持续强化品牌共识，唤醒消费意愿。城市消费者日均乘坐电梯多次，每一次乘梯都是一次品牌触达机会。高频次的重复曝光，让品牌信息在消费者的日常通勤中反复强化，逐步沉淀为品牌记忆与消费共识。当消费者走进超市、打开电商平台时，这种被电梯媒体反复唤醒的品牌认知，往往成为购买决策中的关键变量。
在流量红利消退、线上获客成本攀升的当下，电梯媒体以“必经场景+规模覆盖+高频触达”的组合优势，为广告主提供了品牌建设的高确定性路径。它不追逐流量的潮汐，而是扎根生活的常态——在消费者每日必经的空间里，以重复的力量建立品牌共识，以场景的穿透力唤醒消费意愿。对于寻求品牌长期价值的广告主而言，线下中心化媒体正在从“补充选项”升级为“战略必选”。
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