【文/王力 编辑/吕栋】
棕色瓶身、黑色泵头，再贴上一张排列着密集文字的标签，是澳大利亚护肤品牌伊索（Aesop）最具辨识度的包装。如今，围绕这套设计，伊索将7家企业告上法庭。
上海法院网公开的开庭信息显示，伊索澳大利亚经营主体EMEIS COSMETICS PTY. LTD.以不正当竞争为由，起诉礼来集团（香港）有限公司等7家企业。案件由上海市奉贤区人民法院审理，计划于11月12日开庭。
公开企业及产品信息显示，多家被诉企业与国产洗护品牌AMAXY存在业务关联，涉及商标持有、品牌运营、生产和电商销售等环节。
AMAXY品牌商品截图来自电商平台
这起纠纷的另一方，已不是一家独立的澳大利亚小众品牌。2023年，法国欧莱雅集团以25.25亿美元的企业价值收购伊索，并将中国视为重要增长市场。
一个看似普通的棕色瓶子，为何值得品牌追究？背后不仅是包装相似之争，还涉及高端洗护市场的品牌价值及国内化妆品供应链的分工。
伊索洗护产品
7家公司被诉，背后牵出AMAXY品牌
此次被诉的7家企业包括礼来集团（香港）、上海启陈、上海品凡、上海索望、上海茵派、北京嘉元世承和台州劲霸。这些公司的名称不同，但公开工商、商标及产品备案信息显示，其中多家与国产洗护品牌AMAXY有关，分别承担品牌经营、商标持有、生产和销售等业务。
其中，上海品凡是AMAXY天猫旗舰店的运营主体，也是部分产品的备案人。公司法定代表人陈都，同时担任上海启陈的法定代表人。
AMAXY卖得不算便宜，其招牌沐浴露、身体乳单品标价均在百元以上。以它的代表产品护手霜为例，标价89元/75ml，在同类国产品牌中属于中高价位。不过相比伊索280元一只护手霜的定价，AMAXY售价不足其1/3。
礼来集团（香港）则持有礼成生物科技（杭州）有限公司100%股权，后者法定代表人同样是陈都。礼成生物此前在招聘信息中，也将AMAXY列为自有品牌。
商标方面，台州劲霸持有AMAXY相关日化产品商标。生产方面，上海索望和上海茵派均出现在AMAXY相关产品的生产企业信息中。
其中，上海茵派是一家化妆品代工厂。其官网显示，公司拥有15条灌装包装生产线，客户展示栏目中包括自然堂、林清轩、稚优泉、PMPM、气味图书馆等品牌。不过，这些品牌与此次诉讼并无已知的直接关联。
上海茵派客户图
另一家被告北京嘉元世承主要涉及电商业务，其与AMAXY的具体合作关系仍有待核实。
简单来说，AMAXY背后涉及不同公司：有的负责经营品牌，有的持有商标，有的负责生产，还有的涉及销售。这也是伊索此次同时起诉多家企业值得关注的地方。
25亿美元卖给欧莱雅，伊索为什么在意一个瓶子？
伊索成立于1987年，总部位于澳大利亚墨尔本，最初经营头发和皮肤护理产品，随后拓展至身体护理、香氛等领域。
与不少依赖广告营销的美妆品牌不同，伊索长期将包装、门店空间与产品使用体验作为品牌形象的重要组成部分。
2003年，伊索在墨尔本开设首家独立门店。此后，其门店设计逐渐形成特色，而货架上整齐排列的棕色瓶子，则成为较为稳定的视觉符号。
伊索位于澳大利亚墨尔本的门店
随着业务扩张，伊索几经易主。
2012年，巴西美妆企业Natura宣布收购伊索母公司多数股权，并于2016年实现全资控股。2023年8月30日，欧莱雅完成对伊索的收购，将其纳入高档化妆品业务。
根据欧莱雅官方公告，伊索2022年销售额为5.37亿美元，2023年收购交易对应企业价值25.25亿美元，约为其2022年销售额的4.7倍。
公告特别提到了伊索标志性的琥珀色包装、零售体验及品牌发展潜力。
对于高端洗护品牌而言，消费者购买的不只是清洁功能。一瓶洗手液摆在浴室或酒店洗手台上，也可能成为消费者审美和生活方式选择的一部分。
因此，包装不仅是盛放产品的容器，也是品牌多年积累的商业资产。
这种价值在电商渠道尤其明显。消费者浏览商品时，最先看到的往往是产品图片，而非配方或实际使用效果。熟悉的包装能够帮助品牌在大量商品中被迅速识别。
不过，棕色瓶身、黑色泵头和矩形标签本身并不复杂。对于成熟的化妆品供应链而言，生产类似外观的产品并不困难，真正需要长期投入的是让消费者将某种视觉组合与特定品牌建立联系。
伊索门店内产品
事实上，这不是伊索第一次因包装问题提起诉讼。
2023年，伊索曾起诉国产洗护品牌ANRUZ安润适相关企业，认为其产品使用了近似包装。
该案一审法院认为，棕色瓶身、黑色瓶盖等元素较为常见，双方包装存在差异，因此驳回伊索的诉讼请求。
但二审法院作出了不同认定。深圳市中级人民法院认为，伊索长期使用的棕色瓶身、黑色瓶盖及黑白相间文字标签，整体已形成具有一定影响的商品包装装潢。相关被诉产品的整体外观足以造成消费者混淆。
最终，法院判令相关企业停止使用近似包装，并赔偿伊索经济损失及维权合理开支合计60万元。此后，广东省高级人民法院驳回了相关企业的再审申请。
这一判例说明，普通包装元素经过长期组合使用，如果已经具有识别商品来源的作用，也可能受到法律保护。
根据2025年修订的《反不正当竞争法》第七条，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品包装、装潢相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系，也不得帮助他人实施混淆行为。
但这并不意味着伊索可以独占棕色瓶子或者极简设计风格。是否构成不正当竞争，关键仍在于包装的整体视觉效果及其造成混淆的可能性。
对于伊索，保护包装辨识度也与其中国市场布局有关。
2022年，伊索在上海开出中国内地首家门店。欧莱雅2026年半年报仍将伊索列为推动北亚高档化妆品业务增长的品牌之一。
伊索位于上海东平路的中国内地首家门店
从此次诉讼来看，高端洗护市场的竞争，已经延伸到商品外观所承载的品牌认知。
对于国内洗护企业，成熟供应链可以帮助品牌更快推出产品，但包装相似能否构成竞争优势，以及这种竞争是否越过法律边界，仍是两个不同的问题。
至于此次被诉的7家企业是否构成不正当竞争，还需等待法院审理。
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