四大消费动机（功能、体验、炫耀、归属），是寻找创新机会的起点。本文为品牌营销专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。
很多餐饮老板经常问我：产品、供应链差不多，为什么隔壁家人多，自己门店却没有人来？
我们都知道，空间设计、产品包装设计都非常重要，但做完之后，也没有引来很多种草和打卡。线上流量那么多，到店却有限。大家每天都在困惑、我也一直在想，有没有一套万能的底层答案？那个东西是什么？
其实是人性，这是永远不变的。
这个时代变化很快，车马都急，老板们也急，急流量，急到店，外卖又挤占了大量堂食。那么，什么东西是不变的？用户底层的需求没有变。很多时候，我们没有真正深度思考消费者到底要什么。
△品牌营销专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉
同样一杯咖啡，如果在库迪买，就是9.9元；在瑞幸，消费者愿意多付一点溢价，获得更多一点体验和情绪价值，所以愿意支付10到15元；如果到了星巴克，因为它卖的不只是咖啡，还有空间，甚至还有身份属性，所以消费者愿意付出更高的溢价。当然，这几年咖啡圈也有一些比较火的品牌，一杯咖啡能卖到35到40元。
一杯咖啡，价格差异这么大，其实是因为消费者底层的心理动机发生了变化。所以，如果今天的分享只记录四个词，那就是功能、体验、炫耀、归属。生而为人，只有这四个需求，这也是很多创新的原点。
01.便宜不等于廉价，价值感也要被看见
从用户的视角看，一个餐饮品牌，如果没有极致功能和性价比，消费者肯定不会来，哪怕是卖得贵的餐饮，也要有贵的道理，性价比不等于低价；
体验则是大家都要有一些松弛的美好，它决定品牌能不能做一点溢价；
炫耀就是拍照打卡，如果不能传播，不能去小红书发图，到店的价值就少了一大半；
归属没有那么宏大，后面我再通过一些案例来介绍如何建造忠实的用户。
饭小满是我们去年合作的品牌，到今天为止，几乎每天都在排队。大家有机会也可以去北京饭小满打卡，它主打的极致性价比，正是今天消费者所需要的。快餐的本分就是“多快好省”，所以给饭小满策划的时候，也是围绕“多快好省，国民现炒自助餐”的定位去做。
在门头的表达上，不一定第一眼就能看出来具体价格，但右上角可以看到早餐9.9元，20道菜无限畅吃；中餐19.9元；晚上则是49.9元的烤肉。
因为有天津中央工厂的极致效率，这样的价格依然可以实现8到10个月回本。
极致性价比能够带来比较确定的排队流量。饭小满北京首店餐前30分钟就开始排队，午晚高峰平均排队30分钟，极端时段最长90分钟。
△图片来源：饭小满官方账号
这是最近刚跟他们要的数据：200平方米的店，月营业额110万元，坪效达到5500元每平米。
这家店的后厨还有2台炒菜机器人代替传统厨师，提升菜品标准化的同时大幅压缩后厨面积。
总的来看，饭小满这套模式的关键点，是全时段的场地复用，以及三餐对整体坪效的拉动。
这件事情做起来难，但也不难。难的是能不能做出极致的性价比、供应链。不难的是，现在赚钱的店很多都在社区，退休的老人家懒得做饭，就会来这里吃饭，打社区场景是非常好的模型。
但是要注意，当消费者需要的是功能价值和性价比的时候，要的是便宜，而不是廉价感。我们做饭小满的时候，会让服务员戴着牛仔帽，做成“牛排小哥”的形象。即便是9.9元的门店，也不能做出廉价感，这是非常关键的一点。
还有门头的设计，各位老板可以回去做一个很简单的测试，拍几张自己门店的照片，发给一个没来过这家店的人，让他看5秒，然后问几个问题：想付多少钱进去、要不要进去，以及吸引点在哪里。
很多时候，大家特别爱自己的店。但当这些照片发给一个跟自己没有太多利益关系的人，往往会得到不同的答案，而且这个答案可能会超出自己的想象。
02.产品不只是好看，还要让人能记住
体验的价值，就是人间的小确幸。消费者正在进入一个过日子的时代。
上周五我出门，发现有很多人在逛街。后来又去了山里的一个咖啡馆，路边停了五六十辆车。
当时我在想，大家都不上班吗？现在确实有很多年轻人不上班，专心过日子。大家突然进入到家庭生活的时代，提前进入了欧美式的生活环境。
这是我们最近正服务的一个餐饮大厂孵化的品牌，叫谷谷雪山，走的是类似野人先生的路线，定位是“本味轻乳”。因为Gelato本身就有天然的、轻负担的优势，大部分是用牛奶制作的，不像传统ice cream更多使用奶油。另外，这个品牌在鲜果供应链上也有一定优势。
但重要的不是定位，而是视觉上要增加体验感。因为单价在20元以上的冰淇淋品牌开不到街边店，是必须开在商场的，因为这个产品依赖随机消费和客流。如果单价太低，又很难承担商场的房租，所以要做中高端溢价。
在品牌表达上，我们做了雪怪谷谷这个IP和周边。此外，还有一个非常重要的创新方法，做在地化创新，把本地饮食记忆做进一款新产品。比如上海的早餐，大家都知道“四大金刚”（大饼、油条、豆浆和粢饭），我们做了同款冰淇淋。
现在是江南的秋天，螃蟹马上可以上市了，我们又做了“蟹蟹浓”，也就是螃蟹口味的冰淇淋。这样的产品在社交平台传播的时候，更容易形成话题。
如果只是做香草、巧克力，虽然经典口味很好卖，但很难形成传播。所以，把上海的早晨、江南的秋天融入产品，是一种非常重要的本地化创新。这不是单纯做一个IP，而是让体验真正和产品进行连接。
同时，门店空间的表达上也一定要保持一致性。上海有位品牌创始人跟我说，他觉得自己的门店特别缺乏一致性，我说这个判断是正确的。如果什么能卖就开始上什么，做着做着就乱了，最后只会变成一个四不像的品牌。
我们做谷谷雪山的时候，定位、IP、产品、空间等都进行了一致性的联动，让它看上去是一个完整的品牌，即使门店的数量只有两三家。
总的来看，体验创新共有两个捷径。第一是年轻化的美学，这点毫无疑问，不用去探讨为什么要做年轻化，饭小满也要做年轻化，虽然它主要面对的是老年人社区。但所有人都需要一颗永远年轻的心，就像我的老父亲，他已经80多岁了，上周还给我发视频，说他用剪映，还在做短剧。
第二则是本地化，用本地化做产品创新，是最低成本的亲和力。
落地到具体动作上，大家可以扪心自问：产品到底有没有记忆点？顾客到底记住了什么？
好吃不是记忆点。比如我去上海探店、做调研的时候，现在还记得一个罗勒口味的冰淇淋。罗勒是平时做牛排的时候会用到，但把它做到冰淇淋里，味蕾就会形成记忆。
所以，产品一定要有记忆点。而这个记忆点，往往跟新奇特的口味，以及本地化记忆的结合有很大的关系。
03.让消费者有东西可晒，品牌才有传播的出口
我们再看炫耀，炫耀的本质是表达自我，通过一个商品表达自己的偏好。
可以看到，左边是谷谷雪山，我们马上要在门口放置IP装置，给消费者提供打卡和拍照的地方；右边是北京糖酒集团，我们给它做文化研究和设计的时候，把IP作为一个载体，大家一提到北京的城市文化，就会想到兔儿爷的形象。
所以，当消费者炫耀一个品牌的时候，表达的其实是自我，品牌一定要打造一个值得拍照、发内容、打卡的创新点。
炫耀，就是让消费者有东西可晒，帮助他表达“我是谁”。因为每个人都需要表达自己在社会上是什么样的身份、有什么样的追求和有什么样的自我。落地动作就是我们去看看自己的门店，消费者来了之后，会不会掏出手机？会不会打卡？打卡的是什么？
如果没有拍照的节点，就想办法增加，这是一件非常重要且不难的事。很多时候，品牌忙于运营动作，却忽略了门店本身作为传播道具的价值。
04.归属感不一定宏大，日常小事也能建立连接
第四是归属。
如果炫耀是表达自我，归属就是要回到集体里，在集体里才能找到意义。很多人退休后要去跳广场舞，是因为失去了公司和单位带来的集体价值感，人一生都在不断追求集体认同。
归属感，就是让一个品牌帮助用户承载和表达这种意义。
在茶饮赛道，至今没有第二个蜜雪冰城，所以这是生意的机会。这里可以看茶瀑布，主打10元以内的奶茶，在全国已经开出1500+家门店。它以工厂和学校为核心，6.9元一杯奶茶，去年还跑出来了冰奶爆品，虽然价格很低，但是价值感不弱。
此外，茶瀑布还希望让用户能够在这个品牌里找到“诗和远方”，其口号是“喝茶瀑布，望见山海”。
诗和远方、保持热爱、奔赴山海，这都是每一个年轻人都是内心向往的状态，品牌也要从价值观上给用户精神上的归属。
为此，茶瀑布还请了毛不易做代言人，这个代言人能够让品牌有更强的价值观表达。基于毛不易，我们也做了很多打卡设定，以及用他的歌词做歌词杯。这是建立归属感比较快捷的一种方式。当然，并不是所有品牌都有钱请毛不易这样的代言人，但归属感并不一定要花大钱才能完成。
归属感还可以藏在每一个用户接触点里。我们做了一个快餐品牌，叫“蒸好吃”，它建立归属感的方法，是让消费者和品牌的每一个接触点，都能够承载品牌对这个世界的爱。
房地产行业里有一个品牌叫链家，链家有一个活动叫“周日免费磨刀”。于是，我跟蒸好吃的刘总说，冷门时段厨房师傅们也没有那么忙，能不能也给大家免费磨刀？结果发现，磨刀特别受欢迎。另外还在店里放了测血压的血压计、雨披，让门店成为一个小型的社会公共设施。
这些动作其实投入并不大，但对这个世界的爱和善意，每个人都看得见。所以，归属感并不是非要通过一个代言人、一个明星、花很多钱才能完成。餐饮店本来就可以成为老百姓公共设施价值的一部分。
归属感还是让同类的人有机会聚在一起。如果预算比较充足，可以把共同的喜好变成相聚的理由，一日店长是比较有效的品牌营销打法。如果预算没有那么多，老板可以开一个小红书账号，直接和粉丝互动。
比如比格比萨，这几年一直逆势增长，其中一个很重要的动作，就是在线上持续和用户沟通。比格的赵总把每天在门店视察的动作做成内容，每一个用户的反馈都会回应。线上谁都骗不了，老板甚至可能比店长更了解消费者。
△图片来源：“赵志强（比格比萨创始人）”抖音账号截图
所以，想让用户建立品牌认可和情感上的归属，其实非常简单，预算多有预算多的做法，预算少也有预算少的做法。
另外，还有一个品牌设置了一个部门，叫“榜样开发部”，总会有店长、店员做很多好人好事。我们在服务沪上阿姨的时候，也曾经做过类似的事情。有一个消费者下雨天来买奶茶，没有带雨伞，如果走到门店就会淋湿了。他给门店打电话说：“我把钱付了，奶茶能不能送过来？”店员就把奶茶送了过去。
一个品牌的善意、好意和用心，消费者都是能够看到的。
这样的员工就应该得到奖励。如果要把这种事情仪式化、城市化、系统化，可以设置一个两三个人的小部门，榜样开发部，去发现和奖励这些好人好事。因为好人好事是会传染的，这也是建立归属感的一种方式。
再往长期看，还可以把公共设施做进门店，比如充电、提供饮水、磨刀、收快递、给自行车打气等。这是一个更好的建立长期归属感的方式。
05.所有创新，最终都要回到消费动机
为什么要讲这四大动机？
如果只是讲案例，很难真正说明这些案例对每一个品牌有什么意义。也许门店类型不一样，消费者也不一样。但生而为人，每个人都有一些底层动机。
我研究了很多国内外关于消费动机的著作，最后自己形成了这个模型。到目前为止它都是闭环的，就是：功能、体验、炫耀、归属。
餐饮老板要尽可能多的满足这四个动机，只满足一项是不够的。比如说只满足功能就是卷价格，一定要在后三项找到新的创新。餐饮老板们可以基于这四大消费动机，去检查一下自己在这些点上是否做得足够好，以及落地的动作是什么。
如今的时代变化太快了，车马都急。现在的日子，相比很多年前，焦虑程度确实高了很多。一生只爱一人可能还不够，消费者也变得心猿意马。当风向转变的时候，有人在筑墙，也有人在造风车。
现在市场上也能看到很多逆势增长的品牌，比如沪上阿姨、比格比萨等等，这些都是值得观察的样板案例。日子都难，辛苦的事情都要去做，容易的事情肯定越来越少。
所以，过去品牌可能满足一个动机就够了，现在则需要同时面对功能、体验、炫耀、归属四个方面。回到用户需求的底层逻辑，满足用户需求之后，一切美好的事情才有可能发生。
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