撰文丨yawen
编辑丨锐裘
场景营造，似乎已经成为品牌走向线下开店的共识。
但在持续的观察中，我们也在思考这样一个问题：为什么当下真正能打动人的线下门店，依然很稀缺？
好的场景，需要精心的设计。它既要通过空间与细节，让消费者走进品牌的语境，与品牌建立情感连接；但体验也需要服务产品本身，最终回到销售转化。
最近，我们又观察到了一个值得研究的开店样本——浴见。
浴见成立于 2015 年，在过去十余年的电商经营中，它逐步搭建起了完整的身体护理产品体系：一把猪鬃浴刷累计售出 60 万把，沐浴油也做到了淘宝品类第一。
去年，浴见在上海的上生新所落地第一家实体店，而后陆续拓展城市边界，分别在长沙、南京、无锡开出城市首店。
所有门店都围绕“浴室”这一核心场景展开，弱化传统的货架陈列，将绝大部分空间用于打造沉浸式的品牌体验，让消费者重新感受到沐浴这件日常小事所承载的疗愈属性。
最近，浴见又将华北首店开进了北京西兴隆街，这是品牌在全国的第 5 家线下门店。相较于此前的门店，这一次的品牌表达又向前走了一步：它既延续了围绕浴室展开的空间叙事，另一方面也开始与所在街区建立起了更深度互动。
01
走进胡同，
打造有生活气息的门店
纵观浴见过去的门店，会发现，这个品牌对于空间表达有着相当高的要求。即使商场店型，也坚持「一店一策划、一城一情绪」的理念，每一家都不只是产品的陈列空间，而是品牌表达与所在城市建立联系的载体。
而这一次，作为浴见开拓华北市场的首店，西兴隆街的新店更是做出了一件有分量的作品。
首先，选址本身就是一次突破——这是浴见第一次将门店放进生长中的城市街区。
相较于进入成熟的商业体，街区店对空间策划提出了更高的要求。品牌不仅需要独立建立自己的识别度，还需要回应周围的建筑环境与日常生活。
浴见所在的西兴隆街，又恰好是一条充满张力的街区。
西兴隆街位于北京市中心的前门区域，这条街刚刚完成城市更新，并被命名为「前门·长巷里」，在保留青砖灰瓦的传统建筑风貌基础之上，引入了一批新的生活方式品牌。
在浴见之外，这里目前已经开业的还有专注民艺新生的席地而作，塑造东方美学的SHANG XIA上下，由青山周平设计的JM Cafe等，此外，白敬亭的品牌GOODBAI以及质感女装之禾即将打开。
西兴隆街的特殊之处并不止于它密集地呈现了一批调性相似，具有品质感的品牌。于此同时，这里也保留有独属于北京的日常节奏。
主街上开了几十年的锅贴、涮肉店依旧座无虚席。与主街相接的，则是十条草厂胡同。一拐弯，就走进了北京人悠闲的生活里，看胡同里的居民照料植物，坐在家门口拉家常。
新商业和老生活形成了有趣的互补，却又不至于割裂。所以，这里一经打开就立即成为了城中热门目的地，并不让人感到意外。
而浴见在建筑设计上，很精准地抓住了这片街区最珍贵的部分：生活气。
门店由四间平房改造而成。浴见没有将它们直接打通，做成一间完整、开阔的零售空间，而是复原了一个院落的格局：打造一个环形天井，又留出一方小院。原有的黑枣树被保留下来，又新栽下一棵石榴树。
于是，走进浴见，第一感受不是走进了一家店铺，而是来到胡同里一处仍然生长着的日常。不用着急选购，反而可以在院子里坐一坐，晒一晒北京秋日的暖阳。
这种体验，让浴见与外部街区做出了微妙的情绪区隔。
街巷里的新品牌带来的是探索的兴奋感，不免多些喧闹，而浴见则提供了一个可以停下来、放松身心的地方。对于一个以身体护理为核心的品牌而言，这种从外部世界抽离、重新回到自身感受的状态，恰好构成了产品体验的情绪基础。
在保留地方建筑肌理的同时，浴见也逐步将自己的品牌气质植入建筑其中。
传统院落通常以方正的格局组织空间，而浴见则把天井做成了环形。通透的玻璃围合起来，仿佛是沐浴时飞起的轻盈“泡泡”。
同时，这个环形也成为了牵引整体空间的动线。顺着曲线行走，消费者会被自然被引导到每一处产品陈列、原料展示与场景展陈。在放松的步伐中，慢慢进入品牌所构建的生活语境。
02
从浴室出发，
让品牌理念落到真实体验
浴见将西兴隆街的新店命名为「书写者的浴室」。
「浴室」一直是浴见最核心的场景，也是品牌诞生的起点。
创始人李励从自己的生活经验出发，她发现浴室是快节奏、高压力的都市生活中，少数能够让自己真正放松下来的地方。在这里，人可以暂时离开工作、家庭与日常琐事，拥有一段不必回应外界、只属于自己的时间。
围绕这一发现，浴见逐步搭建起身体护理产品体系：从浴刷到沐浴油、再到身体乳、磨砂膏、按摩板等等。
而当品牌从线上走向线下，浴室也自然成为每一家门店进行空间表达的出发点。它不只是产品使用的场所，更承载着品牌希望传达的生活方式。
在上海上生新所，浴见打造了「一个人的自由浴室」；在其他城市的商场门店，空间表达虽然更加轻量，却始终围绕浴室里的不同情绪展开：无锡的「自在浴室」、长沙的「深夜浴室」，以及南京的「留白浴室」。
上海「一个人的自由浴室」、无锡「自在浴室」、长沙「深夜浴室」、南京「留白浴室」
而在西兴隆街，这个理念有了再一次的阐释与深入。
北京向来是聚集写作者，汇聚文化事件的地方，以 “书写”为引，似乎再契合不过。同时，浴见所说的书写者，并不只指专业作家，也包括每一个在日常生活中观察世界、思考问题、整理自身感受的普通人。
在空间体验上，这个主题经过了层层铺垫与深化。
顺着动线行走，在产品陈列之间，浴见准备了两个私人的角落。
其中一处叫作「灵感浴室」。纱质窗帘半掩其间，里面复原了一个熟悉的家庭浴室：镜子、瓷砖、洗手台、淋浴设施，以及浴见的沐浴油，让人重新想象那段独处的时光。
另一个角落叫“书写空间”。几层书架，一个书桌，既可以在这里阅读浴见制作的季刊杂志《身体新知》，又可以伏案写下自己对于身体的新感知。
来到院落，轻盈的小型展览「身体丰润，灵感丰盈」，又为这一主题补充了更直接的文字表达。一块挂布上写着「洗澡的时候，我的头脑最自由」，旁边展示着詹青云以及播客「随机波动」的三位主播对于身体的理解与书写。
当然，品牌理念的完整表达，还需要回到产品本身。
当消费者沉浸体验了浴见的生活提案，再回头看产品，它们所承载的也就不仅是一种功能，更是一段可以与自己对话的享时光。
浴见同样重视具体产品的介绍与体验。
空气里飘散着浴见产品特有的木质香气，红松松塔、苔藓、桧木、丝柏等天然原料则被陈列在店内，供人触摸、闻嗅。
店内还设置了洗手池，由店员提供一对一的产品体验服务。消费者可以挑选自己喜欢的香气，将沐浴油涂抹在皮肤上，感受香调的变化，再用猪鬃浴刷起泡、轻柔摩擦，最后以流水冲洗。
香气、质地与肤感共同调动起人的感官，让消费者在真实的使用过程中了解产品的特点与功效。
对于身体护理品类而言，走向线下似乎是一条自然的路径。
产品的使用体验高度依赖嗅觉、触觉等感官感受，无论是香气的层次、产品的质地，还是实际使用时的身体感受，都很难仅仅通过线上渠道完整传达。
但浴见并没有急于开店，而是先用十年时间在线上打磨产品、逐步积累起成熟的产品体系与消费客群。
因此，到了线下零售的领域，浴见所呈现的并不是一次从零开始的空间尝试。经过长期积累，它已经形成了相对清晰的品牌理念，具有独特竞争力的产品，以及对目标客群的理解。在这些既有能力之上，空间表达才有了扎实的落点，也让品牌理念能够自然地延伸到具体的场景与体验之中。
浴见的空间里，既有感性的品牌表达，也有理性的商业策略。前者让空间拥有打动人的力量，后者则让这种表达不只是停留在审美层面。
这也许是为什么，不到一年的时间里，浴见能形成完整、成熟的空间构建的原因。
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