“为什么现在实体书这么贵，这是正常物价吗？”“现在的纸质书已经贵得高攀不起了。”近两年在社交平台上，陆续有网友发帖感慨，实体书价格变得越来越贵，线下逛书店想买书，看到标价，“摸摸钱包只好回家”。
读者的感受是错觉吗？图书涨价的压力从何而来，又由谁承担？南都N视频记者对话业内人士，试图拆解一本书标价背后的博弈。
1定价上涨、折扣下降，市场规模呈收缩态势
图书变得更贵了，这不仅是读者的个人感受，行业数据也反映出这一趋势。
图书零售市场监测机构开卷的数据显示，1999年，国内新书定价中位数为19.84元；到了2024年，这一数字升至58元，25年间涨至近三倍；新书平均定价亦表现出相同趋势。中金易云最新监测数据显示，2026年前三季度图书整体市场的平均定价为48.96元，同比上升2.94%；当剔除文教类刚需产品后，平均定价同比上升3.44%。
来源：北京开卷公众号
同一本经典书籍的价格变化，也许能更为直观地反映这一现象。
以南海出版公司出版的东野圭吾经典小说《白夜行》为例，南都N视频记者查询发现，2008年出版的定价为29.80元，2017年版本定价为59.60元，2025年版本涨至79元，17年间定价上涨至2.65倍。北京十月文艺出版社出版的余华畅销小说《活着》，2017年版本定价为35元，2021年版本45元，到了2026年，最新纪念版标价69元，近十年间价格几乎翻倍。对比同期全国居民消费价格指数（CPI），2008至2025年，全国CPI累计上涨约36%；2017至2025年，累计上涨约11%。两本畅销书的定价涨幅，均明显高于居民消费价格指数的增长，由此可在一定程度上一窥图书定价快速上涨的趋势。
然而，图书定价上涨，并未驱动图书市场整体规模增长。根据开卷推算数据，2025年中国图书零售市场码洋规模为1104亿元，同比下降2.24%；此前一年同样呈现负增长，同比下降1.52%。根据中金易云监测数据统计，2026年前三季度图书市场码洋为701.45亿元，同比下降10.77%。图书市场规模呈现持续收缩态势。
来源：中金易云公众号
与定价指标增长同时发生的，是折扣指标的下降。根据开卷数据，不同分类的图书在平台电商渠道的售价折扣，十年间下降了9至30多个百分点。最新数据显示，2026年1-9月，内容电商渠道新书折扣从去年同期的5折进一步下探到4.8折。“高定价、低折扣”的组合在内容电商渠道进一步固化。
来源：北京开卷公众号
2成本上升、折扣挤压，书价为何越标越高？
那么，图书尤其是新书的标价为何快速上涨？
前出版人、阅读推广人麦小麦对南都N视频记者表示，新书定价上涨并不意外。过去十多年，米面油、房租、人工等生活成本持续上升，图书生产同样无法置身事外。纸张来自木材和纸浆，印刷需要电力，图书仓储需要场地，作者、编辑、设计、校对等环节也都涉及人力成本，“要求书不涨价也太不现实了”。她认为，过去人们习惯了书价长期不变，却容易忽略，这种稳定在一定程度上是出版行业以微利维持的结果。
广东新华发行集团荟阅文化传播有限公司图书督导秦雯也认为，从印刷、人工和知识产权等成本来看，目前图书定价并不算高。但在消费者的认知中，书价上涨带来的感受更为直接。当生产成本持续增加，消费者却习惯了低折扣购书，出版行业便面临着成本与价格预期之间的矛盾。
首先是印量下降带来的单本成本上升。麦小麦介绍，过去普通大众图书印几万册并不少见，如今能印几万册的已经是出版社较为看重的品种。普通作者的书首印三五千册已属常见，有的甚至不到1500册。一本书的版权、编辑、设计、制版等成本相对固定，印量越少，分摊到每本书上的成本就越高。纸张、印刷价格上涨，也进一步增加了出版成本。
秦雯同样观察到，近几年消费环境变化，读者买书频次下降，新书印量随之减少，最低印制成本也更难摊薄。由此形成一个循环：市场需求走弱，出版社缩减印量，单本成本随之增加，定价又面临上调压力。
比生产成本更隐蔽的压力，来自图书销售渠道。
麦小麦指出，电商长期以低折扣销售图书，直播带货还要支付佣金，促销成本又往往需要出版机构承担。电商平台图书零售价普遍在五折、六折，已经接近过去出版社的批发价格；平台进货时还会争取更低折扣。加上全年不断的满减促销，出版机构的利润空间进一步受到挤压。
秦雯将这种消费习惯的形成追溯到2008年前后。随着电商渠道在图书销售中的比重上升，网购图书价格低的观念逐渐深入人心。她表示，从出版社、营销渠道到普通读者，行业各环节都已相当适应普通图书打折销售的发行方式。如今，即使实体书店按定价销售，也往往需要通过促销解释价格，才能让部分消费者放心购买。
当折扣成为常态，出版社便需要在定价中为折扣预留空间。麦小麦指出，图书标价提高，并不意味着出版社实际获得的收入同步增加。她举例，一本定价69元的书，出版社最终拿到的钱，可能与十年前一本定价35元、按五六折批发的书相差不大，部分品类甚至更少。
这揭示了图书定价中的一个矛盾：标价是读者看到的数字，出版社真正获得多少收入，还取决于渠道折扣和促销成本。定价不断提高，未必意味着出版环节的利润变得宽裕。
3没有赢家的价格战，出路在哪里？
“高定价、低折扣”的畸形竞争之下，没有赢家。
2025年，全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗在接受青年报·青春上海采访时指出，价格战愈演愈烈，出版社为了自救图存，图书定价整体虚高，高价低折的无序竞争导致博弈各方陷入没有赢家的“囚徒困境”，并导致出版社资金链紧张，内容创新后劲不足。
同样在2025年，据中国出版传媒商报，全国人大代表、从事出版行业33年的戴茵表示，电商平台长期以低于成本价倾销新书，倒逼出版社虚高定价以维持利润，严重扭曲市场规律。这种低价策略虽然在短期内刺激了消费者的购买欲望，却长期削弱了出版机构的盈利能力和再投资意愿，进而影响图书内容创新与质量提升。
高价低折竞争直接带来的影响，还有实体书店承受的压力。据开卷数据，2025年，内容电商超越平台电商成为第一大零售细分渠道，码洋规模占比达40.53%，同比上升30.43%。与此同时，实体店码洋规模占比仅13.65%，同比下降4.63%。
来源：北京开卷公众号
秦雯介绍，一般常规图书的书店进货折扣约为六五折，少儿图书和教育辅导书的进货折扣有所不同。她估计，一般图书和少儿图书的供货折扣与电商渠道可能相差15至20个百分点。进货条件上的差距，让实体书店很难与线上电商进行同等程度的价格竞争。
与此同时，线下书店还需支付房租、人工、水电等固定成本，单本进货量又相对有限。如果售价过低，书店可能难以覆盖经营成本；如果维持相对较高的价格，又要面对线上平台长期低价促销的竞争。
麦小麦还观察到，一些消费者到书店翻阅样书、了解内容，随后转到手机上比价购买，书店承担了全部展示、体验和服务的成本，却未必能完成最终交易。她将这种现象形容为书店成了图书的“线下展厅”。
那么，面对这一困境，实体书店正在采取哪些方式“自救”？
秦雯介绍，书店在尝试通过满减、品牌促销等方式吸引消费者，但图书销售已不再是唯一的经营支撑。她所在的业务中，图书销售约占总销售额的四成，其余还包括文创产品、咖啡等业务。多元经营在一定程度上拓宽了收入来源，也折射出实体书店单靠卖书维持经营的困难。
此外，秦雯建议，可以探索新书上市初期的价格保护机制，避免新书过早陷入低价竞争，同时创新图书发行方式，增加线下互动体验，让书店不只是售书场所，也能为读者提供阅读交流和文化体验。
多年来，行业人士也持续在更高层面呼吁解决方案。自2020年起，新闻出版领域全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮，连续三年提交呼吁加速图书价格立法的提案。2025年全国两会期间，戴茵建议，修订反垄断法，增设“文化例外”条款，将图书转售价格维持纳入豁免范围；制定图书交易价格法，规范新书上市12个月内不得低于定价的85折销售。朱旗也呼吁，政府有关部门根据《出版业“十四五”时期发展规划》加快推动图书价格立法，充分考虑图书的文化属性，不能简单套用一般消费品市场的“充分竞争”原则。
政策的回应正在到来。2021年底，国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提及“推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’”。今年9月，《出版业发展“十五五”规划》发布，提出“规范网络平台图书价格秩序”。
同样在今年9月，国家新闻出版署就《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）》向社会公开征求意见，这是其施行十年来首次全面修订。其中，第二十八条明确，已经取得出版物经营许可证的单位、个人通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，不得为了排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销。第三十一条则规定，为出版物发行业务提供服务的网络交易平台，不得滥用市场支配地位排除、限制竞争，不得对平台内出版物发行单位和个人进行不合理限制、附加不合理条件、收取不合理费用或强制其参与促销活动。
持续多年的图书价格混战，有望被纳入专门的监管框架。但规则能否落地见效，仍考验细化与执行力度。
统筹：贺蓓 钟欣
采写：南都N视频记者 朱蓉婷 许晓蕾 钟欣
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