贝壳、京东、方林，打的不是同一场仗|京东集团|家装|方林|武汉|知名企业|贝壳

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市面上习惯将大公司拿来做比较，一提到对某个业务的布局，会建立某种对标关系，然后以一种宏大的叙事方式，解读某家公司在下一盘很大的棋，巨头对垒，颠覆行业，改变格局，革新体验，等等。

这几年，类似的剧情在家装行业不断上演。比如，贝壳和京东都在大力拓展自营家装业务，先后都收购了家装公司，也布局了自有定制品牌业务。表面看，两家业务动作相似，竞争似乎很激烈，但实际上它们的正面交锋远没有那么密集。

在分析贝壳和京东之前，不得不提到方林。因为方林是国内仍在保持扩张态势的大型装企，除东北市场外，方林目前已进入武汉、合肥、西安、天津、南京、成都等重点城市，今年9月，青岛、成都、安庆三地分公司密集开业。北京分公司也即将正式开业。方林正在从一家东北区域公司进入全国视野。2025年方林集团业绩46.8亿元，增长22.4%。

贝壳、京东、方林可以称作家装行业的“三小巨头”，城市分布特征上有相似之处，牌面相对比较分散。那么接下来，这三家公司会不会展开更激烈的正面竞争？

会，但仅限于局部市场，至少短期是。

我盘点了三家公司的业务版图，贝壳家装目前已进驻39个城市，其中被窝聚焦北京单城市，圣都分布在38个城市，开设近百家门店。京东自营家装进驻19个城市。方林集团进驻26个城市，门店数超过50家。

而这三家公司的交集城市是9个，包含北京、成都、重庆、西安、天津、济南、合肥、武汉、青岛。接下来几家的正面竞争也会在这9个城市开展。

两两对比，贝壳和京东有15个城市存在交集，贝壳和方林有10个城市，方林和京东有11个城市。彼此都没有进入到更下沉的市场，竞争的焦点仍集中在一二线城市。

如果进一步看区域布局，几家公司的核心优势阵地并不一样。贝壳的优势阵地主要集中在北京、上海、浙江、江苏。圣都整装60%的门店分布在江浙沪区域，其中，浙江省内的门店数37家。

方林的优势阵地在东北区域，西安、武汉、合肥等省会城市在不断扩规模。京东自营家装则分布在不同的一二线城市，主要以原来生活家的城市底盘为基础。

总的来看，三家公司的业务版图虽有交叠，但各自的基本盘尚未被撼动。在对方更具优势的市场，它们进入程度不一，也尚未形成对等的影响力。从家装业务的重心看，三家的主战场主要在一二线城市。

未来，真正的交锋不会发生在全局，而是集中在三方业务重叠的局部城市，这种同城竞争一旦加剧，可能首先对当地同行形成压力，反之，三家公司也将迎来当地头部公司的正面冲击。

01 三种节奏

Three Rhythms

从发展阶段看，三家公司正处于不同的状态。

贝壳正在经历从规模驱动到质量驱动的转折。经过几年的探索，贝壳已经深刻体会到追求规模的感受以及为此付出的代价。

2025年，贝壳家装的营收规模达到154亿元，随即开始进入变革调整期，2026年上半年家装业务营收55亿元，同比下降26.4%。规模已经不是贝壳的核心叙事，经营质量、利润、效率才是。目前的压力还是体现在铺子广，非核心城市的长尾市场，估计未来还会经历一定幅度的调整。

图丨圣都整装展厅实景图

京东正处于快速推进业务的兴奋期。自今年3月份发布会以来，京东家装一直处于高歌猛进的状态，上半年，京东家装整体成交额突破45亿元，其中自营家装成交额25亿元，同比增长140%。未来3年，京东家装GMV目标计划突破300亿元。在业务布局上，除发展京东自营家装外，同步发展加盟授权、局改焕新业务，京东101HOME也于9月底在上海正式开业。

图｜京东101HOME 拍摄@树懒

方林当前同样处于快速扩张期，它代表的是家装公司阵营里的另一个扩张样本。与从交易平台和零售平台切入家装的贝壳、京东不同，方林的底子是传统装企，其策略是通过方林、爱林等多品牌矩阵，以及多业务板块，覆盖不同类型的客群。在服务特色上，方林率先将“水电一次性包死”和“终身保修”写进合同。业内普遍认为，方林依托自有产业工人模式，在施工交付方面具备一定的领先优势。

02 三家公司的路径差异与未来看点

Path Differences and Future Highlights of the Three Companies

贝壳今年启动近年最大的一次战略变革。以北京作为先行试点，推进经纪、惠居和整装更深度的整合。年中，北京链家推出居住服务顾问项目，联合被窝家装提升二手房的产品力，将装修方案、户型改造和居住场景讲解，提前到二手房交易服务中，让客户能提前看到长期的居住价值。经纪人的角色开始发生变化，不仅懂社区，懂房型结构，还懂改造方案，让一份好的装修方案成为成交的决策依据。目前该项目已经从试点推广到更多大区，预计四季度将覆盖全北京。

圣都则在重点城市落地“四真展厅”，推出自营定制品牌萌象，提升产品力与服务的确定性，此外，圣都还在部分地区与中介门店打造联合门头，强化品牌符号。

这套动作背后，是贝壳“买卖租装住”的完整链条，从交易入口出发，向租赁、装修和居住服务延伸。各地都能看到的这五个字，正是这一战略的外化。未来的关注点，仍是经纪业务与家装业务的融合协作能否跑通，以及家装业务是否具备创造规模利润的能力。

京东的核心能力是供应链集采和“自营”品牌信任。它在3C家电领域积累的靠谱的消费者认知，是家装行业最稀缺的品牌信用资产。但家装的核心痛点不在于买不到好材料，而在于施工交付不可控。品牌信任能解决前者，解决不了后者。

京东选择直管产业工人、建立产业化交付平台，本质上是用重资产去解决这个痛点，线下则以京东MALL为载体，把装修定制、局改焕新、空间焕新作为核心体验场景。代价是扩张速度慢、人力成本高，而且家装的管理复杂度远高于标准化的商品零售。核心挑战在于，重资产的自营模式在家装这种非标服务业里，规模效应是否真的成立，仍需要进一步观察。

而对方林而言，挑战在于能否探索出直营模式下的全国化扩张。自有产业工人体系是它最深的护城河，也是最重的包袱，每进入一座新城市，都要重新搭建招聘、培训和管理体系，扩张速度天然慢于平台模式。

接下来的看点之一，是方林进入北京之后的经营表现。北京遍布了多家知名整装公司，市场竞争激烈，运营成本高，方林原有的服务模式能否适应新市场，交付质量能否继续保持领先，这是一次具有战略意义的验证。与此同时，上海、苏州、宁波等华东城市，将成为下一步重点拓展区域。这些布局指向的是2028年超过百亿规模的战略目标。