来源：滚动播报

（来源：千龙网）

近日，六月鲜一则广告引发争议。品牌将普通生抽瓶拟人化，为瓶身画上裙摆造型，宣称设计灵感源自传统马面裙。品牌本意是把传统服饰马面裙元素与调味品结合，做一次国货与传统文化结合的创意尝试，却被消费者质疑其创意脱离产品场景。

六月鲜这次创意被质疑的主要有两方面。首先是因为文化符号与产品之间缺少必然关联。马面裙的“收腰高腰线”与酱油瓶造型之间，是一种先有瓶子、再补理由的视觉类比，而非设计上的必然关联。去掉“马面裙”三个字，这瓶酱油的酿造、配方、使用方式不发生任何改变。其次是符号属性与使用场景并不相容。广告图中高腰线的裙子样式作为一种服饰符号，自带传统文化与性别意味；酱油却是灶台边的中性调味品。消费者购买生抽调味品时想的是咸淡、上色和配料表，却要额外消化一层与厨房无关的符号联想，甚至可能还要面对“一个中性调味品为什么默认要被女性化”的疑问。文化与产品结合若离开真实场景，就只剩需要解释的符号。

文化赋能要长在产品的“根”上，而不是贴在“皮”上。茅台二十四节气酒将节气时序嵌在酿造节奏里，端午踩曲、重阳下沙，一年一个生产周期。一节气一瓶酒、一瓶酒一风味。立春的酒与霜降的酒之间存在真实的风味差异，文化不单单是包装上的修辞，更重要的是产品差异化的技术依据。

文化赋能要进入产品的“使用场景”。哈尔斯“桃之夭夭”系列产品则让文化在使用场景中自然呈现。杯身提取《诗经》“桃之夭夭，灼灼其华”的意境，采用紫外线变色工艺，阳光照射后杯身桃花由白渐变为粉，动态还原诗句中桃花盛放的瞬间。文化融入的是喝水、出门、晒太阳这些息息相关的场景，消费者不需要先读一段《诗经》注疏才能关联起杯子。产品与文化结合，不等于用文化贴标签，而是融入看得见、用得着的消费载体。

文化赋能要转化为可感知的体验。故宫文创研发团队提取古画中的人物配饰、古华轩隔扇纹样等古典元素，转化为耳环、手镯、项链，刻意弱化文物原始标识，产品却暗藏宫廷美学巧思，让古典美学“润物细无声”地进入现代穿搭。消费者不需要知道哪枚耳环出自哪一幅古画，戴上之后，古典文化是直接可感的。

上述三个相对成功的案例一个重要的共同点就是把文化当作产品的一部分来对待。茅台回答的是“文化能否从工艺中生长”，哈尔斯回答的是“文化能否在使用场景中成立”，故宫回答的是“文化能否不靠解释就被感知”。六月鲜与传统文化结合过程中出现的问题恰恰在于工艺上无关联、场景上不相容、感知上靠解释。

文化赋能的完成态，不是“我告诉你这里有文化”，而是文化在产品使用时自然流露。国货与传统文化的相遇，本应是一场彼此成全。但成全的前提，是文化符号经得起产品逻辑的检验。文化只有成为产品本来就有的那一部分，才具有赋能的真正意义。