于东来今年2月已经官宣退休、转做顾问了。一个六十岁的人，退下来之后没去钓鱼，也没去周游世界，反手掏出2000万，成立两个小组，一个研究爱情，一个研究孩子教育。加上7月公布的2亿丛书计划，他在“幸福”这件事上已经押了2.4亿，大约相当于胖东来一年净利润的六分之一。
网上吵得挺热闹。有人说浪漫，一个商人愿意把钱砸进跟赚钱八竿子打不着的地方；也有人说看不懂，感情这事人类琢磨几千年了，靠几个人花三五年就能整明白？
吵归吵，于东来自己大概不觉得这是“跨界”。在他那本账里，这可能是同一件事的下一步。
先给钱，再给时间，最后给尊严
于东来管事的顺序，其实一直很清楚。
1999年，许昌平均月工资200块，胖东来净利润1700万，他分掉1000万给员工，基层月收入过千。这是第一步：钱先到位。后来这个比例一路往上走，到2026年3月，他把约37.93亿净资产按管理团队和员工各一半分了下去，一万多名员工人均拿到大约20万的资产份额。
钱分完了，他开始动时间。胖东来员工全年带薪休假40天，加上法定假日综合能休到145天。2026年3月他又提，想在双休和40天年休之外，再给员工一二十天旅游假，理由是“他们现在很多人还更多的是传统的生活方式”，多放这段假，活法“可能会完全不一样”。
然后是尊严。员工被顾客辱骂之类的，可以申请人格尊严补偿，金额从几千到几万不等。
钱、时间、尊严，三样东西递进着给。于东来的逻辑不复杂：先让人不为生计发愁，再让人有时间喘气，最后让人活得有体面。三样都到位了，人才有可能去琢磨“我到底想怎么活”。
可这三样给完了，他发现还差一块
假给了，钱也给了，但一个人回到家里，该吵的架还在吵，该不会管的孩子还是不会管。员工不开心的源头，一半在职场，另一半在婚恋、家庭、教育。于东来管完了薪水和假期，现在把手伸到了这另一半。
2024年接受《中国企业家》采访时，他讲过一句被反复引用的话：人活着是为了幸福和快乐，挣钱不幸福便没有意义。他还说，国人“挣了钱就给孩子、帮父母、操心身边人”的习惯，并不好。
2026年9月，他把这话讲得更具体了。在胖东来内部篮球赛的直播里，他建议员工花在父母和孩子身上的钱，不要超过总收入的30%。理由是：过度承担家庭责任，会透支自己的生活，也容易把孩子惯坏，最后连追求快乐的能力都丢了。他的原话是：“你要首先懂得要为自己而活。”
这话被很多人听成了“教你不孝”或者“爹味管得宽”。但把他前后动作串起来看，他真正在说的其实是另一层意思：一个人如果把自己活成了纯粹的“责任人”，就没有余力去好好爱任何人了。先把自己活舒展，才谈得上经营关系。这跟那2000万研究经费指向的是同一个地方——爱不是本能，是需要学的东西。
2.4亿买的不是答案，是“方法”
于东来在分享活动里说得很清楚，这两个小组要花3到5年，专门去研究世界各地先进的方法论。他不是要写一本《爱情指南》，他是觉得很多人在感情里痛苦、迷茫，根子上是不知道该怎么去爱。
这套路子放在胖东来身上，其实已经试过了。先给钱，再给时间，然后给尊严，三样铺完，再看人能不能活出点自己的样子。于东来不是先写书再去教别人，他是先在自己的场子里试，试出点东西，再往外拿。
当然，争议也在这儿。九派新闻9月的一篇评论标题很直接：《于东来，正被自己的人设绑架》。批评的核心是：一个企业家管员工的工资、假期，现在又管到员工家里花多少钱、怎么爱孩子，边界在哪里。这个质疑是成立的。于东来的方式确实带着一股大家长式的劲儿，他给你假、给你钱、给你尊严，然后忍不住想告诉你该怎么用。
一个每年只给自己留5%的人
梨视频2026年1月有一条短视频，于东来在里头说，挣再多钱，现在对他来说也没意义。他每年只留5%给自己，够花就行。他的原话是，挣钱是为了享受生活，一有钱就去开店是花钱买罪受。
一个对钱是这种态度的人，掏出2000万去研究“怎么让人更会活”，至少在他自己的逻辑里是自洽的。至于这2000万最后能不能研究出什么，他自己大概也没指望立竿见影。他在篮球赛直播里跟员工说的那句话，可能比任何研究报告都更接近他真正想讲的东西：“公司希望挣来的钱能永远成就大家的美好，而不只是帮助大家过苦难生活。”
这话听着不像一个超市老板该说的。但于东来好像从来也没把自己只当一个超市老板。
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