近日，有意大利葡萄酒进口商表示：“往年的糖酒会意大利的官方展团和独立展区今年没有出现，秋糖现场只来了两三家展商。这样的情况有些反常。”与此同时，WBO注意到，意大利葡萄酒在高库存下今年主动控产7.22%、压缩供给，中国市场葡萄酒消费也偏弱。供给收缩叠加需求平淡、品牌露出减少，意大利葡萄酒在中国市场现状如何？
01
推广收缩、出货缓慢，中国市场产品结构逐渐转向葡萄汽酒
意大利葡萄酒在中国的现状，首先表现为推广活动的明显收缩。上述酒商称：“过去五六年意大利在秋季糖酒会一直拥有官方或行业展团，十几到几十家酒商集中参展，参展规模一度超过法国，百高展会上意大利板块也拿得出手；今年现场只来了两三家进口商，数量甚至被新西兰反超，这是他入行以来第一次见到意大利参展商如此稀少。”
尽管今年秋糖整体本就冷淡，但意大利参展商在其他展会的露出减少也较为明显。“国内经营意大利葡萄酒的大商彼此熟识、渠道稳定，中小酒商则普遍认为参展性价比不高；不止糖酒会，ProWine等专业展会上，意大利的露出也比从前少见。”意大利托斯卡纳某酒庄代表坦言。
一位往年都会参展、今年没有参展的意大利酒庄代表也表示：“我们酒庄这两年不再追求大规模参展招商，招商推广转向精细化，更多是组织有实力的客户、老客户去酒庄游、做深度服务，公开展会的投入在收缩。”
推广收缩传导至市场端，表现为动销的缓慢。广州一位葡萄酒进口商张涛向WBO分析称：“意大利葡萄酒仍有库存，一个柜的消化周期从过去的三四个月拉长到半年以上，进口量自然跟着缩减。”据他了解，眼下同行普遍不敢轻易加库存，基本策略是清完旧货再说。餐饮、团购都在收紧，只能先把账面压着的库存消化掉。
“消费需求不足，现在销量不足以往的十分之一，都在苦撑。”福建泉州一位主营意大利葡萄酒的进口商洪升直言。
某主营意大利葡萄酒的进口公司负责人也向WBO表示：“餐饮是其强势渠道，目前上海市场的餐饮渠道收入正在急剧下降；成都市场因开拓时间不长、网点较少，尚未出现下降。”
从经销商接触的客户看，下单也比以前谨慎。老客户补货量在减少，新客开发更难，百元上下的起泡酒还愿意试，中高价位的北部精品问的人少。北京的葡萄酒进口商辛浩就表示：“即便是BDM、巴罗洛这类早年就有忠实爱好者的经典精品，如今咨询和动销也在放缓。”
海关数据与这一市场现状相互印证。2026年1-9月，意大利葡萄酒总进口1127.92万升、7292.88万美元，量额均列第四，名次与去年同期持平。
但品类结构分化明显。1-9月其葡萄汽酒进口438.06万升、2041.29万美元，量、额分别增长53.80%、73.67%；瓶装酒进口675.40万升、5231.66万美元，量、额分别下降16.92%、11.88%；散装酒14.47万升、19.92万美元，量、额分别下降36.64%、25.37%。
值得注意的是，9月单月意大利葡萄汽酒进口67万升、350万美元，量、额同比增长171.53%、238.55%，居当月各国汽酒进口量第一。可以看出，意大利酒在中国的产品结构已经发生调整，增长的大盘从瓶装、散装酒转向包含普罗赛克、莫斯卡托在内的葡萄汽酒。
02
主动减产7.22%，42.6亿升高库存仍在，全球出口小幅下滑
由于全球葡萄酒需求的疲软叠加意大利葡萄酒库存高企，意大利方面也在主动控制产量。
报告显示，今年意大利采收已经结束，官方尚未公布总产量绝对数。参考欧盟委员会10月初预测初估，其2026年度葡萄酒产量约41.12亿升，同比下降7.22%。
从产区看，南部普利亚是唯一预计增长的产区，约9.2亿升、增长10%；西西里预计下降25%~30%，威尼托约11.2亿升、下降10%（均为早期估算，非官方终值）。减产一方面来自春夏干旱高温，另一方面是在高库存、弱需求背景下，多个产区协会主动压低产量。
根据意大利行业库存统计，采收前的7月31日，意大利酒窖葡萄酒库存仍累计至42.6亿升，同比增长6.9%。主动减产并未把库存降至安全位，但行业出口动力仍面临不确定性。
出口端整体小幅走弱。按含欧盟的全球口径，1-7月意大利葡萄酒出口43.5亿欧元、下降5.3%。
分市场看，传统大市场普遍回落。美国9.97亿欧元、下降11.2%，德国6.33亿欧元、下降6.6%，英国4.21亿欧元、下降6.3%；增长集中在俄罗斯1.77亿欧元、增长82.4%，对华4660万欧元、870万升，额、量分别增长22.6%、7.4%。需要说明的是，对华出口的增长主要来自起泡酒，与海关口径下数据一致。
上述酒庄代表也指出，美国长期是意大利葡萄酒的第一大海外市场，酒庄资源优先投向美国；当地行情好时才有余力开拓其他市场，美国市场走弱也会直接影响其对其他市场的投入。
03
需求疲软、品牌缺位、财务承压等多重因素使其在华承压
需求端来看，有业内人士指出，欧元兑人民币相对偏高，叠加需求不振、库存压力偏大，不少进口商选择观望，等汇率回落再进货，并不急于下单。上海葡萄酒进口商申建酉也向WBO表示：“当下消费者更谨慎，开始减少非必要消费；另一方面，国内许多进口商缺乏长期战略，多抱试水或投机心态，对渠道、品牌未持续投入。”
渠道端压力更为直接。申建酉认为：“大多数意大利进口商小而精，以精品酒或产地特色酒为主，主要依靠团购、餐饮定制、葡萄酒专卖店出货。但今年团购收缩，相关渠道几乎出现断层式萎缩，许多进口商被迫按下暂停键。”
推广方式的变化，也是展厅变空的原因之一。上述酒庄代表向WBO提到，招商逻辑有些变了，过去靠展会广撒网，现在转向服务头部客户和老客户，以酒庄游、深度客情替代公开展位，大规模参展自然减少。
从酒庄供给端看，主动开拓中国的力量有限。上述托斯卡纳酒庄代表解释到：“意大利酒内部南北差异明显，北部大厂资金雄厚、展位规模大，且多已在国内签有大代理商，无需自行参展；中南部以小酒庄为主，自身没有独立出海实力，以往多靠产区或政府组团参展，成本不高。加之其重心长期在美国，真正主动到中国开拓的酒庄不多，多数对华销售处于被动承接状态，由中国进口商找上门、酒庄顺势供货。因此在中国市场，意大利酒的参展与推广，主要取决于国内进口商、代理商的意愿和实力。”
供给端的收缩，还来自企业自身的财务压力。有业内人士指出，意大利部分企业此前高杠杆收购，如今财务成本与贷款利息高企，已有企业支撑不住；此前 WBO 曾报道的卓林集团债务问题，正是这一困境的缩影，相关企业也在收缩中国市场投入。据业内人士透露，另一意大利排名前十的大公司，业绩大幅下滑，其中国市场也已启动裁员。
品类结构上，疲软集中在红葡萄酒。申建酉向WBO指出：“这两年真正不错的是起泡酒，普罗塞克走线上、走年轻消费，意大利白葡萄酒对华也在往上走，只是规模尚小。而瓶装酒以红为主，正是这部分北部精品和普通餐酒量额双降、压在手里。”
另有业内人士补充，眼下不只是意大利，整个红葡萄酒品类在中国都在收缩，消费向白葡萄酒、起泡酒和低度饮品转移；意大利除了极少数品牌以外，整体缺少积极推广和运营的单一品牌，市场下行时收缩得更明显。
辛浩则分析：“意大利葡萄酒在中国的产品结构逐渐转向起泡酒，瓶装、散装在跌。但意大利的起泡酒目前卖的多是无品牌、走大流通和线上的产品，只有个别公司在专门做意大利起泡酒。结构逐渐转到了起泡，品牌声量没跟上，整体露出自然就变少了。”
一位业内人士指出，意大利葡萄酒在中国市场长期存在“有产区、无品牌”的困境，制约意大利酒扩张。“缺少真正进入大众视野的旗舰品牌，早期经销体系过于碎片化，投入分散，品牌塑造难以持续；再加上意大利复杂的产区分级与本土品种体系，消费者理解成本高、选择难度大，这些结构性问题成为意大利酒在中国市场的核心阻碍。”
不过，整体来看，意大利酒在中国并非退潮。起泡酒靠线上和年轻消费占住基础盘，白葡萄酒小规模增长，承压的主要是红葡萄酒；上游推广也从大规模参展转向精细化客情。短期看，意大利酒在中国仍以调整为主。
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