深圳商报·读创客户端记者 任建新

字节系，又出爆款！

2025年12月，字节跳动在海外上线一款独立短剧应用——PineDrama，被称为“海外版红果”。其主要面向巴西、美国、印尼等市场，用户可以直接用TikTok账号登录。

据Sensor Tower数据显示，在上线约9个月后，PineDrama累计下载量突破1亿，日活跃用户约700万，成为海外短剧赛道增长最快的应用之一。

两次失败 换一次破局

事实上，这并非字节短剧的首次出海。

早在2024年底，字节跳动就在东南亚推出的Melolo，当时采用的是直接照搬国内短剧翻译上线，结果惨淡——三个月下载量仅132万次。

2025年3月，字节又在日本上线PikoShow，采用付费模式，题材集中在都市情感，该应用主打婚恋、家庭情感等题材。虽然上线首月，平台内短剧《玻璃婚约》播放量突破800万次。但时隔半年，PikoShow大幅缩减广告投放，下载量与应用商店排名随之同步大跌。有分析认为，其内容供给未能完全契合日本本土市场需求。

正是这两次“未本土化”的失败，换来了PineDrama转向。

早在去年12月上线之际，多数海外短剧App为了扩充内容库，还在上线大量国产短剧的译制剧，PineDrama平台就开始重点发力海外本土剧。虽然依然是“爽剧”的底层逻辑，但流量却有了明显的突破。

近日在尼日利亚市场火爆的短剧《10亿奈拉新娘》，由香港团队打造，上线一周播放就冲到4000万。在印尼招募本土演员、写本土故事的《印尼豪门风云》，聚焦豪门争斗、婚姻背叛、底层女性逆袭，贴合印尼受众偏好的“家庭伦理+阶层冲突”；《里约救赎》以里约为背景，融合阶层矛盾、家庭恩怨与反转复仇——两部本土定制剧播放量均突破2亿。

海外市场头部效应明显

AI正在显著降低短剧内容的制作门槛。

“AI应用已是行业必然选择，当前95%竖屏短剧的制作都有AI参与。”深圳市创想数维科技有限公司董事长、创始人，深圳市奥拓电子股份有限公司副董事长、副总裁吴未表示。行业竞争焦点已从“是否使用AI”转向“谁能把AI用好”。

同时，短剧行业也进入劣质内容清场阶段。自今年4月专项治理行动以来，红果平台持续大规模下架低质短剧，单周下架可达3500部，单季度下架数量超万部；抖音下架违规短剧超7万部。AI漫剧从日上线2000部的峰值，降至如今的350部左右，过审率仅约30%。

据吴未测算，每部剧按当下最低成本计，几万元是刚性支出——等于每周都有几千万元的固定投入“打水漂”。

“目前国内短剧赛道，整个大盘的ROI平均值已经跌到1.03。”DataEye剧查查创始人、CEO汪祥斌。换句话说，企业的账面利润，只剩可怜的3个点——“国内短剧赛道的钱越来越难赚”已是不争的事实。大量产能、大量团队，正被现实“倒逼”着把目光投向海外。

据行业测算，东南亚市场“好时候”ROI能冲到1.3，甚至更高；北美市场盘子更大。数据显示，在今年1-9月海外微短剧市场双端预估收入中，美国以7亿美元的成绩“断崖式”领跑，日本、韩国、英国、澳大利亚等市场紧随其后。

DataEye副总裁林启文援引最新市场数据指出，2026年海外短剧大盘预估超过60亿美金，其中AI剧占比已超过七成；海外短视频活跃用户约18亿，用户渗透率超过20%。

海外的盘子虽然大，利润也足够诱人，但并不代表任何内容都能吃下这块蛋糕。

“出海真正考验的不是能不能做出来，而是能不能做出好内容、能不能被用户接受。”林启文特别强调一个被忽略的变量：海外用户覆盖率的增速，是今年“破圈”真正的想象力所在。但当内容真正跨过语言、进入生活语境时，所谓的“爽”就开始失效。

当下的海外市场，头部效应明显。行业数据显示，在今年1-9月海外微短剧App收入TOP20排行榜中，头部前五格局保持稳定。DramaBox、ReelShort、NetShort包揽前三，三款产品收入合计占TOP20总收入的50%。

在1-9月的下载量榜单中，昆仑万维旗下FreeReels登顶榜首，下载量超2.3亿次；枫叶互动旗下的ReelShort第二，下载量超1.9亿次；麦芽旗下NetShort跻身第三，下载量超1.8亿次。字节旗下的PineDrama、Melolo两款短剧App增长迅猛，分别位居第6、7名。

出海第一关：承认“爽点”不能直译

“短剧出海并不意味着直译剧本、套用模式，而是能讲当地故事的人。”在记者的走访中，这已经成为几乎所有短剧从业者不约而同的认知，也是在经历了真金白银的损失后总结出的宝贵经验。

“出海的第一步，就是要承认‘爽点’不能直译。”万兴科技亚太营销中心总经理唐芳鑫举了一个例子：同样是“女性逆袭”，在美国要做成“强情绪、快节奏、个人选择与尊重”；在日本要做成“职场隐忍、职场责任，在关键时刻挺身而出”；在亚太市场，则要落到“伦理关系与社会阶层”的层面。

同一个母题，三套语法。只换脸、换语言、换背景，而把中国的冲突逻辑原封不动地装进去，海外用户接收到的不是共鸣，而是“看不懂的吵闹”。

OiiOii商务负责人周帅同样认可这一观点。他表示，本地化改造既要保留剧本核心爽感，也要完成人物形象、场景环境、文化要素的适配调整。他提出，剧本不应做一次性消耗品，通过对剧本进行分层拆解加工，可以沉淀为可跨地区复用的流通内容资产。而AI的价值，正是打破资源壁垒，为中腰部团队打开发展窗口。

这条逻辑已获验证：ReelShort早期曾直接翻译国产短剧，在遭遇连续失败后，它转向本土制作，在美国设立工作室、与当地创作者合作，题材覆盖约80%的海外偏好。其关键一跃，是把中式“霸道总裁”改写为西方语境下的“狼人领主”——既保留身份反转、强势追爱的爽感内核，又贴合欧美观众熟悉的奇幻文化设定，结果直接带动ReelShort冲上美国iOS娱乐类下载榜前列。

耍小聪明 遇大麻烦

细节，往往能决定一部剧的生死。

掌阅科技创新副总裁杨翼曾用一个案例来阐释——如果把中国短剧里的和尚出海到印度，该怎么做？他该从“光头”变成“包头巾”——这才是本土化的灵活，而不只是把“黑头发、黑眼睛”换成“黄头发、蓝眼睛”。

从发型到头饰，改的是文化符号，而不是肤色——这才是短剧出海本土化的颗粒度。

日本市场提供了另一个有力佐证：杨翼曾在湖北荆州参与一个AIGC大赛，当地主推楚汉、三国题材，结果这批作品却在日本火得一塌糊涂。调研后才发现，原来日本同年龄段男性从小就玩三国志策略游戏，对每一回合的情节走向“极为熟悉”。

另一个细节是莫耍“小聪明”，尤其是在收费流程上。

“北美低价娱乐供给存在明显缺口，十几美元档位的短剧会员对海外用户吸引力很强，大量国内成熟套路剧集在海外市场仍保有新鲜感。”Airwallex空中云汇区域商务主管Richie Li表示。

虽然海外用户付费意愿充足，但可以通过银行直接发起拒付，这与国内付费运营逻辑截然不同。当下，出海企业拒付问题频发，严重时会导致支付通道被关停、业务被迫中断。而在被“拒付”的原因中，“友好型欺诈”尤为重要。

“有些商家靠收银台文字套路牟利，例如默认勾选订阅、弱化扣费提示、虚标价格，这些‘小聪明’最终都会变成大麻烦。”Richie Li特别提醒，“尤其是走订阅模式的平台，按周或按月扣款。一旦自动扣款时，未能及时通知消费者，或者其想不起来这笔扣款的原因时，就会向银行阐明‘被盗刷’，这就是友好型欺诈。”

更棘手的是合规。据唐芳鑫透露，近期有不少版权方，作品因过于血腥暴力等原因而无法上线。

通力律师事务所合伙人杨迅提醒：短剧出海合规风险涉及文化习俗、数据隐私、业务合规等多个方面，违规后果不仅限于内容下架，还将面临高额罚款，甚至刑事责任。