“金九银十”出货季刚过，双十一电商节接档。马爹利、轩尼诗、人头马三个被称为“三大洋”的干邑品牌，已在抖音官方直播间拉开阵势。今年，三家不仅在价格上让利，还转变了产品策略，主推款重新排布，小规格下沉引流、多瓶装拉高客单。那么，今年双十一，“三大洋”具体采用了哪些策略？
01
产品结构：小规格引流，多瓶套装提高客单价
今年抖音双11好物节从10月15日全面开启，主打现货、不做预售，活动持续至11月11日。相比去年从10月9日开启的双11，晚了大概一周时间。
今年“三大洋”在售产品较去年都有增加，产品按规格展开，350ml等小规格负责引流，标准瓶走量，多款产品满足各类客群需求，2瓶到12瓶的多瓶组合抬高客单。
马爹利直播间在售链接约60余款，其主播表示主推蓝带500ml×5，售价3940元、折算单瓶约788元。对比常见的电商渠道价格838元-898元，降幅约在6.0%-12.3%之间。
产品结构上，蓝带仍是主力，覆盖350ml、500ml、700ml三种规格，并搭配2瓶、3瓶、5瓶、6瓶乃至12瓶的多档组合；蓝带500ml×12售价9676元，为全店最高客单之一。
名士、鼎盛承担走量角色，鼎盛500ml单瓶售价239元、名士350ml单瓶售价258元，构成明显的低价引流入口。
今年马爹利明显加重了XO的比重。去年常规XO并未作为核心主推，但今年则铺出XO350ml×2、700ml×2套装组合，以及700ml×4、700ml×6、350ml×12等囤货装组合，XO700ml×4售价6682元，把高端客群也纳入囤货范围。
同时店内新增小香槟区、优林区、宝德区等单一产区系列，按产区风土细分陈列。优林区700ml单瓶售价759元，小香槟区搭配优林区的双瓶组合1498元，小香槟区、优林区、宝德区700ml三瓶礼赠装2337元，价位落在700—2300元区间，面向有进阶品鉴需求的熟客，与走量的蓝带形成高低搭配。
另外，马爹利还以经典版本返场的形式展出一批“银头老包装”蓝带，有1升与1.5升两种规格，专门面向认老包装的收藏客群和长期复购的老酒客。
轩尼诗直播间在售链接约48款，主推两款VSOP，王嘉尔同款与勒布朗・詹姆斯合作限量版，售价1464元；去年主推仅王嘉尔联名一款。VSOP仍是主力，单瓶、350ml小规格、双支礼盒，以及700ml×3、×6、×12囤货装都囊括；其中VSOP2026节日限量700ml×3售价1464元、折算单瓶约488元。
高端线方面，XO铺出单瓶、350ml组合及多个艺术家合作限量版；百乐廷（Paradis）由去年的两款小规格，扩展为50ml、350ml、700ml、节日限量礼盒、2026款的完整系列；XXO以700ml、1000ml两款排在价格最高位。年轻线新点700ml，承接入门消费。
人头马直播间在售链接约25款，主推核心款为XO，机制是买3赠1，是三家中唯一把XO作为主推核心的品牌。这与去年相反，去年XO仅5款左右、放在主推靠后位置，重心全在Club，今年XO同时承担引流和成交。其XO则是700ml×3售价4847元，实得4瓶，折合每瓶约1212元，较日常电商渠道的单瓶大概降幅6.7%。
Club仍然是基本盘，700ml×3售价1899元，并细分出迎风起浪、好运随行、趣日派对、昂首射星、12星座限量、耀黑珍藏1000ml等多个文创限定版本；Club350ml单瓶售价282元，为全店引流款。此外店内还连带售卖VSOP经典款、君度力娇酒和植物学家金酒。
综合看，三家仍靠套装组合抬高客单，但发力点已明显分化。马爹利虽仍以蓝带走量为基本盘，但今年额外加重XO矩阵、补入单一产区品鉴线，并保留经典老包装，是在稳住大众盘的同时往高端和收藏纵深做产品线。
轩尼诗继续押VSOP走量，但把联名从去年单一的王嘉尔扩成王嘉尔、勒布朗・詹姆斯双IP，同时用百乐廷、XXO补全高端、新点承接入门，重心在拉年轻客群。
人头马的转向最明显，去年押注Club，今年反将XO顶上主推，Club退为基本盘并拆出多个文创限定。与去年三家不约而同押注中端套装求规模相比，今年各自开始向不同客群和价格带分流。
02
价格与赠品：券档上探，赠品玩法各有千秋
价格策略上，三家都用店铺消费券叠加直播间专属优惠压低到手价。消费券覆盖300元至8000元多档，并新增满8000减1100的高档券，而去年满减最高只到4000元档，优惠更多给到6瓶、12瓶的高客单囤货装；同时普遍叠加“入会再减”的会员优惠。
值得关注的是，赠品三家差别最大。去年普遍是“小件随单＋福袋抽奖”。今年三家都把实物赠品直接放在商品页，做法分成三类：
马爹利是按客单给礼，小件随单、大件压轴。单瓶与小套装普遍随单附赠品牌杯、冰酒石、小酒伴和礼袋；实付满5999元赠中秋茶饼茶具礼盒，蓝带500ml×12这类最高客单则直接赠行李箱。相比去年满8999元才给数码小件、酒伴只靠福袋抽奖，今年满赠门槛从8999元降到5999元，赠品也从小米手环换成更有礼赠感的茶礼和出行大件。
轩尼诗则不做统一满赠，按单品配生活方式赠品。两款王嘉尔同款、勒布朗・詹姆斯合作限量VSOP区别给礼，一款赠定制调酒工具与礼袋，另一款赠整套露营装备；XO礼盒赠洛克杯，2026家好月圆礼盒再加赠价值399元的红膏蟹兑换卡，入门新点赠定制小挎包。这与去年只把杯子放进福袋不同，今年把调酒、户外、家宴、潮流等场景直接写进商品页，赠品对应具体饮用场景。
人头马是设四档实付满赠。不同SKU买即赠XO小酒、郁金香杯或好事成双分酒器；另设四档实付满赠，满1999元赠郁金香杯礼盒、满2999元赠手提运动包、满4999元赠茶道六君子礼盒、满5999元赠人头马行李箱。去年仅满1999元赠勃艮第杯、酒伴靠福袋，今年把满赠一路拉长到5999元档、送到行李箱，用阶梯引导用户凑单、升级客单。
据烈酒商业观察，在直播时段安排上，三大品牌均延长了直播时长，去年是采取下午2点左右至深夜12点的长时间直播策略。但是今年马爹利、人头马均从早上8点左右开启直播，一直到深夜12点左右，采取主播轮换策略。
值得注意的是，除店内直播外，本次双11人头马还把直播间搬到上海中心高空，围绕Club“迎风起浪”上海限量版邀请嘉宾做圆桌对谈，普及干邑的文化历史。
今年双11，三家在抖音直播间仍以套装组合和券后让价为主，打法却比去年更细。马爹利补单一产区、扩XO矩阵、留经典包装，则是在分层留客、承接收藏与复购；轩尼诗用双IP联名和露营、调酒、家宴等生活方式赠品，是把触达对象从传统饮客转向年轻人群；人头马把XO作为主推，再借超级品牌日做线下专场，被认为是在Club基本盘增长趋缓后向上拉升价格带、重塑高端认知。
从价格而言，表面上看是价格战，但业内人士更倾向于将其理解为，是在理性消费趋势下，品牌对价格盘面的主动保护。若直接下调单瓶售价，容易冲击指导价体系，因此品牌转而通过多瓶装和批量优惠价来促进动销、实现走量。
有业内人士认为，可以看出，干邑品牌在抖音正在从简单的促销场转向更加精细化分客群运营，品牌不再愿意用裸价换规模，而是把让价包装在赠品、联名和产品分层里，高端需求则继续由礼赠与收藏支撑。
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