出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
欧莱雅交出了一份超出预期的成绩单。
北京时间 10 月 23 日凌晨，欧莱雅发布 2026 年前三季度销售数据。前 9 个月销售额达到 353.3 亿欧元（约合人民币 2646.11 亿元），按可比口径和相同汇率（like for like，即LFL）增长 6.9%，成为自2021年以来的连续第 6 年正增长。第三季度销售额达到 115.61 亿欧元（约合人民币 864.11 亿元），同比增长 11.9%；剔除汇率、并购及 IT 系统切换等因素后，调整后可比增速为 7.7%，超过市场预期的 5.9%。
经历 2024 年至 2025 年初的增长放缓后，这家全球美妆巨头已经重新进入较快增长区间。
但仔细拆解财报，增长并不平均。
贡献了集团超过三分之一销售额的高档化妆品业务，第三季度增长 7%；专业美发和皮肤科学美容业务则双双增长 13.9%，几乎是前者的两倍。相比之下，大众化妆品业务增长 3.8%，较上一季度进一步放缓。
盈利能力的差异更加明显。2026 年上半年，欧莱雅皮肤科学美容部门经营利润率达到 28.4%，比高档化妆品部门高出 6.3 个百分点。不过，从集团整体来看，上半年经营利润率仅提升 0.2个百分点，剔除非经常性项目后的净利润增速为 4.7%，低于同期 5.8%的报告收入增速。
这些数据呈现出欧莱雅当下的两面：高端美妆复苏、专业护理需求扩张，让它重新获得了较快增长；但不同业务的增长与盈利表现，也在重新考验这家巨头的资源配置能力。
欧莱雅究竟抓住了哪些增长机会？它已经建立多年的品牌优势，又能在多大程度上转化为新的增长能力？
增长最快的业务，在行业风口上
欧莱雅这一轮增长，首先受益于几个高价值美妆品类的需求改善。
香水仍是高档化妆品业务最重要的全球增长动力。2026 年第三季度，欧莱雅高档化妆品部门实现销售额 41.77 亿欧元，调整后可比增长 7%，较上一季度的 4.7%明显提速。
Prada Paradigme、YSL Libre、MYSLF 等香水系列表现强劲，新收购的 Creed 进一步补充了欧莱雅在高端沙龙香水市场的布局。
另一项变化来自高端护肤。欧莱雅在财报中特别提及，赫莲娜持续取得强劲增长，Re-Plasty 系列是主要驱动力之一。与此同时，Medik8 等品牌也在贡献增量。
这些品牌的共同点，是依靠高端定位、专业功效或长期积累的品牌认知，建立相对明确的消费群体。尤其在抗衰、修护等需求上，成熟产品系列能够通过持续迭代维持消费者的购买意愿。
高端美妆恢复增长，自然有利于欧莱雅。但从集团内部来看，增长最快的业务却另有其人。
第三季度，欧莱雅专业美发部门调整后可比增长 13.9%，较第二季度加快 3.8 个百分点。其中，卡诗保持双位数增长，Gloss Absolu、Genesis、Chronologiste 等系列是重要驱动力。
这背后是一门成熟生意的价值升级。传统大众洗护长期受到产品同质化、价格竞争等因素影响，但消费者对头皮护理、发质修护、防脱发等需求越来越细分，专业护发品牌因此找到了更高的价格空间。
卡诗所销售的，除了洗护产品，还包括专业发质护理的品牌认知、细分功效以及沙龙渠道背书。这使其有机会摆脱基础洗护产品之间单纯的价格竞争。
皮肤科学美容业务呈现出类似的增长趋势。第三季度，该部门同样增长 13.9%。理肤泉、适乐肤、修丽可等主要品牌保持较好表现。其中，理肤泉受益于防晒、淡斑等产品创新，修丽可在美国和中国市场增长强劲。
欧莱雅在这一领域建立了覆盖多个价格带的品牌组合：适乐肤面向较广泛的日常功效护理需求，理肤泉具有皮肤学品牌定位，修丽可则占据专业高端护肤市场。
这些品牌能够覆盖不同预算和功效需求的消费者，也让欧莱雅在功效护肤这一细分赛道中拥有较大的经营弹性。
但一个值得区分的问题是，欧莱雅旗下这些业务增长较快，究竟有多少来自公司的经营能力，又有多少属于行业本身的增长？
过去几年，高端香水、专业护发及功效护肤在多个区域市场表现较好。欧莱雅布局这些品类较早、品牌覆盖广，自然更容易从相关需求中受益。
这体现了品牌组合的优势，却不足以证明所有业务都在持续扩大市场份额。要衡量真正的竞争力，还需要与各自所在细分市场的增长速度比较。
在欧莱雅内部，增长分化已经十分明显。贡献集团约三分之一销售额的大众化妆品部门，第三季度仅增长 3.8%；拉丁美洲市场调整后可比销售额下降 3%，墨西哥业务受到供应链、零售商库存调整等因素影响。
这说明，多品牌布局能够平衡不同地区和品类的波动，却不能完全消除单一业务面临的竞争压力。尤其在中国市场，欧莱雅虽然拥有庞大的品牌矩阵，但其业务结构对高端美妆的依赖远高于集团整体。
中国市场回暖，优势背后还有依赖
中国高端美妆市场的恢复，比整体市场更加明显。
根据欧睿国际 2026 年 5 月发布的研究报告，2025 年中国美容及个人护理市场零售规模约 5526 亿元，同比增长 2%；其中，高端美容及个人护理市场规模约 2042 亿元，同比增长 4%。
经历前几年的市场调整后，高端美妆重新获得增长，为国际品牌提供了喘息和修复的机会。
但这轮恢复，并非欧莱雅独享。
雅诗兰黛 2026 财年业绩显示，截至今年 6 月底的全年，中国内地业务有机销售额同比增长 9%，由上一财年的下滑转为增长，全年销售额达到 30.58 亿美元。
欧莱雅的不同之处，在于它已经占据的市场位置。
欧睿国际数据显示，2025 年欧莱雅在中国高端美容及个人护理市场的零售额份额约为四分之一，雅诗兰黛约为 14%。相比 2020 年约 20%的份额，欧莱雅的市场地位有所强化。
这意味着，即使经历高端美妆需求放缓，欧莱雅仍然保持了较强的长期竞争力。
但对于欧莱雅而言，这一优势也伴随着特殊的业务结构。今年 9 月，欧莱雅首席财务官 Christophe Babule 在巴克莱全球消费品会议上披露，中国市场约占集团销售额的 17%，而高档化妆品在中国销售额中的占比接近 60%。
换言之，欧莱雅在中国对高端美妆的依赖，远高于其全球业务的平均水平。
这也解释了为什么过去几年中国高端消费市场的变化，会对欧莱雅产生较大的影响。在上一轮高端美妆市场调整中，高档化妆品业务承受了较大压力。随着需求恢复，兰蔻、赫莲娜等成熟品牌又成为承接增长的重要力量。
同一套品牌组合，在不同消费周期下，可能带来完全不同的结果。
欧莱雅长期经营高端市场的能力毋庸置疑，但其中国业务的增长也因此更容易受到高端消费景气度影响。市场恢复可以帮助业绩提速，未来竞争加剧时，品牌能否继续获得超额增长，则需要依靠产品创新和市场份额提升。
另一个考验来自渠道。Babule 还披露，目前电商已占欧莱雅中国销售额的 65%以上。这意味着，欧莱雅中国已经是一门高度线上化的生意。
国际品牌过去擅长的高端专柜、百货零售和品牌形象管理，在中国依然重要，但已经不足以支撑全部增长。平台流量、直播电商、消费者运营和线上促销，同样成为影响销售的关键变量。
Babule 在会议上坦言，欧莱雅花了一段时间才逐渐掌握抖音渠道的经营规则。面对分析师关于如何在抖音实现利润的追问，他也承认这并不容易。集团曾通过不同品牌测试运营模式，再将有效经验推广到更多品牌。
今年前三季度，欧莱雅全球电商业务增长约 17%，明显快于集团整体增速。中国市场的线上和线下渠道也均表现较好。
但线上销售增长，并不能直接说明经营效率提高。
尤其在高度竞争的中国美妆市场，平台流量、直播间促销、赠品机制都可能影响品牌实际获得的收入与利润。消费者通过更低折扣购买高端产品，能够推动销售增长，却未必意味着品牌的定价能力增强。
雅诗兰黛也在面对类似问题。其管理层此前表示，中国市场正在减少促销活动，希望将更多资源投入品牌价值及消费者体验建设。
当高端美妆市场重新恢复增长，竞争也会逐渐从争夺消费需求，延伸到渠道效率与利润空间。
好成绩背后，欧莱雅要花多少钱？
欧莱雅的增长能力已经得到验证，但还需要观察另一组数据：这些增长最终带来了多少利润？
从不同业务来看，欧莱雅的盈利结构与销售规模并不完全一致。
根据 2026 年上半年财报，皮肤科学美容部门的经营利润率达到 28.4%，为四大事业部最高；专业美发部门为 23.3%，同比提高 0.9 个百分点；高档化妆品部门为 22.1%，同比下降 0.2 个百分点。
值得注意的是，高档化妆品利润率的小幅下降，部分受到新并入 Kering Beauté 业务的摊薄影响，不能简单归因于原有品牌盈利能力减弱。
但不同事业部之间的利润率差异依然值得关注。
高端化妆品具有较强的品牌溢价，但也需要持续投入营销、渠道及品牌建设。皮肤科学美容则依靠专业功效定位、成熟产品系列和跨区域经营，形成了不同的成本结构。
对于欧莱雅而言，皮肤科学美容和专业美发的价值，除了贡献增长，也体现在它们有机会改善集团的盈利结构。
不过，从集团整体来看，利润率的改善幅度仍然有限。上半年欧莱雅经营利润同比增长 6.8%，经营利润率达到 21.3%，提升 0.2 个百分点。
这是一份值得肯定的经营成绩。欧莱雅并未单纯依靠削减品牌投入改善利润，而是在增加营销支出的同时维持了盈利能力。
但另一面是，集团剔除非经常性项目后的净利润同比增长 4.7%，低于 5.8%的报告收入增速。净利润表现还受到财务费用、税负等因素影响，不能全部归因于营销成本，不过它也提醒投资人，销售增长并不会自动转化为同等幅度的净利润增长。
对于欧莱雅这样一家成熟的全球美妆集团，持续投入本身就是经营模式的一部分。
它需要依靠广告营销维护品牌认知，通过产品研发不断更新成熟系列，还要投入资源拓展新的区域和渠道。近年来，新品牌收购也成为集团扩张的重要手段。
前三季度，欧莱雅报告收入同比增长 7.7%，其中并购范围变化带来约 2 个百分点的正向影响。剔除汇率、并购等因素后，可比增长 6.9%。
这意味着，收购已经在为欧莱雅贡献一部分收入增量。从 Creed 到印度个人护理品牌集团 Innovist，欧莱雅仍在不断扩充自己的品牌组合。但新增品牌能否转化为可持续利润，还取决于后续整合及规模化经营的效率。
欧莱雅过去的优势之一，正是能够利用全球渠道、营销和研发资源，扩大所收购品牌的经营规模。问题在于，品牌矩阵持续扩张，也意味着集团需要同时管理更多产品、价格带与区域市场。
维持原有品牌增长、培育新品牌、适应中国等重点市场快速变化的渠道环境，都会不断消耗经营资源。
这也是欧莱雅未来需要面对的平衡。目前来看，专业美发、皮肤科学美容及高档化妆品的增长，为欧莱雅提供了多条增长曲线，也让这家巨头在全球美妆消费分化的环境中保持领先。
但增长越依赖高价值品类，企业越需要持续证明其产品差异化和品牌溢价；渠道越向线上集中，流量成本和价格竞争对盈利能力的影响也越不容忽视。
欧莱雅已经证明，它能够在相对温和的行业环境中继续跑赢市场。至于这些增长能否在更长周期内转化为利润优势，还需要等待后续财报给出答案。
毕竟，对于一家年销售额超过400亿欧元的美妆巨头，找到新的增长机会固然重要，以合理的成本把增长留在利润表上，才是更长期的考验。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4899842.html?f=wyxwapp
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