本报记者 陈姝含
面向2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标已经明确。从当前消费总盘来看，距离这一目标还有约10万亿元的增量空间。这一增量落进市井生活里，无非是一家一户对“要不要花、敢不敢花、花得值不值”的反复掂量。
国家统计局10月19日发布的数据显示，2026年前三季度，社会消费品零售总额突破37万亿元，同比增长1.1%。从结构来看，同期服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额快4个百分点。总量仍在温和爬坡，变化却已从一张“总账”落到一个个具体消费场景中。
这组数据，为“十五五”开局之年的消费表现写下阶段性注脚。放在政策脉络中看，今年7月13日，经国务院批复同意的《扩大消费“十五五”规划》（以下简称“规划”）正式印发，围绕促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级、培育打造消费新业态新模式新场景、着力提升消费能力、大力优化消费环境、加力完善促进消费制度机制等6个方面，部署了28项重点任务举措。
蓝图如何落地？从前三季度的数据来看，消费市场既显示韧性，也提醒我们：观察消费，不能只看“买了多少”，还要看居民把钱花向了哪里、消费意愿为何变化，以及规划中的政策如何落到一件商品、一项服务、一个家庭的日常安排中。
从总量目标看消费底盘：稳住增长，还要释放潜力
“5年增加约10万亿元社会消费品零售总额，基本要求未来5年社会消费品零售总额年均增长4%左右。”北京大学经济学院教授、国民经济研究中心主任苏剑在接受中国经济时报记者采访时表示，2025年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，略低于4%，但随着政策效应持续释放，2026年至2030年年均增长4%左右基本可以实现，这一目标设定务实可行。
从前三季度具体数据来看，消费市场并非没有变化，而是变化并不均衡。汽车销售、部分限额以上商品销售仍承压，通信设备、食品、文化办公用品等细分品类保持增长；便利店、超市等日常业态也在增长。居民仍在消费，但更加重视日常所需、使用价值和购买便利。
苏剑说，从当前数据来看，国内居民消费潜力巨大，很大一部分消费需求仍有待满足；但抑制消费增长的根本因素在于居民收入预期不稳。产业结构调整进入深水区，传统产能去化持续推进，对居民就业、收入产生一定的冲击。稳定居民收入和就业预期，是保证消费目标完成的主要支撑。
这也是理解“60万亿元”目标的关键：它不是靠短期促销就能完成的数字。政策可以在某个时点降低购买成本，新的商品和服务可以创造消费需求，但更持续的消费，仍建立在居民对收入、就业和未来生活的判断之上。
在稳住收入预期之外，供给端的创新也在打开增量空间。商务部研究院电商专家李建华在接受中国经济时报记者采访时表示，商务部等9部门10月19日发布的《关于加快推进科技兴商的意见》，着眼于通过供给创新激发需求。科技兴商不是“做大蛋糕”与“换蛋糕”的二选一，而是“以换促增”：技术迭代带动消费结构换新，新产品、新服务进一步创造需求。若消费支出只是在品类间转移，没有带来消费总量扩张，就没有实现政策的增量目标。
从消费结构看需求变化：居民不只买商品，也在购买体验
今年国庆假期，游客冯女士带着家人来到灵山小镇·拈花湾。“这里的水幕电影和无人机表演科技感十足，网上很火，就趁着假期来看看。”她告诉中国经济时报记者。科技感在湖面上，暖意却在街上：拈花塔一亮灯，满街都是木头的颜色和灯笼的光，人挨着人也不觉得被打扰。走到香月花街，她顺手买下一条扎染手帕，又带了一盒禅茶。
这样的消费活力，正在全国各地不断涌现；新场景、新商品也在进入日常。
在北京朝阳区一家数码门店里，消费者赵先生向中国经济时报记者展示了刚入手的智能眼镜。他说，这款智能眼镜他已关注很久，赶上以旧换新补贴，到手价省了近千元。智能手表、智能眼镜、智能耳机已经成为他的“出门三件套”。
从一张景区门票到一笔换新补贴，花钱的地方不同，但需求变化的指向却有相通之处：从“补齐短缺”转向“改善体验”。
苏剑告诉中国经济时报记者，场景化、体验式服务消费升温，一方面说明居民尚未满足的需求正在改变，需要供给端同步升级；另一方面，科技发展降低了部分服务消费的成本，使供给更加丰富。这折射出居民消费正从满足基本生活需要，转向更加注重生活品质。
正因如此，评价消费变化需要更全面的尺度。李建华认为，社会消费品零售总额难以完整反映服务消费，仅看这一指标，可能低估消费结构变化和政策成效。评价科技兴商，应兼顾“总量+结构”：既看消费规模是否扩大，也看服务零售额、智能商品渗透率等指标，观察新供给是否形成市场需求。
从政策动作看消费意愿：除以旧换新之外，更要让选择变得可靠
对消费者来说，一项补贴能否转化为购买，往往取决于补贴后的价格、产品的实际用途、售后服务是否清楚，以及购买过程是否足够方便。
规划把“着力提升消费能力”和“大力优化消费环境”列为重要任务，正是因为消费不是单一环节：收入决定能不能买，保障影响敢不敢买，供给和环境则影响愿不愿意买。
苏剑将三者概括为“能消费、敢消费、愿消费”。他告诉中国经济时报记者，“能消费”是前提，需要稳定的就业和收入预期--居民手里有稳定、可持续的收入，才有条件购买商品和服务。“敢消费”是进一步促进消费的关键，涉及跨期消费分配。如果民生保障相对欠缺，养老、住房等压力过大，预防性储蓄就会偏多，抑制当前消费。“愿消费”则需要供给端升级，以更合适的产品和服务吸引潜在消费者。三者缺一不可，没有明确界限，但需要协同发力。
让新服务成为更多家庭的日常选择，还要跨过价格门槛。李建华表示，新技术通常先在沉浸式文旅、高端健康管理等场景落地，再靠规模化降低成本；AI远程咨询等数字服务则可同步扩大普惠供给。文旅体育可更多依靠市场创新，养老康复却不能只靠市场：支付能力有限、回报周期较长，容易使智能照护集中于高收入群体。他建议，对符合标准的服务探索长期护理保险等支付支持，补贴低收入老年群体，并支持社区站点建设、服务评测和护理人员培训，让技术带来的便利真正可及。
前三季度1.1%的社会消费品零售总额增速背后，是消费结构的悄然位移：服务消费快于商品消费，乡村市场增速快于城镇。当增长从总量数字沉入街角便利店、景区夜游和家庭换新清单，10万亿元增量要落地的，正是一家一户“敢花、愿花、花得值”的日常。而这场位移究竟是增量还是转移，或许才是“60万亿元”留给未来五年最实在的一问。
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